Esto simplemente funciona: cómo crear una lista que simplemente funcione

¿De qué sirve una gran campaña de marketing si la escuchan todas las personas equivocadas?

Para que su comercialización sea efectiva, su base de datos de contactos debe ser una máquina impecable y bien engrasada.

El CMO de Everstring Matt Amundson habló en This Just Works para compartir cómo debe funcionar su base de datos para que tenga éxito como comercializador o vendedor.

Esta sesión fue presentada en This Just Works, la anticonferencia digital. Puedes ver la sesión completa (y otras 14 charlas) registrándote aquí con el código TJWAG2020.

Crear una (buena) lista nunca ha sido tan difícil

“Parece que crear una lista nunca ha sido tan fácil porque hay tantos clientes potenciales y proveedores diferentes que puedes comprar casi cualquier cosa que quieras. Pero construir una buena lista de calidad nunca ha sido más difícil”, dice Matt.

Una gran lista es esencial para ejecutar campañas exitosas de comercialización, no solo para los especialistas en marketing, sino también para los vendedores. Los especialistas en marketing necesitan datos de buena calidad para poder ejecutar campañas de marketing segmentadas que puedan desglosar y hacer lo más personalizadas posible (ya escala). Los vendedores lo necesitan para la priorización, de modo que sepan dónde gastar su tiempo para asegurarse de que están llamando a las personas adecuadas.

Una excelente lista de correo electrónico es esencial para ejecutar una campaña exitosa de comercialización. Desafortunadamente, construir una buena lista es más difícil que nunca.

¿Cuál es la verdadera razón por la que?

Los comportamientos de compra de las personas han cambiado. Los viejos trucos de content+engagement = pipeline no funcionan como solían hacerlo hace 10 años.

Las expectativas del comprador han cambiado

“Mucha gente se vuelve loca por la idea de que si descargan una pieza de contenido, probablemente recibirán una llamada de un vendedor. Y eso da miedo. Y eso nos ha llevado como especialistas en marketing a hacer cosas como deshabilitar el contenido para que las personas puedan acceder como quieran sin temor a una llamada telefónica de un vendedor o un SDR”, comparte Matt.

Las expectativas de los compradores están cambiando. Mucho de esto está impulsado no solo por marcas B2B, sino también por marcas B2C. Los compradores B2C, como los clientes de Netflix o Uber, esperan que se les presente una solución. Muchas veces antes de que sepan que lo quieren.

¿Cómo lo hicieron?

Bueno, lo hacen con muy, muy, muy buenos datos.

Datos como:

• Cómo se ven sus clientes
• Cómo se comportan sus clientes en su sitio web y otras ubicaciones
• Una combinación de datos de comportamiento, datos de aprendizaje automático para predecir resultados y datos de terceros para aumentar lo que ya saben.

“Una persona que está consumiendo, tal vez un programa ha durado demasiado y le preguntas si todavía lo está viendo, o tal vez en el caso de un usuario de Capital One, una persona ha sido muy diligente en el pago de sus tarjetas de crédito, por lo que Capital One se extiende una línea de crédito adicional que conduce a una temporada de vacaciones. Las empresas usan una combinación de esos datos de comportamiento que recopilan en sus propiedades, algo de aprendizaje automático para predecir resultados potenciales y datos de terceros para aumentar lo que ya saben”, dice Matt.

¿Te parece una locura?

“No es una locura. Es la razón por la que estas empresas han crecido tan rápidamente y, al mismo tiempo, mantienen a sus clientes regresando”, dice Matt.

Hay 2 piezas de datos que estas empresas realmente entienden: idoneidad e intención .

¿Qué significan estos datos?

• Las empresas saben exactamente cómo son sus compradores
• Saben cuáles son sus comportamientos comunes previos a la compra

Estos 2 datos combinados son más valiosos que la suma de sus partes.

“Cuando lo piensa como especialista en marketing, si está presentando clientes potenciales a un vendedor y ese cliente potencial encaja perfectamente y está buscando comprar algo... bueno, vaya, es un cliente potencial A-plus, ¿verdad? Y estas marcas B2C como Capital One, Uber y Netflix, realmente entienden esto. Y muchas de estas cosas están comenzando a trasladarse al espacio B2B”, dice Matt.

Lleve la inteligencia B2C a B2B con Fit

“Si no tiene una pieza de tecnología que pueda ayudarlo a determinar las mejores empresas a las que puede dirigirse, las ventas y el marketing deben sentarse juntos y tener conversaciones reales”.

