Cómo calcular el valor de por vida del cliente (CLTV): la guía completa

Customer Lifetime Value (CLTV) permite a los especialistas en marketing predecir cuántos ingresos generarán los clientes para su negocio durante la duración de su relación.

Es cada vez más una estimación basada en datos y una métrica clave de la salud empresarial. CLTV ayuda a los especialistas en marketing a comprender cuánto vale para ellos cada cliente individual. También muestra cuánto se puede gastar para adquirir nuevos clientes y, al mismo tiempo, garantizar el retorno de la inversión (ROI).

¿Por qué deberíamos calcular CLTV?

Las empresas generalmente aceptan que la retención de clientes es más asequible que la adquisición. El año pasado, Forbes informó que cuesta cinco veces más atraer a un cliente en comparación con retener uno existente .

Pero si un cliente solo tiene la intención de hacer una sola compra y nunca regresar, ¿vale la pena asignarle tanto presupuesto de marketing?

CLTV ayuda a los especialistas en marketing a optimizar su estrategia de adquisición y retención.

Matthew Hull, analista senior de inteligencia empresarial en Fospha, dice sobre su importancia:

“Ayuda a los especialistas en marketing a asignar el presupuesto de manera eficaz para lograr un volumen objetivo de adquisiciones, al tiempo que maximiza el retorno. También les permite segmentar y orientar a los usuarios en función de su CLTV. Por ejemplo, se requiere más orientación para los usuarios con un CLTV más bajo, para aumentar la frecuencia o los niveles de valor del pedido ".

"Además, puede ayudar a la empresa a centrarse en la orientación a grupos de usuarios que probablemente generarán el CLTV más alto, mientras se centra menos en la adquisición de clientes de 'compra única' o de 'bajo LTV'".

Una simple comparación

El LTV de dos clientes de una zapatería en línea podría tener el siguiente aspecto.

(HLTV = valor de vida útil alto; LLTV = valor de vida útil bajo)

En este caso, un cliente con un LTV alto podría gastar entre $ 65 y $ 105 en zapatos por año. Un cliente de bajo LTV, por otro lado, puede realizar una compra sustancial a corto plazo, pero no desea volver a comprar zapatos en esta tienda en el futuro.

Podemos ver que después de cinco años, el cliente de alto LTV demuestra ser rentable para el negocio. Pero el cliente de bajo LTV ha costado más comercializar que los ingresos netos generados por lo que gastaron con el minorista. Al menos una parte de este presupuesto de marketing asignado al cliente de bajo LTV, en este ejemplo, probablemente se habría gastado mejor en la adquisición de un nuevo cliente.

Si ampliamos esto para dar cuenta de cientos o miles de clientes, podemos ver por qué CLTV puede ser tan valioso para las empresas.

¿Cómo calcular CLTV?

Es difícil predecir el gasto futuro exacto de un cliente. Pero los datos confiables sobre los hábitos de los usuarios, la segmentación inteligente y las estadísticas demográficas pueden hacer que valga la pena realizar una estimación.

El cálculo del valor de por vida de un cliente puede variar de una empresa a otra, como destaca Hull:

“Podría decirse que esta es la razón por la que no se usa con más frecuencia. No existe una definición estándar para calcular CLTV. Las variables incluidas en la fórmula han diferido históricamente según la industria para adaptarse al caso de uso específico de la empresa ".

Dicho esto, según Hull, hay dos componentes centrales del cálculo de CLTV. Son:

1. Frecuencia de compra: la frecuencia dentro de un período determinado que los clientes compran.
2. Valor promedio de pedido: la cantidad promedio de ingresos de cada venta.

La fórmula más simple para calcular CLTV es:

Frecuencia de compra x Valor medio del pedido x Vida útil media del cliente

Pero se puede mejorar contabilizando los costos de adquisición iniciales y / o los costos de retención, como la atención al cliente o los descuentos promocionales.

Como señala Hull: "Más allá de esto, hay niveles de complejidad en el cálculo que tienen en cuenta el valor promocional y el margen dentro de cada venta".

Entonces, un cálculo CLTV un poco más perspicaz podría ser:

Frecuencia de compra x Valor promedio de pedido x Vida útil promedio del cliente - (Costo de adquisición + Costo de retención)

Otra entrada que vemos a menudo en las fórmulas de CLTV es la tasa de abandono. Este es el porcentaje de clientes que terminan su relación con una empresa en un período determinado. Puede ser constante a lo largo de la vida útil promedio del cliente o puede variar a medida que pasa el tiempo.

