Cómo crear una estrategia de marketing para aumentar el ROAS

Para la mayoría, incluir medios pagados en su pila de marketing es una obviedad. Las campañas de medios lo ayudan a atraer nuevas audiencias y mantener su marca en la mente, aumentando el conocimiento de su marca, las conversiones y los ingresos con el tiempo.

Si bien la decisión de hacer que los medios pagados formen parte de su comercialización puede ser fácil, desarrollar una estrategia que aproveche al máximo sus gastos y brinde un retorno que valga la pena requiere un poco más de tiempo y lluvia de ideas.

Afortunadamente, existen mejores prácticas comprobadas que lo ayudarán a comenzar con una campaña efectiva. Vamos a repasarlos paso a paso.

Cómo equilibrar el ROAS y otros objetivos de KPI

ROAS (o retorno de la inversión publicitaria) es una métrica fantástica para ayudarlo a controlar el estado de su campaña. Mientras que las métricas como el CPC (costo por clic) y el CTR (tasa de clics) pueden hablar de la calidad de sus anuncios, los KPI como el ROAS hablan directamente de la eficacia general y el rendimiento de sus esfuerzos totales. Pero antes de establecer un objetivo de ROAS duro y rápido, tomemos un momento para explorar qué nos dice esta métrica en particular sobre el rendimiento de la campaña.

ROAS mide los ingresos obtenidos por cada dólar gastado. Si gasta $ 1 y recupera $ 10, habrá obtenido un ROAS de 10x. En teoría, una gran campaña siempre tendrá un ROAS alto, ¿verdad? ¡No necesariamente! Es importante tener en cuenta que, al final del día, el ROAS es simplemente una proporción y debe considerarse junto con métricas como los ingresos totales y las conversiones para que se entienda con precisión.

Si bien a primera vista, un ROAS de 5x puede parecer superior a un ROAS de 2x, una mirada más cercana nos dirá más. En el primer escenario, invirtió $10 y recibió $50 a cambio. Pero en el segundo escenario, invirtió $50 y recibió $100 a cambio. En este caso hipotético, su ROAS 5x solo le generó $ 40, mientras que su ROAS 2x le generó $ 50. Suponiendo que pueda realizar cualquier inversión cómodamente, un ROAS 2x en este caso sería su mejor resultado. Es especialmente importante tener esto en cuenta a medida que su negocio crece y sus campañas escalan. A medida que las inversiones de su campaña crezcan con el tiempo, es probable que vea disminuir su ROAS. Si sus conversiones e ingresos crecen en respuesta, este es un ajuste de ROAS saludable.

Desarrollar una estrategia centrada únicamente en mantener un objetivo de ROAS específico podría eventualmente impedir su capacidad para generar más ventas e ingresos. Pasaremos el resto de este artículo explorando cómo puede desarrollar una estrategia de marketing específicamente para un ROAS sólido, pero tenga en cuenta que una campaña verdaderamente exitosa estará mejor respaldada por un enfoque holístico y equilibrado de los objetivos de KPI.

Cómo desarrollar una estrategia para aumentar el ROAS

Desarrollar una estrategia de campaña de medios exitosa desde cero puede parecer un proceso abrumador. Puede ser útil dividir los elementos más críticos en tres grupos clave: quién, qué y dónde. Esto significa definir a quién se dirige, qué les muestra y dónde lo ven. Profundicemos más primero echando un vistazo más de cerca al quién.

Paso 1: Defina a quién se dirige

Cuando hablamos de a quién se dirige en sus campañas, la respuesta inicialmente es bastante sencilla. ¡Estamos hablando del tráfico de tu sitio! Pero si dedicamos un poco más de tiempo aquí, podemos construir una base sólida para una campaña de alto rendimiento. Un error común al configurar su primera campaña de medios es no desglosar su tráfico por comportamientos y familiaridad existente con la marca. Hacerlo nos permite crear segmentos de audiencia valiosos que abren la puerta a experiencias más efectivas.

