Cómo recopilar datos para reforzar su estrategia de CRO

Importancia de la recopilación de datos

Una estrategia procesable de optimización de la tasa de conversión comienza con obtener información sobre los corazones y las mentes de sus clientes pasados, presentes y futuros. La mejor manera de lograrlo es a través de datos duros y fríos.

Pero, ¿qué tipo de datos son relevantes para CRO y cómo se pueden recopilar de manera sistemática y eficiente? Exploraremos esa pregunta hoy, comenzando por hacer la distinción entre dos variedades principales de datos: cuantitativos y cualitativos.

Los conceptos básicos (¿Qué son los datos cuantitativos?)

Para aquellos que prefieren ver en lugar de leer. Aquí está la Parte 1, la Parte 2 está un poco más abajo...

Los datos cuantitativos, en pocas palabras, se caracterizan por cantidades: criterios estructurados, a menudo numéricos, que se pueden analizar con métodos estadísticos. Este tipo de datos se centra en el "qué", "cuándo" y "cómo" del comportamiento del cliente y del cliente potencial y, a menudo, se recopila a través de métodos de investigación como encuestas y experimentos, a los que se puede aplicar sistemáticamente un conjunto de procedimientos.

Los dos tipos principales de variables cuantitativas son continuas y discretas. Las variables continuas pueden tomar cualquier valor (incluidos los decimales) en un rango y se miden en unidades como horas y segundos, fracciones de dólar y porcentajes. Por otro lado, las variables discretas generalmente son conteos de cosas que solo pueden tomar un valor completo, como referencias, visitas al sitio y nuevos clientes, o escalas de calificación en encuestas.

Algunos ejemplos de posibles conocimientos proporcionados por la investigación cuantitativa incluyen:

• Dónde entran y salen los visitantes del sitio web
• Cuánto tiempo tienden a pasar los visitantes en páginas particulares
• ¿Qué páginas son las más populares?
• Cómo ha aumentado o disminuido el rendimiento de la página con el tiempo
• Tasas de marketing por correo electrónico (clics, cancelaciones de suscripción, etc.)

Cómo recopilar datos cuantitativos

Mapas de calor y análisis de clics

Los mapas de calor son representaciones visuales de datos que brindan información sobre cómo los visitantes del sitio interactúan con páginas y elementos específicos de su sitio web. Se utiliza un degradado de color o monocromático para distinguir áreas de mayor actividad. Los ejemplos de variaciones en los mapas de calor incluyen mapas flotantes, mapas de desplazamiento, mapas de movimiento del mouse, mapas de atención y más.

Los mapas de clics, de manera similar, demuestran qué elementos de la página atraen más la atención y en los que realmente se hace clic, como botones de CTA, enlaces y funciones interactivas. Fuera de los análisis que rastrean métricas como las tasas de clics, el análisis de clics puede ayudar a identificar qué elementos del sitio son percibidos visualmente por los espectadores como clicables y dignos de clics.

Análisis de KPI

Los KPI, o indicadores clave de rendimiento (como discutimos en un artículo anterior ), tienden a ser los más adecuados para la investigación de datos cuantitativos. También son, en cierto sentido, la forma más sencilla de recopilar este tipo de datos, ya que se pueden rastrear y analizar estadísticamente directamente, con la ayuda del software adecuado, por supuesto.

Google Analytics es lo que más les viene a la mente a los especialistas en marketing, pero existe una gran variedad de otras herramientas para la recopilación y compilación de datos, que se adaptan a cada presupuesto y tipo de empresa. Desde Crazy Egg hasta KissMetrics y Woopra, la gama de funciones y opciones disponibles puede ser abrumadora. Tómese el tiempo para realizar la investigación necesaria para elegir la opción que mejor se adapte a su empresa.

Encuestas

En el caso de datos cuantitativos, es importante crear encuestas con las variables correctas en mente, la mayoría de las veces discretas. La naturaleza de las preguntas de la encuesta y las opciones de respuesta disponibles deben reflejar esto.

Considere ejemplos como:

• Botones de radio: los encuestados seleccionan una opción de una lista de opciones posibles
• Casillas de verificación: permite a los encuestados elegir varias opciones de una lista
• Escalas deslizantes: las respuestas varían numérica o categóricamente (es decir, "extremadamente improbable" a "extremadamente probable")
• Puntuaciones netas de promotor: NPS es un índice que va de -100 a 100 y mide la disposición de un cliente a recomendar una empresa a otros.
• Clasificación de estrellas

Pruebas A/B

También conocidas como pruebas divididas, las pruebas A/B le permiten probar variaciones de algún elemento de una campaña, como una página de destino, una al lado de la otra. Los resultados le permitirán determinar qué versión es la opción más efectiva. Las pruebas A/B comienzan con la creación de dos (o más) versiones de un contenido, que luego se presentan a audiencias de tamaño similar.

La capacidad de respuesta y las tasas de conversión de los grupos de prueba se registran y analizan con software de análisis y/o prueba CRO. Muchas de las plataformas que admiten el seguimiento y análisis de los KPI mencionados anteriormente también admiten estas pruebas. Debido a que es prácticamente un elemento básico de una estrategia de CRO, A/B es una característica necesaria a tener en cuenta al elegir las herramientas adecuadas para mejorar su tasa de conversión.

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Los conceptos básicos (¿qué son los datos cualitativos?)

Mira la parte 2...

