Cómo el auge de los guardianes está alterando la industria de los viajes y qué hacer al respecto

La forma en que los consumidores acceden al mundo en línea está cambiando y fragmentándose. Desde el dominio del móvil y la proliferación de las redes sociales hasta el auge de los asistentes digitales, los chatbots y la búsqueda por voz, los usuarios realizan cada vez más sus actividades en línea a través de una gama de nuevos intermediarios.

Este cambio está teniendo un impacto profundo en la industria de viajes, desde las empresas de hoteles y transporte que venden directamente a los consumidores hasta el mercado de 'distribución de viajes' que abarca marcas como Expedia y Bookings.com, obteniendo precios y listados de toda la web y permitiendo a los consumidores compararlos para encontrar la mejor oferta.

Todas estas empresas se enfrentan ahora a una nueva ola de disrupción derivada del auge de 'guardianes' como Google y Facebook, que integran cada vez más los servicios que estas empresas brindan directamente en su interfaz, adaptándolos y personalizándolos para los consumidores.

Esta es una gran noticia para los consumidores, que se benefician enormemente en términos de conveniencia y facilidad de uso, pero una noticia terrible para las empresas de viajes, que están perdiendo tráfico, datos y oportunidades para la orientación de anuncios a Google, Facebook et al.

Entonces, ¿qué formas está tomando esta disrupción, cómo está afectando los hábitos de viaje de los consumidores y cómo pueden las empresas de viajes reinventar su presencia en línea para sobrevivir?

¿Quiénes son los nuevos guardianes de viajes?

Sitios web de redes sociales

¿Quién en esta época puede irse de viaje sin compartir las mejores fotos de su expedición a Facebook, Instagram o Snapchat? Incluso los usuarios menos frecuentes de las redes sociales suelen hacer una excepción con un buen álbum de fotos de vacaciones. Yo mismo casi nunca uso Instagram a menos que esté de viaje, ya que es la única vez que tengo fotografías que siento que son lo suficientemente interesantes (y atractivas) para la plataforma.

También se ha vuelto común que los viajeros compartan o busquen otra información en las redes sociales: las redes sociales se han convertido en un método popular de crowdsourcing de recomendaciones de amigos, y Facebook recientemente alentó esta tendencia con la introducción de una herramienta dedicada para las recomendaciones.

Cualquier actualización de estado con la combinación correcta de palabras (como "Estoy buscando clubes nocturnos en la ciudad de Nueva York") activará la función de recomendaciones, y cuando un usuario responde con lo que Facebook detecta como el nombre de una empresa o atracción, su Facebook La página se incluirá automáticamente en el comentario, lo que hace que sea aún más importante para las empresas asegurarse de que su presencia en Facebook esté correctamente optimizada.

Cualquier indicio de una experiencia negativa también se abrirá camino instantáneamente en las redes sociales, lo que incitará a las empresas de viajes a intensificar sus esfuerzos en el servicio al cliente de las redes sociales para asegurarse de responder a las quejas de manera oportuna y evitar cualquier posibilidad de impacto negativo de marca. .

La forma en que viajamos se ha vinculado inextricablemente con las redes sociales, por lo que es necesario que las empresas de viajes estén plenamente presentes y actualizadas en las principales redes sociales o se arriesgan a perder negocios y oportunidades.

Esto ha sentado las bases para otros cambios más nuevos en nuestro comportamiento de viaje, como si ya estuviéramos accediendo a Facebook, Twitter o Instagram para realizar ciertas actividades relacionadas con los viajes, tiene sentido usarlos como una plataforma para otros también.

Mensajería instantánea y chatbots

Algunos creen que la mensajería instantánea es el futuro natural de la participación del cliente para las empresas de viajes, una extensión de la tendencia existente hacia el servicio al cliente en las redes sociales y la creciente cantidad de tiempo que dedicamos a utilizar aplicaciones de mensajería de todo tipo.

En la era de Internet, ¿el agente de viajes tradicional se ha extinguido o simplemente ha adoptado una forma diferente? La mensajería instantánea tiene el potencial de ser tan directa y personal como hablar con un representante de servicio al cliente, al mismo tiempo que logra ser más rápida y conveniente que usar las redes sociales para el servicio al cliente. Como escribe Malek Murison en Travelshift,

"Si la información estuviera disponible tan rápidamente como una respuesta de un amigo a través de un servicio de mensajería, muchos más buscarían el consejo de los agentes de viajes".