Como ejemplo, echemos un vistazo a un usuario que aún no ha visto un producto específico en su sitio y comparémoslo con un cliente habitual que ha dejado un producto nuevo en su carrito. Si bien su objetivo final para cada usuario es que se conviertan, una campaña de medios efectiva debe nutrir a cada visitante paso a paso. Necesitará diferentes mensajes e imágenes para resonar con cada uno de estos usuarios (más sobre esto cuando lleguemos a nuestro qué ), y eso requiere que los coloque en diferentes segmentos.

Tómese unos minutos para pensar en el viaje de su cliente y en cada una de las diferentes audiencias de las que un usuario puede ser parte en su camino hacia la conversión. A partir de ahí, puede convertirlos en segmentos para usar en su campaña (encuentre instrucciones sobre cómo hacerlo en AdRoll aquí). Las audiencias específicas a las que se dirige serán únicas para su negocio y el recorrido del cliente, pero generalmente puede pensar en lo siguiente:

• Nuevos visitantes potenciales : estos son los usuarios que intenta traer a su sitio por primera vez.

• Visitantes de baja intención : usuarios que visitaron su sitio pero no vieron un producto específico.

• Producto visto : usuarios que vieron un producto.

• Abandonadores del carrito : usuarios que agregaron algo o vieron su carrito.

• Clientes convertidos : usuarios que le han comprado.
  

Comenzar a pensar en su público objetivo no solo como un solo grupo, sino como individuos que se mueven a través de las diferentes etapas de su embudo de marketing, hace que los siguientes pasos para construir una campaña efectiva sean mucho más simples. Una vez que sabemos a quién nos dirigimos, podemos comenzar a considerar qué es lo que les estamos mostrando.

2. Adapte sus conjuntos de anuncios a sus audiencias

De la misma manera que puede ser tentador orientar todo el tráfico del sitio como un solo grupo, muchos cometen el error de usar el mismo conjunto de anuncios en cada una de las audiencias que hemos definido ahora. Pero recuerde, ha segmentado estas audiencias por una razón. Cada uno se encuentra en una etapa diferente del viaje de su cliente y necesita que su campaña los guíe hacia la siguiente. El propósito de un anuncio es comunicar un mensaje, así que tomemos unos minutos para explorar qué mensaje tendrá más impacto para cada una de nuestras audiencias identificadas.

Nuevos visitantes potenciales: al prospectar visitantes potenciales por primera vez, es crucial tener en cuenta que aún no han conocido su marca y no estarán familiarizados con lo que ofrece. ¡Y tampoco sabes mucho sobre ellos todavía!

Para esta audiencia, evite imágenes o mensajes que se centren en productos o elementos específicos de su marca. En su lugar, céntrese en los anuncios que destaquen su marca y su gama de productos. Piense en ello como un discurso de ascensor que alentará al usuario a visitar su sitio y conocer los detalles. Si tiene los recursos, los anuncios de video son una excelente ubicación para probar con esta audiencia. El video, por naturaleza, es una herramienta educativa fantástica que le permite incluir cómodamente más información que un banner estático.

Al enfocar este conjunto de anuncios en su negocio a un alto nivel, ha creado una introducción de marca que alentará a estos usuarios a visitar y obtener más información.

Visitantes de baja intención: al igual que sus nuevos visitantes potenciales, sus visitantes de baja intención aún no han explorado su sitio lo suficiente como para tener una comprensión sólida de su oferta. Mantenga sus anuncios de alto nivel aquí también, pero tal vez intente probar diferentes accesorios de valor. ¿Cuál es el próximo elemento de su marca que le gustaría presentarles a estos usuarios?

Productos vistos/abandonos del carrito: a diferencia de un usuario que aún no ha visitado su sitio, alguien que ha visto sus productos o ha agregado algo a su carrito está familiarizado con su marca y lo que ofrece. Mejor aún, ¡también sabes algunas cosas sobre ellos y sus intereses!