Los datos cualitativos son información más no estructurada que está destinada a ser analizada subjetivamente. A diferencia de la investigación cuantitativa, la investigación cualitativa es exploratoria y se centra en el "por qué", con el objetivo de obtener información sobre un tema en particular. También puede ayudar a responder preguntas sobre los resultados de la investigación cuantitativa, brindando explicaciones e ilustraciones que brindan claridad y dirección a su próximo movimiento comercial.

Estos datos se recopilan comúnmente a través de grupos focales, encuestas y observación. (Tenga en cuenta que las encuestas se pueden aplicar tanto a datos cuantitativos como cualitativos, según las preguntas que se formulen y cómo se analicen los resultados).

Dos de los métodos más populares para recopilar datos cualitativos son las entrevistas, que permiten la comunicación directa con los clientes sobre dónde puede faltar la estrategia de CRO, y las encuestas de clientes, que recopilan comentarios a mayor escala. Ejemplos de ideas que los datos cualitativos pueden proporcionar incluyen:

• Qué tipo de problemas enfrentan los prospectos
• Cuáles son sus motivaciones y objetivos
• Qué tipo de experiencia tienen los visitantes en el sitio de su empresa
• Dónde han estado los puntos débiles de los clientes, tanto en experiencias externas como con su empresa

Cómo recopilar datos cualitativos

Encuestas abiertas

Las encuestas abiertas implican hacer preguntas abiertas, lo que significa minimizar las opciones de opción múltiple y, en cambio, solicitar respuestas descriptivas en formato de ensayo. Como los objetivos de las encuestas cualitativas son más amplios y los resultados más ambiguos en términos de interpretación, puede parecer difícil determinar qué tipo de preguntas incluir.

Afortunadamente, hay varios temas clave de aplicación universal para cubrir, además de preguntas más específicas que pueden ser relevantes para la industria, los productos o los servicios de su empresa . Éstos incluyen:

• Las intenciones del cliente
• El proceso de experiencia del usuario y los comportamientos en los que participan los clientes a lo largo del proceso de compra
• Puntos de fricción experimentados
• Las identidades de los clientes.

El último punto es particularmente crucial, ya que gran parte de CRO gira en torno a ver y comprender a los clientes como individuos con historias, miedos, deseos, metas, etc. Al acumular esta información, podrá desarrollar personajes de clientes efectivos con el tiempo.

Cara a cara (o al menos cara a pantalla)

Las entrevistas son una de las formas más flexibles de recopilar datos, además de ganar confianza y fortalecer una relación con los encuestados. Al hacer que el proceso sea más “humano”, puede ser más fácil recibir respuestas más auténticas y perspicaces. Además, las conversaciones en persona pueden generar información indirectamente a través del tono de voz y el lenguaje corporal de los entrevistados.

También es posible utilizar un sistema de comentarios existente (chats de ayuda al cliente y conversaciones telefónicas). Si su software mantiene registros accesibles de estos, pueden resultar ser una pequeña mina de oro de información sobre las quejas comunes, la usabilidad de las características del sitio, las áreas de mayor satisfacción y más.

Pruebas de usuario

Las pruebas de usuario le brindan información en vivo sobre cómo los prospectos usan su sitio web al reclutar un grupo de usuarios aleatorios para realizar ciertas tareas en su sitio e identificar problemas comunes. Las pruebas se pueden realizar en persona o de forma remota, pero se registran para su análisis en cualquier caso.  

Las pruebas de usuario comienzan con la creación de protocolos de prueba, o tareas, que los usuarios completarán. El objetivo general es evaluar las acciones clave más necesarias para que se produzca la conversión, como registros, pagos, páginas de destino, etc. Incluso los objetivos más amplios se pueden dividir en una serie de tareas, y desarrollar buenas personas generará resultados probables. escenarios para simular en las pruebas.

Reseñas y fuentes secundarias de comentarios

Por último, pero no menos importante, otro ejemplo del potencial del contenido reciclado en la recopilación de datos es el uso de reseñas de clientes existentes y canales secundarios que permiten la retroalimentación de los clientes. Estos incluyen páginas de blogs, plataformas de redes sociales y foros.

Si ha estado observando una participación constantemente baja de comentarios y reseñas, considere incentivar a los clientes con algo como un esquema de puntos de recompensa, o al menos simplificar el proceso de respuesta. Si bien no siempre encajará perfectamente en sus objetivos para el tipo de datos que considera más valioso recopilar, los comentarios de los clientes enviarán un mensaje alto y claro sobre los mejores y peores componentes de sus experiencias con la empresa.

Cuándo usar cada tipo de datos

Comprender cómo y cuándo aplicar los dos tipos de datos es un paso importante en el desarrollo de una recopilación inteligente de datos dentro de una estrategia de CRO. Los datos cuantitativos son más útiles para identificar hechos y cifras concretos, como las páginas de su sitio con las tasas de rebote más altas.

Cuando se trata de elementos específicos del sitio o un conjunto simple de variaciones, como el tipo que se usaría en una prueba A/B, los resultados cuantitativos son el camino a seguir. Cualquier cosa que pueda analizarse con software analítico de manera efectiva también debe clasificarse como datos cuantitativos.  

Los datos cualitativos, por otro lado, brindan la mayor ventaja para determinar la motivación detrás del comportamiento de los prospectos. Agrega un componente psicológico crucial a CRO, que es donde las fuentes de retroalimentación, como encuestas y sondeos, demuestran su valía al proporcionar un vistazo a las mentes de los encuestados. Como se mencionó anteriormente, aplicarlo a los resultados de la investigación cuantitativa puede generar una comprensión más profunda de las acciones que se deben tomar a continuación.

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