Cómo equilibrar fuerzas en competencia en SEO

Todos queremos demostrar resultados sólidos para nuestros clientes o partes interesadas. Pero a veces, llegar al extremo puede deshacer nuestros esfuerzos. Esto es mucho más obvio entre diferentes disciplinas y departamentos.

Por ejemplo, los diseñadores (o especialistas en UX/CRO) pueden pensar que pueden aumentar la tasa de conversión de un sitio en un 10% recortando el contenido y dándole una apariencia más optimizada. Pero si ese aumento del 10% en la tasa de conversión se produce a costa del 20% del tráfico orgánico, entonces probablemente no sea una buena operación.

Estos conflictos son comunes, especialmente entre disciplinas y roles en competencia. Pero incluso dentro de una disciplina, como el SEO, pueden surgir problemas similares.

Este artículo analiza algunas fuerzas en competencia en SEO y cómo abordarlas.

• Volumen de URL: huella de clasificación frente a eficiencia de rastreo
• Enlaces y contenido: calidad versus cantidad
• Optimización de palabras clave: escasa frente a spam
• Experiencia de usuario: velocidad versus funcionalidad
• Despliegue regional: enfoque local versus alcance global
• Enlaces internos: conectados versus engorrosos

Volumen de URL: huella de clasificación frente a eficiencia de rastreo

¿Trabaja en un sitio grande con muchas páginas web? Algunos SEO podrían pensar que más páginas y elementos de contenido son sinónimo de una huella de indexación (y por lo tanto de clasificación) más amplia.

Pero más URL en su sitio no siempre equivalen a más oportunidades potenciales de clasificación o tráfico orgánico. Esto es especialmente aplicable a sitios que adolecen de una arquitectura deficiente.

Por ejemplo, sitios de comercio electrónico que incluyen una categoría de producto dentro de una URL a nivel de producto que también permite anidar productos dentro de múltiples categorías separadas. En tal situación, puedes terminar con:

• Mysite.com/category-1/product-1/
• Mysite.com/category-2/product-1/
• Mysite.com/category-3/product-1/

Dado que todo lo anterior resuelve la misma página de producto (producto-1), ahora hay tres URL para la misma página (contenido duplicado).

Esto significa que Google invariablemente terminará (con el tiempo, con el tiempo) rastreando el mismo producto tres veces. Dos de esos tres rastreos podrían haber ido a productos o contenidos diferentes. Ese contenido podría luego haber pasado a la clasificación.

Entonces, en esta situación, el uso ineficiente del presupuesto de rastreo termina perjudicando la velocidad a la que se clasifica el contenido nuevo.

Con suerte, Google seguirá rastreando todo el contenido único y distintivo eventualmente, pero puede llevar más tiempo. A medida que se publique nuevo contenido, tardará más en realizarse.

Varios otros escenarios pueden causar este mismo fenómeno.

Por ejemplo, diferentes combinaciones de filtrado en un sitio con navegación por facetas pueden dar como resultado volúmenes de URL de parámetros en expansión exponencial que se generan en un sitio web.

Una página de categoría no filtrada puede terminar con diez o incluso 100 variaciones de parámetros a medida que se aplica un filtrado diferente.

Podemos simplemente poner etiquetas canónicas en las páginas altamente duplicadas que no queremos que Google indexe y que manejarán los problemas de duplicación de contenido, ¿verdad?

Si bien eso es cierto, Google aún tiene que rastrear y visitar las direcciones no canónicas para ver que no lo son (para leer sus etiquetas canónicas incrustadas).

Las etiquetas canónicas solo ayudan a aliviar la duplicación de contenido, pero en realidad no ayudan mucho con la eficiencia del rastreo y el descubrimiento de contenido.

Se podría argumentar que aquí es donde se implementan reglas complejas comodín de robots.txt. Aún así, debes tener cuidado en esa área, ya que fácilmente puedes cortar sin querer partes del tráfico de búsqueda orgánica.

La mejor práctica es implementar una arquitectura de URL correcta y admitir redireccionamientos. Si los tiene en su lugar, no pueden salir muchas cosas mal.

A menudo, las etiquetas canónicas se implementan como una solución de curita después de que ya han surgido problemas. Pero son un parche bastante complicado para un problema más fundamental.

Enlaces y contenido: calidad versus cantidad

A primera vista, esto parece una obviedad. Google ha afirmado constantemente que el contenido y los enlaces de calidad son más importantes que el spam fabricado en masa.

Los especialistas en SEO y relaciones públicas digitales a menudo pueden pasar semanas intentando crear contenido excelente y determinar una ubicación única de alto valor para derribar a la competencia de su pedestal de clasificación.

Ningún SEO que se precie diría que el contenido masivo y los enlaces spam son una herramienta eficaz. Estas tácticas son ineficaces si espera mantener una marca en línea a largo plazo, una base de negocio sobre la que pueda construir con el tiempo.

Entonces, ¿hay lugar para la cantidad en una web que prioriza la calidad, donde las señales de mayor calidad importan más?

