Cómo organizar mejor sus campañas de Shopping: segmentación de marca frente a segmentación sin marca

Cuando reflexioné por primera vez sobre la noción de campañas de Shopping de marca y sin marca, era un poco escéptico. No necesariamente me describiría a mí mismo como un perfeccionista, o incluso un fanático del control; sin embargo, tomaré una iniciativa completa en la que estoy en el asiento del conductor 10 de cada 10 veces. Las campañas de Shopping, en general, están algo fuera de nuestro control total , por lo que agregar otro nivel de ambigüedad potencial me causó una vacilación inicial . Aunque, después de investigar un poco y aplicar un poco de ese pensamiento crítico "bueno", llegué a una estructura de compras de marca / sin marca con la que me sentía cómodo.

En la Parte 1 de mi serie de estructura de Shopping, Cómo organizar mejor sus campañas de Shopping: una estructura de PLA escalonada, hablé de cómo organizar sus campañas de Shopping por niveles, desde los productos de mejor rendimiento hasta un resumen general. En esta publicación, Parte 2, voy a explicar el concepto de segmentación de PLA de marca, además de brindar consejos para la implementación. Nuevamente, existen numerosas formas de organizar las campañas de Shopping dentro de una cuenta; pero estos son dos de mis brotes favoritos que suelo usar con más frecuencia.

Ajustes

Como se mencionó en la Parte 1 de mi serie de estructura de Shopping, es importante tener una buena comprensión del backend en la configuración de la campaña de Shopping. Incluso si confía en su conocimiento de Shopping y en cómo están configuradas sus campañas, al menos eche un vistazo al desglose completo de la configuración de la campaña de Shopping de Google AdWords. Cubriré algunos aspectos, pero esa publicación específica brinda una explicación más detallada.

¿Tiene sentido para su cuenta?

Como prefacio, es fundamental tener en cuenta que este tipo de estructura puede ser una iniciativa que consuma bastante tiempo, especialmente si su cuenta está trabajando con un inventario grande y varias campañas. Entonces, antes de despegar, asegúrese de que tenga sentido para su cuenta. La buena noticia es que esta verificación es un proceso bastante simple.

Para hacer esto, deberá generar un informe de consultas de búsqueda para las campañas de Shopping en su cuenta. Recomiendo un rango de fechas de los últimos 30 o los últimos 60 dependiendo del volumen de tráfico. Una vez en Excel, cree una nueva columna que indique "Marca" o "No marca" para cada consulta. (Sugerencia: simplifique esto agregando un filtro para consultas que contengan términos de marca. Esto le permitirá indicar "Marca" o "No marca" mucho más rápido).

Después de que cada consulta tenga una asociación de marca / no marca, deberá crear una tabla dinámica con los datos. Aquí tienes un ejemplo de cómo organizar tu pivote.

Esto le permitirá ver el desglose de las consultas de marca frente a las que no son de marca a nivel de campaña. A partir de ahí, si los datos no difieren mucho entre sus consultas de marca y sin marca, probablemente no valga la pena implementarlo en su cuenta. Sin embargo, si ves una clara diferencia, ¡sigue leyendo!

Consejo: PPC Hero tiene varias publicaciones en SQR y tablas dinámicas, así que échales un vistazo si necesitas más ayuda con esta parte.

La estructura

Antes de llegar a las compilaciones reales, quiero explicar cómo funciona realmente la configuración. La segmentación básicamente se reduce a palabras clave negativas, configuraciones de prioridad y estrategias de oferta. Aquí hay una representación visual:

una. Palabras clave negativas

Como sabemos, no puede orientar palabras clave dentro de una campaña de Shopping, pero puede utilizar palabras clave negativas para evitar determinadas consultas. Para comenzar este proceso para las campañas sin marca, primero cree una lista de términos de marca y errores ortográficos de esos términos. Puede consultar los informes de consultas de búsqueda para detectar errores ortográficos comunes de su marca. Por lo general, creo estas palabras clave negativas como concordancia de frase para lograr una cobertura más amplia. También puede incluir nombres de productos específicos si tiene sentido para su cuenta. Una lista de palabras clave negativas de términos generales no es necesaria para sus campañas de marca. Sin embargo, me gusta incluir una lista de coincidencias exactas de consultas generales como negativas en las campañas de marca. Puede recuperarlos haciendo un informe de consulta de búsqueda básico para la campaña. Nuevamente, no es necesario, pero es una opción si quieres sentirte un poco más en control.

B. Configuración de prioridad

La configuración de prioridad de la campaña debe ser media para la marca y alta para la que no es de marca. Su primer pensamiento puede ser dar mayor prioridad a las campañas de marca, sin embargo, hay un propósito para no hacer esto. Al dar mayor prioridad a las campañas sin marca, permite que las consultas generales se filtren primero a través de la campaña sin marca (ya que las consultas sin marca son más difíciles de controlar). Es por eso que una lista de palabras clave negativas para la campaña de marca es menos importante.

C. Estrategia de licitación

Por lo general, tengo una estrategia de oferta más agresiva para las campañas de marca y una estrategia más conservadora para las campañas sin marca. Sin embargo, esto variará según el rendimiento y los objetivos de la cuenta.

• Tal vez la marca tenga un buen desempeño y los gastos que no sean de marca sin realizar conversiones.
• Tal vez sea un momento lento en el año y solo desee concentrarse en los esfuerzos de marca.
• Tal vez sea la temporada navideña y desee centrarse en la adquisición de clientes y el crecimiento de la cuenta.

Asegúrese de alinear su estrategia de oferta con los objetivos actuales de la cuenta.

A continuación, se muestra un ejemplo de cómo se verían sus campañas de Shopping una vez que todo esté completamente segmentado.

