Cómo organizar mejor sus campañas de Shopping: una estructura de PLA escalonada

Existen múltiples enfoques y estrategias para organizar campañas de Shopping para PPC. Todos estos variarán mucho según la marca, la cantidad de productos, el precio de los productos, el tipo de productos, la organización de los piensos y la lista continúa. Sin embargo, he reducido las estructuras de Shopping de toda la cuenta a dos opciones. Una vez más, estas no son las únicas dos opciones, pero en mi opinión, promueven una adaptabilidad universal sin dejar de ofrecer flexibilidad (dependiendo de las necesidades de la cuenta).

En esta publicación, discutiré solo una de estas opciones por dos razones.

1. Es demasiada información para exprimirla en una publicación.
2. Quiero proporcionar todos los detalles que pueda en caso de que pueda traer esta estructura de Shopping a sus propias cuentas.

Sin embargo, si la primera opción no se ajusta a su estrategia de pago y / o si está interesado en aprender más sobre la segunda opción, prometo entregar la Parte 2 el próximo mes, ¡así que esté atento!

De todos modos, la primera parte de mi serie de estructura de compras, por así decirlo, se centra en la organización a través de niveles de prioridad. En este caso, tendremos tres niveles que se alinean con las tres configuraciones de prioridad de campaña para Shopping: Alta, Media y Baja.

(Descargo de responsabilidad: esta no es una publicación sobre la organización dentro de una campaña de Shopping. Más bien, se trata de cómo debe organizar sus campañas para que funcionen juntas dentro de una cuenta ).

Ajustes

Antes de comenzar, es importante tener un buen conocimiento del backend en las campañas de Shopping. Incluso si confía en su conocimiento de Shopping y en cómo están configuradas sus campañas, al menos eche un vistazo al desglose completo de la configuración de la campaña de Shopping de Google AdWords. Cubriré algunos aspectos en esta publicación, pero esa publicación específica proporciona una explicación más detallada.

Definiendo los niveles

El concepto principal de esta estrategia de organización es dividir todo en niveles según la prioridad de la campaña. Una vez más, esas prioridades son Alta, Media y Baja. Los usaremos para agrupar nuestras campañas por mejores resultados, grupos de productos y todos los productos.

Mejor desempeño

Puede definir a los mejores intérpretes de diversas formas. Sin embargo, normalmente lo hago a nivel de producto en función de aquellos productos que generan conversiones. La mayoría de las veces, sus productos con mayor conversión también serán responsables de una mayor cantidad de impresiones y gastos. Si tiene un inventario de productos más pequeño, puede tenerlos en una campaña. Para hacer esto, simplemente agréguelos por su número de ID de artículo al crear el grupo de anuncios. Luego, asigne un nombre a su campaña como "Google_Shopping_Top Performers".

Sin embargo, si tiene un inventario más grande, puede tener varias campañas con el mejor rendimiento. Solo asegúrese de agruparlos con temas similares para fines organizativos a nivel de campaña, con una configuración de ID de artículo similar a nivel de grupo de anuncios. Por ejemplo, podría agrupar a los de mejor rendimiento por tipos de productos con convenciones de nomenclatura similares a esta.

• Google_Shopping_Top Performers_Boots
• Google_Shopping_Top Performers_Sandalias
• Google_Shopping_Top Performers_Sneakers
• Google_Shopping_Top Performers_Dress Shoes

O bien, puede agruparlos por marca, si eso tiene más sentido con su inventario. Por ejemplo:

• Google_Shopping_Top Performers_Ariat
• Google_Shopping_Top Performers_Birkenstock
• Google_Shopping_Top Performers_Nike
• Google_Shopping_Top Performers_Tommy Hilfiger

En cualquier caso, debe darles una alta prioridad de campaña, su propio presupuesto y ofertas agresivas.

Categorías de Producto

Las categorías de productos son sus campañas de nivel medio. En la mayoría de los casos, este nivel tendrá la mayor cantidad de campañas y cada uno siempre debe tener una prioridad de campaña media. En teoría, dado que ahora ha segmentado a los de mejor desempeño, estas campañas permitirán que esos productos de nivel medio reciban más tráfico. Recuerde que sus mejores resultados se roban la mayor parte de las impresiones y el presupuesto, por lo que esta estructura le permite asignar mejor los presupuestos y garantizar que una variedad más amplia de su inventario esté recibiendo tráfico.

Nuevamente, dependiendo de la cuenta, el feed y el inventario, estas categorías variarán. Sin embargo, me gusta tener una campaña de categoría de producto presente para todas las categorías de mi inventario. Por ejemplo, si vendiera material deportivo, mis campañas podrían verse similares a esto.

• Google_Shopping_Product Categorías_Basketball
• Google_Shopping_Product Categories_Baseball
• Google_Shopping_Product Categories_Football
• Google_Shopping_Product Categories_Soccer

La pieza más importante de los desgloses de categorías de productos es excluir esos ID de mejor desempeño de sus respectivas campañas de categorías de productos. Por ejemplo, si un determinado Nike Basketball tiene un rendimiento superior, ese ID no debe estar en la campaña Categorías de productos_Basketball. Sin embargo, no es el fin del mundo si olvidas este paso (de hecho, muchas veces puedes ignorar intencionalmente este paso). Si mantuviera el ID del artículo en ambos, ese Nike Basketball no se mostraría en la campaña Categorías de productos hasta que la campaña Top Performer se quedara sin presupuesto. Nuevamente, Google mostrará un anuncio para esa pelota de baloncesto en la campaña con la mayor prioridad (incluso si la oferta es menor). Pero, si esa campaña de alta prioridad está fuera del presupuesto, se establecerá de forma predeterminada en la siguiente más baja disponible. Entonces, realmente se reduce a las preferencias del anunciante. Sin embargo, me gusta excluirlos de las campañas de categorías de productos por dos motivos.

