Cómo SK-II combina el comercio electrónico y las redes sociales para mejorar la percepción de la marca

China es un líder mundial en lo que respecta al comercio social. Aquí, Joey Bian de JD.com describe cómo el gigante cosmético SK-II combinó datos de dos de los sitios sociales y de comercio electrónico más grandes de China para mejorar tanto la percepción de la marca como el ROI.

A principios de este año, SK-II fue una de varias marcas globales seleccionadas para probar una nueva herramienta de publicidad dirigida para el mercado chino, que se basa en datos de los 188 millones de clientes de compra activos del minorista en línea JD.com y los 800 millones de usuarios activos mensuales. (MAU) de la aplicación de mensajería social WeChat de Tencent.

Alibaba ha sido el actor de comercio electrónico dominante del país con sus mercados en línea C2C y B2C Taobao y Tmall. Sin embargo, Tencent está tomando medidas para interrumpir el liderazgo de Alibaba a través de un número creciente de funciones comerciales en su aplicación de mensajería social WeChat, incluidas las capacidades de billetera, y la asociación estratégica que formó con JD.com en 2014 (Tencent actualmente tiene una participación del 18% en JD). .com).

Si desea obtener más información sobre WeChat, este breve video ofrece una introducción al panorama del comercio social de China con una excelente descripción general de la aplicación y por qué las empresas de tecnología occidentales ahora están tratando de emularla.

https://www.youtube.com/watch?v=CxI5TIXJlbA&app=desktop

Joey Bian, jefe de estrategia e innovación de tecnología publicitaria en JD.com, dice que un desafío clave para las marcas en China es cómo aprovechar el comercio electrónico con plataformas sociales para mejorar la percepción de la marca y el ROI de marketing simultáneamente. Así es como SK-II implementó la herramienta JD.com / Tencent durante una campaña de Año Nuevo chino en febrero de 2016.

Estudio de caso: SK-II

SK-II es una marca madura en China. Tenía dos objetivos al poner a prueba la marca y la herramienta de marketing de Tencent / JD.com:

1. Mantener su base de clientes leales

2. Convierta a los clientes potenciales en clientes compradores

Esta metodología de cuatro pasos se utilizó para lograr esto.

1. Defina el objetivo

Los dos grupos objetivo de SK-II fueron:

• Leales. Estos eran consumidores que habían comprado productos SK-II durante el año anterior en JD.com.
• Perspectivas. Se trataba de consumidores que habían interactuado con la marca SK-II en las plataformas sociales y de comercio electrónico de JD.com y Tencent.

2. Crea experiencias relevantes para cada segmento

Los datos de JD.com se utilizaron para identificar qué consumidores habían comprado un producto SK-II en los últimos 12 meses; estos usuarios se ubicaron en el grupo del segmento de consumidores leales. Luego, los datos se utilizaron para ir un paso más allá, al identificar quién en el grupo del segmento de consumidores leales estaba visitando y buscando páginas de productos SK-II en el sitio JD.com en preparación para una posible próxima compra.

A continuación, se apuntó a estos usuarios con una unidad adicional en su feed de momentos de WeChat. El anuncio incluía un video de seis segundos y también le dio al consumidor la oportunidad de unirse a la cuenta oficial de WeChat de la marca.

Así es como se publicó el anuncio en el feed de WeChat Moments:

Y aquí está el video que se muestra dentro de la aplicación WeChat.

Los conjuntos de datos de JD.com y Tencent se utilizaron de manera similar para identificar a los posibles clientes: aquellos que habían tenido "interacciones" con la marca en cualquiera de las plataformas pero que aún no se habían convertido. A estos consumidores se les mostró un video en su feed de momentos que tenía un mayor énfasis en la educación de la marca y los impulsó a seguir la cuenta oficial de WeChat de la marca.

