Cómo tres marcas de servicios financieros lo están matando en Instagram y Pinterest

La semana pasada escribí sobre el desempeño general de las marcas B2B en varios canales sociales. Una de las conclusiones más interesantes fue que, a pesar del enfoque en LinkedIn por parte de muchos, las cifras de participación más sólidas a menudo provenían de canales más nuevos, con Instagram demostrando ser particularmente popular.

También fue notable que los servicios financieros superaron con creces a otras marcas de servicios profesionales en lo que respecta a la participación. Pensé que sería interesante observar más de cerca cómo esta industria, que tradicionalmente tiene una reputación un poco severa, está haciendo uso de las redes sociales visuales.

Pero primero… ¡estadísticas!

Siempre es bueno tener algunas cifras detrás de estas cosas, así que echemos un vistazo rápido a las cifras de audiencia. Según este informe, los 37 principales grupos de servicios financieros B2B tienen una media de 240.000 seguidores en Linkedin, en comparación con solo 1.000 seguidores en Pinterest.

Sin embargo, esos pequeños grupos están muy comprometidos. Los seguidores de Pinterest tenían un índice de participación (probabilidad promedio de participar por publicación, por cada 1,000 seguidores) de 69. 92. Eso es más de un 12,000% más alto que la audiencia de Linkedin.

No voy a rastrear todas las marcas que se cubrieron en la investigación, así que en su lugar elegí algunos peces grandes (Allianz, CITI y JPMorgan) para observar con más detalle y ver qué está causando esta disparidad.

Empecemos por LinkedIn. Aquí es donde existe la mayor audiencia; por lo que tiene sentido que haya contenido interesante aquí.

ALLIANZ

El gigante de seguros y gestión de activos Allianz tiene una combinación de publicaciones bastante estándar en su página. El enfoque es claramente interno, con un ángulo de reclutamiento claro. El negocio también cubre la cultura interna hasta cierto punto (las entrevistas con el C-Suite aparecen con regularidad) y cubren varias iniciativas de responsabilidad social que el negocio está llevando a cabo.

Aquí hay un contenido más profundo, con piezas de estilo de papel blanco que cubren verticales específicas, pero en general, estas publicaciones se enfocan en la empresa y sus empleados, mientras que la información del producto se entrega con un ángulo definido de información de ventas.

CITI

A continuación, CITI, con casi un millón de seguidores en Linkedin.

Nuevamente, hay mucho que cubre las actividades más valiosas de la compañía, incluidas sus grandes iniciativas de paneles solares y su apoyo a los grupos de mujeres de todo el mundo.

También hay algunas publicaciones de inteligencia aquí, que analizan el nuevo rol de Fintech y algo de información sobre productos entregados como artículos. El reclutamiento también aparece ocasionalmente, nuevamente con entrevistas de C-Suite que se enfocan en lo que se necesita para trabajar para CITI:

JP Morgan

Finalmente miré a JP Morgan ... y volvimos a un terreno familiar.

Recientemente, la compañía lanzó una gran cantidad de contenido que cubre el Mes de la Historia de la Mujer. Una iniciativa loable, con un enfoque en las empleadas de JP en todo el mundo (hay una línea de pensamiento que sugiere que el centro de atención no debería ser movido para presentarlas en primer lugar, pero ese es un argumento para otro momento y lugar) .

Sin embargo, parece que todo este contenido se creó con un ojo puesto en el reclutamiento. Una vez más, también hay publicaciones que muestran el entorno de trabajo en JP, y algunas publicaciones de información del personal superior repartidas por todas partes.

En general, LinkedIn es bastante sencillo. La atención se centra en el reclutamiento y los recursos humanos, con algo de liderazgo intelectual y análisis agregado. La mayoría de las publicaciones se enfocan hacia adentro, hablando de la empresa y sus logros.

Como comentario aparte, también eché un vistazo rápido a la página de State Street.

State Street solo mantiene perfiles de Twitter y LinkedIn, por lo que no los incluí en el resumen final, pero la compañía merecía una mención, ya que no parecen tener miedo de salir un poco de la caja, con mucha información sobre emergentes. temas como blockchain, oportunidades de mercado volátiles y contenido curado de otras fuentes. Es un poco más interesante como forastero, pero gran parte de su propio contenido es un poco de alto nivel. Es bueno ver que los gráficos se usan mucho para comunicar información compleja, pero una mayor inversión ayudaría aquí.

Pinterest e Instagram

Allianz

Basándome únicamente en esas altas tasas de participación, usaré Pinterest para esto.

Lo sorprendente aquí es la gran cantidad de cuentas disponibles, con diferentes verticales comerciales en diferentes territorios que tienen sus propias voces. Estados Unidos, Reino Unido, Hungría, Bélgica… la lista continúa, mientras que el Portal de Carreras también garantiza su propia cuenta.