Como una ventaja adicional para las marcas de viajes, su naturaleza de canal cerrado significa que los clientes pueden resolver sus quejas sin transmitirlas primero a toda la comunidad en línea. Sin embargo, el uso de mensajería instantánea para la participación del cliente también significa mantener una presencia en plataformas aún más externas, como WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat y otras.

Luego están los chatbots. Muchos creen que los chatbots son la próxima novedad en la interacción y el compromiso del cliente, mientras que otros dicen que están muy sobrevalorados. Pero no ha impedido que varias marcas de viajes, incluidas Expedia, Skyscanner, KLM y CheapFlights, experimenten con chatbots en Facebook Messenger.

La industria de viajes tiene un embudo de ventas excepcionalmente largo en comparación con otros tipos de comercio electrónico: a menudo, los consumidores parten sin una idea clara de lo que quieren comprar finalmente, de ahí el poder de las recomendaciones de amigos y familiares. La complejidad de reservar diferentes tipos de viajes también puede diferir enormemente, entre algo como un viaje de negocios o una breve escapada de fin de semana frente a unas vacaciones en grupo con amigos o una fiesta nupcial que viaja al extranjero.

Los chatbots pueden ayudar a simplificar este proceso simplificando y destilando las opciones disponibles para los usuarios y brindándoles un único punto de contacto con el que tratar. Pero también requieren que las empresas de viajes compitan entre sí para ofrecer sus servicios a través de otro canal, uno que pertenece a una empresa como Facebook o Tencent.

Asistentes digitales y de voz

Los asistentes digitales y de voz son una tendencia aún emergente, y mucho de lo que podrían ser capaces de hacer aún no se ha realizado. Pero ya están haciendo olas en la industria del SEO a medida que las empresas se esfuerzan por atender el aumento de la búsqueda por voz, y tienen un inmenso potencial para revolucionar el proceso de reservar viajes.

Todos hemos deseado en algún momento poder reservar nuestras vacaciones con un simple comando de voz: “Cómprame un vuelo a las Maldivas. Reservame un hotel de 5 estrellas ". Los asistentes digitales como Siri, Alexa y Allo están a punto de poder hacerlo realidad, pero conlleva enormes riesgos y una posible interrupción para la industria de viajes.

Al igual que los chatbots, los asistentes de voz brindan al usuario un único punto de contacto a través del cual reservar su viaje, actuando como su puerta de entrada al mundo de los viajes. Esto reduce enormemente las opciones con las que los consumidores pueden encontrar empresas e interactuar con el uso de la voz y, a menudo, se basa en marcas asociadas con empresas como Amazon o Google para ofrecer sus servicios a través de las 'habilidades' de Alexa y Home.

Por ejemplo, Skyscanner, EasyJet, Expedia y Uber son todas compañías de viajes que se han asociado con Amazon para ofrecer sus servicios a través del asistente digital Alexa de Amazon, lo que permite a los usuarios reservar vuelos o llamar a un taxi a través de su Amazon Echo. Pero esto reduce severamente el campo de elección de docenas o incluso cientos de servicios posibles a solo un puñado de opciones para los consumidores.

Incluso cuando los usuarios simplemente usan la voz para buscar en la web (por ejemplo, información sobre viajes), la forma en que funciona la búsqueda por voz tiende a promover la idea de una respuesta única y definitiva a una consulta, lo que le da un énfasis desproporcionado a las empresas que pueden obtener una Fragmento destacado o Respuesta rápida en Google o Bing.

¿Qué pueden hacer las empresas de viajes con respecto al auge de los porteros?

El comportamiento de los consumidores ha cambiado y seguirá cambiando, les guste o no a las empresas de viajes; la única pregunta sigue siendo cómo deben adaptarse. Al igual que cuando la World Wide Web y las compras en línea comenzaron a cambiar la industria de los viajes en la década de 1990, las empresas de viajes que logren hacerlo bien desde el principio serán las que más ganancias obtengan y lideren el camino como pioneras.

Pero, ¿deberían las empresas de viajes tratar de trabajar con guardianes como Google y Facebook, o intentar superarlos? Ninguno de los dos parece una opción particularmente atractiva a primera vista.