Sí. Si ha trabajado en sitios grandes para clientes de nivel empresarial, sabrá que dichas marcas (y aquellas con las que compiten) ya tienen enlaces y contenido de alta calidad.

La calidad nunca deja de ser irrelevante, pero la cantidad vuelve a levantar la cabeza.

Para estos clientes, el juego consiste en ofrecer una cantidad de calidad. En estas situaciones, ambas dimensiones (cantidad y calidad) importan.

Cuando su sitio tiene una equidad de clasificación tan poderosa, cada minuto que no entrega contenido nuevo, que apunta a nuevas palabras clave, es una pérdida de tiempo y tráfico.

Cada momento que consigues tres enlaces de alto valor, mientras tu competidor gana 10, puede ser un momento de fracaso.

Para sitios y clientes de tan alto calibre, los objetivos cambian por completo. La única forma de obtener enlaces de alto valor con la suficiente rapidez es haciendo cosas muy notables en el mundo real, como:

• Patrocinar organizaciones benéficas y hablar en instituciones educativas.
• Trucos de relaciones públicas de alto impacto y tipos de actividades que conectan con una audiencia. (Pista: ¡no envíos a directorios web!)

Dejas de pensar en crear vínculos y ubicaciones individuales y empiezas a pensar: "¿Cómo podemos salir y hacer algo de interés periodístico?"

Si bien la calidad es soberana, no olvidemos que aún se requiere cantidad dentro de los espacios más competitivos.

Una actividad de calidad en el mundo real puede generar una cantidad de enlaces de calidad. Ahí es donde quieres estar.

Profundice: cómo utilizar las relaciones públicas digitales para impulsar los vínculos de retroceso y el crecimiento empresarial

Optimización de palabras clave: escasa frente a spam

Un análisis de la brecha de contenido puede presentarle dos hallazgos principales.

• Una palabra clave no está clasificada lo suficientemente bien porque el contenido conectado no aprovecha lo suficiente ese concepto (brecha "en" el contenido).
• Falta una página que debes crear para tu sitio web (espacio "de" contenido).

En el primer escenario, es probable que abra una página existente y averigüe dónde podría implementar la palabra clave de bajo rendimiento.

O puede ir más allá y determinar si se requiere una sección de contenido adicional.

De cualquier manera, estás navegando por una página de contenido y buscando una oportunidad de implementación de palabras clave. ¿Y qué hay de malo en eso? Es lo que nos pagan por modificar el contenido y lograr que cada elemento de contenido funcione a su nivel óptimo.

Queremos identificar contenido escaso, delgado y de bajo rendimiento, que no dice lo suficiente.

Pero hay una delgada línea entre contenido escaso con muy pocos temas referenciados (muy pocas palabras clave) y contenido spam, que no es más que inyecciones de palabras clave.

Incluso antes de la conocida actualización Panda de Google, hubo intentos de frenar el "entusiasmo por las palabras clave" de los SEO.

El contenido que no contiene relevancia atópica no tiene el peso para penetrar las SERP de Google. Por el contrario, el contenido que requiere demasiada optimización se hunde.

Tenga en cuenta estas fuerzas en competencia al optimizar o reducir la intensidad de optimización de su contenido. Su contenido debe ser lo suficientemente pesado para penetrar, pero no tan pesado como para hundirse.

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Experiencia de usuario: velocidad versus funcionalidad

WordPress es conocido como un sistema de gestión de contenidos (CMS) compatible con SEO. Pero a menudo, algunas maravillas del sitio quieren más funcionalidad que el CMS predeterminado, por lo que comienzan a instalar muchos complementos.

Con bastante rapidez, el rendimiento del sitio se deteriora a medida que las páginas se cargan cada vez más lentamente.

El código corto debe consultarse y transmutarse a HTML/CSS, lo que implica llamadas adicionales a varias tablas desde la base de datos.

Los scripts adicionales se acumulan en el hilo principal del navegador, creando cuellos de botella en la ejecución.

Obtener un buen equilibrio entre la velocidad de carga de la página y la funcionalidad era bastante fácil en el pasado.

Siempre y cuando minimices tus scripts y hojas, comprimas tus imágenes e instales un complemento de almacenamiento en caché, estarás listo para comenzar.

Esos días se acabaron.

Hoy en día, Google quiere que comencemos a interpretar lo que sucede en el hilo de procesamiento principal del navegador del cliente (usuario final). No tiene sentido enviar de 5 a 10 scripts a un usuario de manera realmente eficiente si todo ese JavaScript espera en el hilo de procesamiento principal del navegador para ser ejecutado.

Como tal, ahora tenemos que considerar:

• Auditorías de código JavaScript.
• Implementación inteligente de JavaScript (solo llame a los scripts en las páginas donde sean necesarios).
• Representación del lado del servidor (SSR).
• Paralelización de JavaScript.