Voy a acercarme a la cuenta específica de EE. UU. Por un momento. Con más de 1,000 pines, ciertamente no se queda atrás. Y aquí es donde las cosas se ponen interesantes:

Ninguno de estos tableros se centra en los productos en sí, sino en situaciones en las que los clientes pueden hacer uso del producto mientras viajan.

Veamos si las otras marcas reflejan esto.

CITI

Citi no mantiene cuentas de Pinterest, pero está activo en Instagram.

Curiosamente, el contenido aquí cubre muchos de los mismos temas que la cuenta de LinkedIn; Iniciativas sociales y contratación. Sin embargo, y a pesar de la cursi música corporativa que acompaña a algunas de las publicaciones, todo aquí es mucho más dinámico y atractivo.

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Una publicación compartida por Citi (@citi) en 29 de enero de 2016 a las 8:33 am PST

El video se utiliza mucho, mientras que las publicaciones sobre iniciativas globales van acompañadas de fotografías impresionantes. Poder ver y escuchar directamente a las personas involucradas, con un enfoque en cómo su carrera está afectando su vida, ayuda a los seguidores a conectarse de manera más efectiva con el negocio. Como era de esperar, el enfoque está en el mercado de los millennials, y aunque la voz corporativa apenas está "en contacto", el formato de la plataforma en sí está obligando a Citi a ser más interesante aquí. Como advertencia, eche un vistazo también a la cuenta de Citibank, que está haciendo cosas mucho más atractivas, nuevamente al basar las actualizaciones en casos de uso.

JP Morgan

JPM está rezagado en las redes sociales, sin una cuenta de marca en ninguna de las principales plataformas visuales (revisé Pinterest, donde la gente está principalmente preocupada por compartir imágenes históricas de la historia histórica de la empresa), pero mantiene una cuenta de Instagram para Chase Bank, por lo que echemos un vistazo allí.

Para ser honesto, es un poco heterogéneo. La identidad de marca de Chase gira en torno a la palabra 'libertad', y hay un intento de comunicar eso aquí, con imágenes de eventos en todo el mundo, y mucha gente haciendo todo eso de 'simplemente sigue siendo tú' tan querido por las grandes corporaciones.

También hay un montón de contenido exclusivo, incluidas las miradas recientes detrás de escena de los fundadores de The Skimm (un correo electrónico de resumen de noticias diario. Es muy bueno. Y también lo es el boletín de ClickZ. No es que lo mencione para ningún razón obviamente), y excursiones al Festival de Cine de Sundance. Una vez más, el contenido se torna más joven y claramente se ha elaborado con la plataforma específicamente en mente.

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"Hace dos años y medio comenzamos @theSkimm desde nuestro sofá; ahora tenemos una oficina, 17 empleados y muchos libros encuadernados en cuero". - Los fundadores de @theskimm sobre el lanzamiento de su negocio

Una publicación compartida por Chase (@chase) en 25 de enero de 2016 a las 9:59 am PST

¿Entonces, qué podemos aprender de esto?

Las conclusiones clave son claras: centrarse en el cliente y adaptar el contenido a la plataforma . Las operaciones de servicios financieros utilizan LinkedIn como plataforma de contratación, lo que cuenta como una función específica, pero no es muy atractiva ni que se pueda compartir.

Incluso las empresas más grandes del mundo tienen un grupo finito de talentos de graduados o personal senior. Muchas de estas empresas utilizan LinkedIn para compartir contenido que se ha creado con otro medio en mente. Incluso el video no siempre es cómodo en LinkedIn, y no es la plataforma más agradable desde el punto de vista estético. Puede que tenga más sentido enfocarse no en los números aquí, o incluso en un alto compromiso, sino en ver cómo puede usarlo para posicionar contenido muy específico frente a personas altamente relevantes . Incluso un clic es bueno si proviene de un cliente potencialmente grande.

El punto realmente interesante aquí es que el uso de diferentes plataformas puede dar una nueva vida a los mensajes bastante serios. El reclutamiento tiene un rostro mucho más humano en Instagram, con un enfoque en los beneficios para los interesados, más que para la empresa. De manera similar, las actualizaciones de productos se basan en casos de uso, con un tono de voz que muestra la intención y el beneficio del usuario, en lugar de solo promocionar la marca.

Es interesante porque estas son organizaciones muy tradicionales, y sus ideas de lo que se puede posicionar como 'divertido' o incluso 'útil' tienen que filtrarse a través de muchas capas de cumplimiento antes de que lleguen al usuario, pero simplemente cambiando el enfoque del mensaje y mostrando cómo realmente pueden ayudar a los clientes como individuos, están generando un compromiso masivo.