1. Me permite controlar mejor los presupuestos de los mejores artistas (ya sea que aumenten o disminuyan).
2. Evita que los de alto rendimiento roben tráfico del nivel medio del inventario (el punto central de esta estructura).

Todos los productos

Todos los Productos constituyen el nivel final en este tipo de estructura de cuenta para Shopping. Por lo general, solo necesitará una campaña para esto. Se establecerá en una prioridad de campaña baja con una oferta mucho más baja que sus Productos principales y Categorías de productos. Realmente tiene dos propósitos principales en este tipo de estructura.

1. Un resumen para aquellos elementos a los que aún no se ha orientado específicamente o aquellos elementos a los que otras campañas no se orientan.
2. Una red de seguridad para mostrar los productos de mayor conversión cuando las campañas de niveles más altos se agotan del presupuesto. En este caso, no tendría que preocuparse por las exclusiones de ID de artículo, ya que la prioridad y las ofertas son muy bajas.

En otras palabras, uno de los propósitos de esta campaña es mostrar los productos principales en un nivel secundario, mientras que se supone que las campañas de categorías de productos se muestran para otros productos.

Para este tipo de campaña, simplemente puede orientar "Todo lo demás en Todos los productos" con una oferta baja. No es necesario desglosar por ID de artículo o Tipo de producto. Además, esta es la única campaña en la que debería apuntar a "Todo lo demás en todos los productos". Debe excluirse en todas las demás campañas.

Hay dos notas finales para la campaña Todos los productos.

1. Debería tener una campaña de Todos los productos en casi cualquier cuenta de PPC con anuncios de Shopping. No importa cuál sea su estructura, son un gran complemento para tener en su lugar.
2. He tenido cierto éxito al dividir la campaña Todos los productos por dispositivo. En otras palabras, tenía tres campañas de nivel inferior, cada una específica para computadoras de escritorio, tabletas y dispositivos móviles. Esta puede ser una buena opción si nota un rendimiento deficiente en su campaña Todos los productos.

Poniendolo todo junto

Dado que hemos determinado en qué consiste cada nivel, aquí hay un elemento visual para ayudar a poner todo en perspectiva.

En resumen, esta estructura le permite sacar los mejores resultados y ponerlos en su propia campaña. Esto le ayuda a ser más competitivo con las ofertas, ya que el rendimiento está ahí. Además, le ayuda a mantener un pulso más preciso de esos productos. Luego, al sacar esos mejores resultados, ahora puede generar más tráfico al nivel medio de su inventario con las campañas de categorías de productos. Dado que los productos con mejor rendimiento no están robando por completo todo el tráfico y el presupuesto, otros productos ahora tienen la oportunidad de obtener una mayor cantidad de tráfico. Por último, la campaña Todos los productos actuará como un todo. Nuevamente, debe tener una prioridad baja y una oferta mucho más baja que las otras campañas. Cubrirá ambos productos no orientados y actuará como una opción secundaria para cuando otras campañas se queden sin presupuesto.

Mantenimiento cíclico

Aparte de los cambios de oferta normales, informes de consultas de búsqueda, capas de audiencia, ajustes de oferta, etc., este tipo de estructura también le permite tener un mantenimiento cíclico continuo. En otras palabras, debe mover los ID de artículos y los grupos de productos en función del rendimiento. A continuación, se muestra una imagen de esta estrategia de optimización en curso.

Inferior al objetivo de ROAS

Este tipo de estructura no siempre será perfecta. Por lo tanto, cuando vea que algunos de los mejores resultados caen por debajo de su objetivo de retorno deseado (hasta el punto de que reducir ligeramente la oferta no lo solucionará), debe volver a moverlo a su respectiva campaña de categoría de producto. Esto permite que se destine más presupuesto a otros de alto rendimiento y permite que el producto que subió al nivel medio se muestre con una oferta más baja.

Luego, si ese mismo producto o ID de artículo sigue estando por debajo del objetivo de ROAS (o incluso del grupo de productos), debe excluirlo también del nivel intermedio. En este punto, todavía está mostrando esos productos, pero con una oferta mucho más baja. Esto le permite seguir mostrando esa parte de su inventario mientras hace un mejor uso del presupuesto de Shopping en otras áreas donde hay un mayor retorno.

Por encima del objetivo de ROAS

En el otro extremo del espectro, también puede utilizar este patrón de optimización cíclica en productos o categorías de alto rendimiento. Por ejemplo, si obtiene un informe que muestra que el 75% de las conversiones en su campaña Todos los productos provienen de un producto o un grupo de productos, asegúrese de mostrarlos en campañas de niveles más altos. Si ya los está mostrando, tal vez sea el momento de ajustar los presupuestos, las ofertas y la orientación. Si no es así, obviamente querrá agregarlos. Puede seguir esta misma estrategia al analizar los datos de Todos los productos y Categoría de productos. Solo recuerde excluir productos según sea necesario, como se discutió anteriormente.

Conclusión

Nuevamente, esta no es la única forma de organizar las campañas de Shopping en su cuenta o incluso una de las dos únicas formas. Sin embargo, es una gran estrategia para asignar presupuestos, licitaciones competitivas, mitigar la polinización cruzada y optimizar continuamente sus PLA. En mi publicación del próximo mes, discutiré otra estructura de Shopping que me gusta usar y que se enfoca en segmentar entre la segmentación de PLA de marca y sin marca. Por lo tanto, si su cuenta se enfrenta a otros proveedores que ofertan (y usan) su propia marca en sus PLA, ¡asegúrese de verificarlo!