Calcular la vida útil promedio de sus clientes

Si tiene acceso a él, aquí es esencial contar con buenos datos históricos de las actividades de sus clientes. Esto le permite, al principio, ver el tiempo promedio entre las compras de los clientes. Al mirar el tiempo entre compras, puede encontrar la desviación estándar de cuál es el tiempo promedio.

Si su cliente luego va más allá de dos desviaciones estándar (una medida típica de significación estadística) antes de realizar otra compra, podemos asumir que la relación ha terminado.

Para las empresas nuevas, las empresas de ciertas industrias producen puntos de referencia que son útiles si no tiene los datos para aprovechar. Otros especialistas en marketing utilizan de uno a tres años como un estadio de béisbol. Pero generalmente podemos considerar cualquier cosa más allá de los siete años como algo demasiado lejano en el futuro para ser exacto.

¿Qué es el ROI del cliente?

Como Hull destaca anteriormente, CLTV es útil para los especialistas en marketing que desean maximizar el rendimiento .

El ROI del cliente se refiere al beneficio de cada cliente después de que se haya considerado cualquier inversión (marketing, adquisición, costes de retención, etc.).

Usando nuestro ejemplo de minorista de calzado anterior, podemos calcular el ROI del cliente de alto LTV con la siguiente fórmula:

ROI del cliente = gasto total - gasto en marketing

Y con las cifras de la tabla, eso saldría a:

$ 295 = ($ 420 - $ 125)

¿Cómo puede mejorar su cálculo de CLTV?

Ya hemos mencionado cómo una comprensión integral de sus clientes mejorará CLTV.

A diferencia del ejemplo de los minoristas de calzado, es poco probable que cualquier empresa que recién comienza su viaje CLTV tenga cinco años de datos de ventas para analizar.

Sin embargo, los datos detallados y confiables sobre las actividades de un cliente son el primer paso para garantizar la precisión del cálculo de CLTV.

Los datos analíticos que detallan los pedidos de los clientes, incluso de un período de tiempo relativamente corto, pueden brindarnos la información necesaria sobre el valor promedio del pedido (AOV) y la frecuencia de compra. A partir de ahí, podemos estimar la vida útil del cliente.

Más allá de eso, un modelo de atribución multitáctil basado en datos proporciona una comprensión de los puntos de contacto con los que los clientes interactúan antes de realizar una compra. Esto asegura una visión más completa de los canales de marketing que están impactando las compras y resalta qué proporción de sus presupuestos puede acreditarse a puntos de contacto individuales a lo largo del viaje.

Los recorridos de los clientes son cada vez más complejos y no todas las personas interactúan con los mismos canales antes de realizar una compra.

W ITH atribución basada en datos, podemos descubrir un comprador frecuente en un sitio de comercio electrónico que se parece a un cliente de alto LTV - que en realidad interactúa con los canales de comercialización mucho más que un individuo que podría considerarse baja LTV.

Con esta información, una campaña de marketing que se dirija a este último puede ser más exitosa para la empresa que una que se dirija al primero.

¿Cómo se puede mejorar CLTV?

Los cálculos de CLTV se mejoran con datos sólidos, pero CLTV y la lealtad del cliente mejoran al implementar una estrategia sólida.

¿Están sus clientes satisfechos? ¿Su sitio web ofrece una buena experiencia de usuario? ¿Su servicio al cliente es eficiente? ¿Sus clientes le confían sus datos? ¿Es positivo el sentimiento público en torno a su marca?

A medida que su negocio crece y cambia, es necesario volver a abordar todas estas preguntas. Las mejoras aquí pueden hacer que un número cada vez mayor de clientes sea más probable que regrese, tal vez con mayor frecuencia y compras más grandes.

Calcular CLTV es una tarea en evolución: probar, aprender e iterar

A medida que su negocio evoluciona, los hábitos de los clientes cambian y los datos se vuelven cada vez más granulares. El cálculo de CLTV también debe ser una práctica continua.

Con esto en mente, comprender CLTV con tanta precisión como sus datos pueden brindarle es una forma valiosa de garantizar que su negocio sea saludable y competitivo en el futuro.