“Hay clientes tuyos que en realidad encajan terriblemente. Pero por alguna razón, se les ocurrió que querían comprar su solución, su uso puede ser bajo, sus casos de uso pueden no ser correctos, no puede incluirlos como buenas cuentas, ¿verdad?

“Tienes que concentrarte en los que no solo te compraron a ti, sino que también están usando el producto y están prosperando con el producto. Esos son en los que desea centrar su atención. Y debe compartir las características comunes que existen entre ellos, como el tamaño, las pilas tecnológicas o los mercados a los que sirven”, dice Matt.

Lleve la inteligencia B2C a B2B con intención

Así es como se ve la intención de un negocio B2C:

• Si Amazon ve que compras un nuevo iPhone, probablemente te recomendarán una funda para iPhone.
• Si Netflix se dio cuenta de que viste "A todos los chicos de los que me enamoré", es posible que te recomienden que veas otra comedia romántica.

Debido a que existen similitudes entre ellos y porque ha mostrado interés en otro de los productos que tienen, le recomendarán un producto que sea complementario o, en ciertos casos, complementario.

¿Cuáles son los comportamientos que sus clientes pueden exhibir antes de comprar su software o servicio?

Tal vez vende datos de contacto y un cliente potencial está patrocinando una feria comercial, y es posible que desee obtener contactos antes de una conferencia de todas las empresas de los Estados Unidos que utilizan Salesforce como su CRM. O tal vez pueda recomendar una plataforma de automatización de marketing a un comprador reciente de CRM.

Las pistas están ahí fuera, solo tienes que encontrarlas.

Combinación de idoneidad e intención para el compromiso

Ahora que sabe cómo es su comprador y cómo se comporta antes de la compra, sus listas deberían ser cuentas.

Pero aún tendrá que llenar los espacios en blanco. ¿Qué personas quieres agregar?

Estas pueden ser muchas personas diferentes en una organización determinada, como:

• Compradores : las personas que realmente van a firmarlos probablemente no sean las personas que se involucrarán temprano
• Influencers : las personas que probablemente tengan algún tipo de necesidad y quieran lanzar un nuevo producto o servicio.
• Practicantes : las personas que realmente van a utilizar este

“Para cada cuenta, recomiendo agregar de 10 a 40 contactos según el tamaño de la cuenta. En términos generales, las pequeñas empresas pueden tener hasta 10 cuentas, a menos que se trate de una microempresa, en cuyo caso tal vez más cerca de 2 o 3. Pero siempre más de 1”, dice Matt.

“Para la empresa, me gusta esforzarme por tener 40 contactos por cuenta, porque quieres poder expandirte y asegurarte de que todos en la organización entiendan los accesorios de valor del producto o servicio que vendes”.

Divida los contactos con los que se relacionará el marketing con los que se relacionarán con las ventas.

Medir la actualidad y el compromiso

El compromiso importa, pero lo reciente que fue ese compromiso importa aún más.

Ahora que tiene su lista y sus personas asignadas, mida sus niveles de participación utilizando las herramientas que tiene:

• Automatización de marketing
• Compromiso de ventas dentro de CRM

Después de todo, no quieres ser la persona que aparece el día después de una fiesta con una botella de vino.

“Si alguien ha estado en su sitio web, o alguien está comprometido con un contenido que le envió hace 6 meses, no querrá comunicarse con él ahora. Eso es completamente irrelevante. Tienes que estar al tanto de eso lo antes posible. Entonces, el compromiso es importante, pero la actualidad del compromiso es muy importante”, señala Matt.

Después de todo eso, tu lista será FUEGO

Encajar. Intención. Frescura. Compromiso

“Es un acrónimo. es fuego Esas son las pistas calientes. Esos son aquellos en los que queremos gastar la mayor parte de nuestro tiempo, dinero y energía”, dice Matt.

Tomando los datos que ha reunido en Fit and Intent y agregando los datos de participación, ahora comprende quién está listo para comprar, pero también quién sabe quién es usted. De esa manera, cuando te acercas, no están completamente sorprendidos.

Estos clientes potenciales comprarán más rápido, gastarán más y seguirán regresando año tras año.

Solo recuerda estos 3 puntos para construir una gran lista:

1. Las ventas y el marketing deben emparejarse en lo que hace a una buena cuenta
2. Agregue contactos a las cuentas de destino (~10 para empresas más pequeñas, ~40 para cuentas más grandes)
3. Use nuevos tipos de datos para descubrir clientes potenciales FIRE

Para descargar el evento digital This Just Works grabado completo, ¡vaya aquí para registrarse con el código TJWAG2020!