3. Construya conexiones con las herramientas adecuadas

Los usuarios chinos están ocupados, pero abren la aplicación WeChat más veces al día que cualquier otra aplicación, dice Bian. Por lo tanto, WeChat tenía un mayor porcentaje de probabilidad de llegar a estos consumidores de SK-II porque este grupo objetivo abre la aplicación con mucha más frecuencia que, por ejemplo, una aplicación de noticias. La difusión de los dos bloques de anuncios de video en WeChat se consideró una de las mejores herramientas para que la marca establezca conexiones.

Para llegar a un segmento de consumidores más jóvenes, la misma metodología también se aplicó a los usuarios del servicio de mensajería QQ de Tencent.

4. Medida

El ROI de los dos segmentos, consumidores leales y consumidores potenciales, se midió de manera diferente. Para los leales a SK-II, la métrica eran las tasas de conversión. Las conversiones para la recompra del grupo de consumidores leales fueron de cinco a seis veces más que para los consumidores leales que no habían estado expuestos a un bloque de anuncios de video.

La campaña de clientes potenciales hizo que SK-II ganara 20.000 nuevos seguidores en su cuenta oficial de WeChat en solo unos días, un proceso que habría llevado dos meses sin la campaña, dice Bian.

Estudio de caso 2: LeEco

En abril, la marca china de teléfonos LeEco utilizó la herramienta JD.com / Tencent para lanzar su dispositivo LeEco Le 2.

* Imagen: LeEco Le 2 como aparece en la tienda móvil LeTV.

El dispositivo se lanzó el 26 de abril, pero una semana antes comenzó una campaña de prelanzamiento. Utilizando los datos combinados de JD.com y WeChat de Tencent, se podrían enviar anuncios y mensajes dirigidos a audiencias de "alto potencial". Cuando llegó el día del lanzamiento, LeEco vendió 50.000 teléfonos en 10 minutos. Se vendieron otras 250.000 unidades en los siguientes 15 días después del lanzamiento.

¿Qué tiene de especial el comercio social en China?

Las marcas en China intentan continuamente utilizar plataformas sociales para la educación de marcas, dice Bian. “El desafío es cómo demostrar el valor de la educación de la marca porque, por lo general, la educación de la marca lleva mucho tiempo y no siempre tienes control sobre tus clientes en las plataformas sociales. Sabes que te siguen pero no sabes si son leales o simplemente te siguen por alguna otra razón ”, dice.

La combinación de los datos de una plataforma de comercio electrónico con los de un sitio social permite a las marcas dirigirse a grupos de consumidores específicos para cualquier número de objetivos, ya sea para el lanzamiento de un producto (en el caso de LeEco), retención de clientes leales, venta cruzada o venta adicional, para prevenir el desgaste.

El consejo de Bian para los recién llegados al mercado chino es que investiguen.

“Investigue incluso antes de comenzar a pensar en el posicionamiento, la orientación y el presupuesto del producto. En primer lugar, observe el nicho de marketing o la categoría en la que está tratando de ingresar: cuál es su panorama competitivo, cuál es el desempeño histórico de las marcas extranjeras en China y qué puede aprender de ellas ”, dice.

Tres puntos a considerar para la entrada al mercado de China:

1. Diferenciación. ¿Cómo te diferencias? ¿En qué se diferencia de las marcas existentes en China?

2. Una vez que haya descubierto su posicionamiento, debe definir su público objetivo y debe crear una estrategia de marca para convencer a las personas de que deben elegirlo y quedarse con usted.

3. Finalmente, el presupuesto es importante. Siempre quieres ser ágil. Como marca nueva en China, probablemente no tenga tanto reconocimiento de marca. Desea poder ver el ROI de cada inversión de canal que realice.

* Para obtener más información sobre el comercio social en China y las oportunidades de marketing en torno a esto, únase a nosotros en ClickZ Live Shanghai del 20 al 21 de septiembre en Andaz, Xintiandi, donde Joey Bian es el orador principal. Haga clic aquí para obtener más información o comuníquese con Polly Hochio en [email protected] para recibir una copia de la agenda y asegurar su lugar.

* Imagen destacada: tienda oficial de SK-II en JD.com.