Atender a las infraestructuras que los motores de búsqueda y las redes sociales han implementado, utilizando su software de chatbot y sus plataformas, y optimizando para sus asistentes virtuales, puede parecer la solución más fácil. Pero significa ceder una gran cantidad de información y control sobre los datos y las interacciones de los clientes, sabiendo que en cualquier momento, las empresas propietarias de la infraestructura podrían cambiar radicalmente las reglas, eligiendo cobrar por los datos que antes estaban disponibles gratuitamente o rediseñar su interfaz. .

Esto no es diferente de la batalla en la que los editores se han encerrado con Facebook, Google, Apple y otros sobre el tráfico de su sitio web y las plataformas de publicación, tratando de decidir si distribuir contenido a través de cada una de sus plataformas para ganar lectores o mantener el control. sobre lo que publican y corren el riesgo de ser condenados a la irrelevancia.

Pero la alternativa es intentar superar a los megagigantes como Facebook, Google y Amazon, que ya tienen tanto dominio sobre los hábitos de navegación, redes sociales y compras de los usuarios, además de tener acceso a vastos recursos y enormes cantidades de datos. . Esto puede parecer una tarea aún más impensable.

Sin embargo, no es imposible. Una ventaja que tienen las empresas que se especializan en un tipo de tarea, como las reservas de viajes o la búsqueda de empleo, sobre un gigante como Google es que pueden concentrarse en eso y hacerlo realmente, muy bien. Las empresas de viajes no necesitan ser mejores que Google en todo lo que hace Google, solo en encontrar y vender a los consumidores una oferta de viajes atractiva.

En un reciente desayuno digital de la Asociación de marketing de contenidos, Steven Kenwright de Branded3 señaló que los motores de búsqueda internos de los sitios web pueden competir con Google si tienen una experiencia de usuario suficientemente buena. Usó Skyscanner como ejemplo de esto, diciendo que “50 millones de personas buscan vuelos en Skyscanner cada mes”, en lugar de en Google.

Un gráfico que muestra el interés a lo largo del tiempo por el término de búsqueda de Google "Vuelos baratos" frente a "Skyscanner".

¿Mas grande es mejor?

Puede parecer que las grandes empresas de viajes tienen la ventaja en todo esto, ya que son las que tienen los fondos y recursos, así como el reconocimiento del nombre, para pivotar con éxito hacia una nueva forma de trabajar o para construir un oferta que puede competir con los gigantes tecnológicos. Como escribió Dennis Schaal de Skift sobre los experimentos de Expedia con Amazon Echo,

“Cuando se trata de nuevas plataformas tecnológicas y tecnologías como la búsqueda activada por voz con Amazon Alexa, la ventaja, a corto plazo, va para las grandes empresas de tecnología de viajes y marketing, porque tienen el personal de ingeniería y otros recursos para abordarlos. interrupciones ".

Sin embargo, es importante recordar que las empresas más grandes también pueden verse abrumadas por sistemas heredados que dificultan la adaptación muy rápidamente. Las empresas más pequeñas y las nuevas empresas, por otro lado, tienen la flexibilidad de reposicionarse y especializarse en hacer una cosa extremadamente bien.

Un excelente estudio de caso temprano de transformación digital en la industria de viajes es el de Southwest Airlines. Southwest era una pequeña aerolínea nacional que logró abrirse camino en el mundo digital en la década de 1990 con un enfoque en la satisfacción del cliente y un formato pionero para reservar boletos en línea, y ahora es la aerolínea nacional más grande de los EE. UU.

También hay margen para que las empresas más pequeñas unan sus fuerzas para evitar a los guardianes. Por ejemplo, hay un grupo de nuevas empresas que crean asistentes de viaje digitales que podrían rivalizar con los chatbots de Siri, Alexa y Facebook Messenger al ser, nuevamente, altamente especializados, al tiempo que ofrecen más autonomía y control a las marcas que se asocian con ellos.

Ha habido éxitos en ambos lados. KLM Airlines causó sensación al permitir a los clientes solicitar su tarjeta de embarque dentro de Facebook Messenger, mientras que Iceland Air fue más allá al permitirles reservar boletos. Mientras tanto, se dice que Expedia está desarrollando su propia herramienta de chat impulsada por IA, junto con sus integraciones existentes con Facebook Messenger y Amazon Echo.

Ya sea que finalmente decida trabajar con o en contra de los guardianes, el factor decisivo más importante será la ejecución. Si las marcas de viajes pueden proporcionar una gran experiencia de usuario, especialmente si se especializan en hacer algo realmente bien, tienen grandes posibilidades de competir independientemente de cómo o dónde se entregue.