Cómo la tendencia de las listas blancas podría afectar el mercado de la publicidad digital

Los anunciantes están más preocupados que nunca por la seguridad de la marca, y una de las principales formas en que intentan evitar que sus anuncios aparezcan en lugares hostiles es a través de listas blancas.

Pero a medida que más y más marcas recurren a las listas blancas, algunas hablan del impacto que esto tendrá.

A continuación, se muestra cómo un uso más intensivo de las listas blancas podría afectar el mercado de la publicidad digital y cómo los anunciantes de marcas podrían lidiar con los efectos.

Un momento de epifanía para los anunciantes de marcas

Si bien los anunciantes de marcas, en busca de alcance y eficiencia, han adoptado la publicidad programática, las controversias recientes han traído consigo una epifanía: hay muchos lugares en la web donde los anunciantes no quieren que aparezcan sus anuncios.

"No hay un millón de sitios que tengan sentido para todos los anunciantes", dijo a AdAge Marc Goldberg, director ejecutivo de la firma de tecnología publicitaria Trust Metrics. "La cantidad de dominios comercializables es mucho menor".

Un anunciante importante, JPMorgan Chase, ya ha llegado a esa conclusión y ha tomado medidas. Recientemente reveló que ha reducido la cantidad de sitios en los que se anuncia de la friolera de 400,000 a solo 5,000.

Pero si todos los anunciantes siguieran el ejemplo de JPMorgan Chase, el mercado de la publicidad digital podría quedar dominado por listas blancas, muchas de las cuales contienen las mismas propiedades principales. Como resultado, la demanda de una porción relativamente pequeña del inventario de anuncios podría crecer sustancialmente, haciendo subir los precios.

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Si bien eso sería una buena noticia para los editores en las listas blancas, los anunciantes podrían encontrarse pagando mucho más por mucho menos, al menos en lo que respecta al alcance. Y en muchos casos, los anunciantes podrían incluso verse excluidos de comprar el inventario que desean.

Pero podría empeorar aún más. Como señaló Jared Belsky, presidente de la agencia 360i, “Si menos sitios son 'elegibles' para anuncios, entonces esto se convierte en un juego de inversión mucho mayor. Los grandes engullen el inventario y lo arbitran por todas partes, recreando las redes publicitarias del pasado, de las que estamos huyendo ".

En el peor de los casos, la demanda de inventario seguro para la marca podría concentrarse tanto en un número relativamente pequeño de sitios comúnmente incluidos en listas blancas que los arbitrajistas adinerados saltan al mercado con la única intención de comprar inventario para comerciar como un producto básico.

Si bien parte de esta actividad sin duda tiene lugar en la actualidad, una economía publicitaria digital dominada por listas blancas podría atraer la especulación a un nivel nunca antes visto.

La ventaja de incluir en la lista blanca

Pero, ¿realmente se van a realizar los peores escenarios?

Si bien el aumento de las listas blancas definitivamente podría presentar numerosos desafíos y concentrar la demanda de manera que el inventario de anuncios más deseable sea aún más caro, las limitaciones de las listas blancas probablemente garantizarán que no se use el 100% del tiempo. Además, el aumento de las listas blancas también podría crear muchas oportunidades.

En primer lugar, los anunciantes de marcas que están dispuestos a invertir tiempo en desarrollar y actualizar sus listas blancas, y no recurren a las listas blancas globales que sus agencias utilizan entre los clientes, pueden descubrir que pueden identificar sitios más pequeños con inventario de calidad que están siendo ignorados por anunciantes menos dispuestos a invertir tiempo.

El enfoque de listas blancas de JPMorgan Chase demuestra una forma en que las marcas pueden encontrar diamantes en bruto.

En lugar de comenzar a evaluar manualmente los 400.000 sitios en los que aparecían sus anuncios, JPMorgan Chase primero redujo su lista de sitios candidatos a la lista blanca a aquellos que habían generado acciones, como clics o conversiones, más allá de las impresiones. Eso redujo el universo de sitios que tuvo que revisar a solo 12,000.

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Cuando todo estuvo dicho y hecho, JPMorgan Chase se quedó con 5,000 sitios en los que se siente cómodo anunciando.

El proceso de inclusión en la lista blanca brinda a los anunciantes la oportunidad de definir mejor lo que realmente significa para ellos "seguridad de marca". Si bien las marcas tienen buenas razones para evitar los sitios que publican "noticias falsas", por ejemplo, el mayor énfasis en las listas blancas también las obligará a considerar más detenidamente sus estándares.

En segundo lugar, las fuerzas que están impulsando a las marcas a utilizar las listas blancas deberían recordarles cuán increíblemente indirectas, complicadas y superficiales se han vuelto muchas de sus relaciones publicitarias en la era de la programática.

Si bien los numerosos beneficios de la programática garantizan que la programática llegó para quedarse, los anunciantes expertos pueden utilizar el proceso de inclusión en listas blancas para identificar los sitios con los que tienen buenas razones para establecer relaciones directas más profundas.

En algunos casos, los anunciantes pueden tener su pastel y comérselo también, gracias a la programática directa. Pero también hay valor en otros tipos de relaciones directas.

Los patrocinios y ofertas que brindan una integración de marca destacada pueden ser increíblemente poderosos, como lo demostró recientemente el acuerdo oportunista de Toys 'R' Us 'con Animal Adventure Park para patrocinar la' Giraffe Cam 'del parque.

Quizás es hora de que los anunciantes consideren los beneficios de buscar este tipo de relaciones, incluso si no ofrecen una gratificación instantánea en forma de escala masiva y 100% de automatización.

Finalmente, es probable que el crecimiento de las listas blancas eventualmente conduzca a una mejor tecnología. Las redes publicitarias y los intercambios no pueden permitirse el lujo de que grandes extensiones de su inventario no estén monetizadas.

Al mismo tiempo, las marcas deben aceptar que la inclusión en listas blancas es imperfecta: se basa en la noción de que se puede confiar en ciertos editores, aunque los editores supuestamente seguros para la marca pueden publicar contenido con el que los anunciantes no quieren estar asociados.

La reacción de PewDiePie lo demostró bastante bien. El inventario de anuncios en sus videos estaba entre los más valiosos en YouTube, hasta que los anunciantes reconocieron que parte del contenido que estaba publicando era increíblemente ofensivo.

Con esto en mente, parece probable que eventualmente, adtech eventualmente tenga que construir una mejor trampa para ratones. No se sorprenda, por ejemplo, de ver un mayor uso de la tecnología que analiza el contenido de una página (o video) en tiempo real y emite un juicio sobre la seguridad de su marca.

Los anunciantes tendrían la capacidad de especificar qué nivel de seguridad de marca requieren, e incluso podrían restringir que sus anuncios se muestren junto con tipos específicos de contenido, como contenido que trata sobre temas legítimos pero controvertidos que preferirían evitar.

Tal enfoque basado en contenido nunca sería perfecto, pero podría ayudar a abordar las mayores deficiencias de las listas blancas y evitar que los anunciantes salgan perdiendo mientras finalmente buscan lidiar con un mercado de publicidad digital que ahora está lleno de aparentemente innumerables vecindarios inseguros.