Aún puede lograr una alta funcionalidad combinada con alta velocidad. Simplemente requiere mucho más trabajo (e inteligencia) que antes.

Forjar una ruta de renderizado crítica de JavaScript/CSS eficaz no es para los débiles de corazón.

Si puede dedicar tiempo al desarrollo senior, puede tener un sitio rápido y relativamente rico en funciones ejecutándose en un alojamiento mediocre.

Tomará más tiempo que nunca, así que prepárate.

Despliegue regional: enfoque local versus alcance global

Esta es una trampa que puede surgir en ambos sentidos.

Puede aspirar a un alcance global sin suficiente contenido, arquitectura y autoridad. En tal situación, es posible que desee haber elegido un dominio más localizado (nacional).

Es posible que desee haber apuntado a su área local con señales NAP. A veces es mejor caminar antes de poder correr, y extender demasiado el alcance demasiado rápido puede conducir al fracaso (éxito ni en el frente local ni en el global).

Por otro lado, adoptar un enfoque local cuando se tiene una ambición global puede realmente encerrarlo. Por ejemplo, es poco probable que un dominio .co.uk (Reino Unido) tenga una buena clasificación en Francia o Alemania.

Es importante darse cuenta de que ninguna de estas decisiones es concreta. Si se bloquea localmente, puede comprar nuevos dominios y realizar migraciones de sitios.

En tal situación, es probable que pierda al menos un poco de su poder de clasificación, por lo que sólo debe abandonar el barco (de un dominio a otro) una vez que su sitio haya ganado masa crítica.

Si solo ves unos cientos de sesiones orgánicas al mes, probablemente aún no sea el momento de dar ese paso.

Dependiendo de sus ambiciones, un enfoque local o global puede ser mejor.

Si tiene un taller de reparación de aspiradoras local, es probable que nadie esté muy interesado en su negocio. Apuntar al SEO global puede ser un poco difícil.

Si solo hay otras dos tiendas de aspiradoras en su área local, una campaña de SEO dirigida localmente casi le garantizaría una clasificación en los primeros resultados de búsqueda de términos locales relevantes. Eso supone mucho menos esfuerzo que llegar a consumidores potenciales al otro lado del mar.

Si usted es una marca de moda conocida y se expande desde ropa a otros artículos como aromas (colonia), probablemente esperará algún negocio de otros países.

Realice las acciones que le brindarán los ingresos más rápidos y con el menor esfuerzo.

Si es una pequeña empresa sin suficiente poder de clasificación para clasificar a nivel mundial, primero vaya a lo local y luego regrese. De lo contrario, apunta alto y corta.

Enlaces internos: conectados versus engorrosos

Agregar algunos enlaces de elección dentro de su contenido es excelente, tal vez para respaldar páginas huérfanas o productos de alto rendimiento. Dicho esto, existe la posibilidad de tener demasiados enlaces internos.

Imagine una página donde cada dos palabras o frases estuvieran vinculadas a una URL de destino. ¿Cómo determinarías adónde ir?

Parecería que cada fragmento de texto compite por igual por tu atención.

Esto sería problemático para los usuarios finales de su sitio web. Lo mismo puede decirse de los motores de búsqueda.

Si cada elemento de texto es un enlace a otro lugar y cada página de su sitio proporciona y recibe miles de enlaces, ¿cómo puede un motor de búsqueda interpretar qué páginas son más o menos valiosas?

Incluso el análisis contextual y la categorización de páginas temáticas se vuelven mucho más complicados.

Navegando fuerzas competitivas en SEO

Equilibrar fuerzas en competencia en SEO requiere un enfoque estratégico.

• Volumen de URL : priorice el rastreo eficiente sobre el contenido excesivo. Optimice la arquitectura de URL y los redireccionamientos para evitar duplicaciones y desperdiciar el presupuesto de rastreo.
• Enlaces y contenidos : Enfatizar la calidad considerando la cantidad necesaria en espacios competitivos. Concéntrese en ofrecer contenido de alto valor y buscar oportunidades impactantes de construcción de enlaces en el mundo real.
• Optimización de palabras clave : esfuércese por lograr un equilibrio entre contenido escaso y exceso de palabras clave. Garantice la relevancia actual sin una optimización abrumadora.
• Experiencia de usuario : Apunte a una combinación de velocidad y funcionalidad. Optimice la implementación de JavaScript, considere la representación del lado del servidor y administre los cuellos de botella en la ejecución para una experiencia de usuario fluida.
• Despliegue regional : adapte su enfoque en función de los objetivos. Para un enfoque local, priorice las señales del NAP. Para lograr un alcance global, céntrese en el contenido, la arquitectura y la autoridad.
• Enlaces internos : Mantener una estructura conectada sin abrumar a los usuarios ni a los motores de búsqueda. Incluya enlaces relevantes para mejorar la navegación y evitar la sobrecarga de enlaces.

Adoptar una estrategia holística y adaptable que respete los matices de cada fuerza puede ayudarle a hacer que sus esfuerzos de SEO sean más manejables.