D. Campaña de mejor rendimiento

Dado que le doy una alta prioridad a los brotes sin marca, normalmente elegiré no crear una campaña de alto rendimiento. Descubrí que al crear una segmentación de marca / sin marca para sus campañas de compras, ofrece suficiente espacio para optimizaciones continuas y un rendimiento óptimo de la cuenta. Sin embargo, aún puede incluir una campaña de alto rendimiento si es importante en su cuenta. Solo asegúrese de colocar una alta prioridad , ofertar agresivamente y excluir esos productos de sus otras campañas respectivas. Puede excluirlos utilizando palabras clave negativas y excluyendo manualmente los ID de producto dentro de los grupos de productos.

mi. Campaña Catch-All

Por último, asegúrese de tener presente una campaña de Todos los productos. Si hay algo que debería ser coherente en todas las cuentas de PPC con Shopping, en cualquier estructura, es una campaña de Todos los productos. Esta campaña debe tener una oferta baja y una configuración de prioridad baja. Su propósito es actuar como un recurso general para aquellos productos a los que no se dirige específicamente, así como una red de seguridad para cuando otras campañas de Shopping se agoten del presupuesto.

La construcción

La segmentación real de estas campañas podría ser una publicación separada, así que voy a asumir un par de cosas:

1. Ya tiene campañas de Shopping presentes en su cuenta.
2. Entiende cómo usar AdWords Editor (si no es así, estoy seguro de que puede encontrar una excelente publicación en PPC Hero que lo ayudará).

De todos modos, descubrí que la mejor manera de comenzar el proceso es comenzar en el Editor de AdWords. Una vez en el Editor, cree dos copias idénticas de la campaña que desea segmentar. Puede hacerlo copiando y pegando literalmente a nivel de campaña en el Editor. Esto ahorrará mucho tiempo al replicar todos los grupos de productos, ofertas, ubicaciones, audiencias, ajustes de la oferta, etc. El objetivo aquí es tener dos campañas de Shopping idénticas que solo difieran en la presencia de la marca (o la falta de ella) en la inicial. consulta. Ahora, agregue "De marca" a uno de los nombres de la nueva campaña duplicada y "Sin marca" al otro. Luego, asegúrese de que estén detenidos y publiquen en AdWords.

(Creo dos duplicados por preferencia. Técnicamente, solo necesita uno; pero me gusta crear dos para que mi campaña original aún exista. El original obviamente se pausará una vez que las versiones de marca y sin marca estén listas para funcionar. Sin embargo, , estará allí en caso de que alguna vez decida volver de la segmentación de marca / sin marca).

Los pasos finales en AdWords giran en torno a las palabras clave negativas, la configuración de prioridades y las estrategias de oferta.

Como se discutió anteriormente, así es como debe abordar cada uno.

• Campaña de marca
  • Agregar una lista de palabras clave negativas de consultas generales de concordancia exacta (opcional)
  • Establecer el ajuste de prioridad como medio
  • Establezca ofertas de acuerdo con la estrategia y los objetivos de la cuenta.
• Campaña sin marca
  • Agregar una lista de palabras clave negativas de términos de marca y errores ortográficos
  • Establecer el ajuste de prioridad tan alto
  • Establezca ofertas de acuerdo con la estrategia y los objetivos de la cuenta.

Estos pasos finales también se pueden realizar dentro de la interfaz de AdWords o AdWords, según sus preferencias. De cualquier manera, una vez que llegue a este punto, estará listo para comenzar a implementar la segmentación de marca / sin marca en sus campañas de Shopping.

Mantenimiento en proceso

Si opta por probar este tipo de estructura de Shopping, naturalmente agregará más campañas a su lista de administración. Sin embargo, no deje que eso solo le impida probar esta estructura. Aún puede continuar con sus actualizaciones y optimizaciones regulares de Shopping. Sin embargo, esté más atento a las consultas que surjan para estas campañas, especialmente en las versiones sin marca. Como dije, este no es un sistema perfecto. Es posible que observe un nuevo error ortográfico de marca en una campaña sin marca, una consulta general de gran volumen en una campaña de marca, etc. Pero, al mantener un pulso continuo en estas consultas y excluirlas en consecuencia, finalmente obtendrá más y más control.

Conclusión

Este tipo de estructura de compras es mucho menos sencillo que el enfoque escalonado que cubrí en la Parte 1 de esta serie. Hay más ambigüedad y debido a la naturaleza dinámica de Shopping, no es 100% perfecto. Sin embargo, a través de las pruebas y el mantenimiento continuo de la campaña, he descubierto que la segmentación de Shopping de marca / sin marca muestra un gran retorno. Nuevamente, puede llevar mucho tiempo dependiendo del tamaño de su cuenta, así que asegúrese de que sea la adecuada.

Aquí hay un par de ejemplos de cuándo debería considerar esta estructura:

1. Tiene proveedores que muestran su marca e incluyen el nombre de su marca en su anuncio. Esto le permitirá ofertar de manera más agresiva en consultas de marca sin gastar de más en el tráfico que está más arriba en el embudo.
2. Se encuentra en una industria muy competitiva y desea asociar un gasto y un retorno específicos a los esfuerzos de compras de la parte superior del embudo sin marca. Esto le permitirá orientar y mostrar métricas para esas iniciativas de PLA específicas.

Obviamente, hay más usos, pero estas son algunas situaciones en las que me he beneficiado de este tipo de estructura. Por lo tanto, si cree que tiene sentido para su cuenta, definitivamente lo animo a que lo pruebe y vea cómo puede ser más competitivo con PLA de marca, más eficiente con PLA sin marca y más.