Los anuncios dinámicos son una excelente manera de volver a atraer a estas audiencias: le mostrarán al usuario los productos que dejaron atrás. Algunas plataformas, como AdRoll, incluso usan IA para llenar los espacios de productos adicionales con recomendaciones basadas en su comportamiento.

Uno de nuestros consejos favoritos es probar anuncios estáticos específicos de categorías de productos para mostrarlos a los visitantes que vieron uno de sus grupos de productos prioritarios. Por ejemplo, anuncios estilizados que muestran su colección principal de productos. Este puede ser un buen trampolín entre los anuncios centrados en la totalidad de su marca y los anuncios dinámicos centrados en productos específicos.

Clientes convertidos: cuando pensamos en mantener las luces encendidas con sus clientes existentes, generalmente pensamos en canales como el correo electrónico. ¡Pero también puede mantenerse en contacto con estos usuarios a través de una campaña de medios bien pensada! Después de darles tiempo para que se calmen después de la compra, no dude en hacer un seguimiento con nuevos productos, recursos adicionales, educación o accesorios relevantes. La clave aquí: no haga un seguimiento solo por hacer un seguimiento. Piense más profundamente en qué información adicional puede proporcionar que enriquecerá y completará su experiencia. Ahí es donde construyes la lealtad a la marca.

Recuerde: estas son las mejores prácticas generales para ayudarlo a comenzar. Con el tiempo, ajustará su estrategia publicitaria a medida que sepa qué mensaje tiene más impacto con su audiencia a lo largo de su viaje. ¿Necesitas empezar de a poco? Intente ejecutar su conjunto de anuncios de marca para sus nuevos visitantes/audiencia de baja intención y un conjunto de anuncios dinámicos para su audiencia de producto visto/abandono del carrito. ¡Puedes expandirte a medida que avanzas!

3. Elija canales relevantes

Ha definido quiénes son sus audiencias objetivo, ha comenzado a pensar en qué anuncios desea mostrarles, ahora es el momento de aplicar en todos sus canales, ¿verdad? Si bien debe haber un nivel de coherencia en sus campañas en todos los canales, es importante tener en cuenta que el lugar donde se muestran sus anuncios puede tener un impacto en el rendimiento.

Los consumidores buscan información diferente de diferentes canales, y es posible que su campaña deba tener eso en cuenta.

Por ejemplo, el mismo eslogan puede no ser tan atractivo en un anuncio de búsqueda en el que el visitante busca información de forma más activa que en un anuncio de redes sociales en el que es probable que el consumidor tenga un comportamiento más pasivo. ¿La clave aquí? ¡No lo pienses demasiado! No necesita desarrollar estrategias publicitarias hiperpersonalizadas para cada uno de sus canales. Más bien, esté dispuesto a probar diferentes mensajes en diferentes canales y evaluar su desempeño individualmente. Refinarás esto con el tiempo.

4. Determina tu presupuesto

Desarrollar una estrategia sólida de campaña de medios es el primer paso, pero ¿cómo determina el presupuesto asignado a estos esfuerzos? Teniendo en cuenta que el ROAS es una proporción basada en su gasto, establecer un presupuesto óptimo es clave para lograr su objetivo de ROAS.

Para comenzar, intente usar una calculadora de ROAS. Esta calculadora tiene en cuenta datos como su industria, el recuento mensual de visitantes y los promedios de pedidos, así como los datos de referencia de la industria más actualizados para calcular lo que debe invertir en publicidad digital para lograr el máximo impacto en su crecimiento. Marque esta calculadora para consultarla a medida que su negocio, audiencia y campañas crezcan. Los presupuestos no deben ser estáticos y esta calculadora lo ayudará a mantener el éxito a medida que evolucionen sus esfuerzos.

¿Tengo que gastar la cantidad exacta que recomienda la calculadora?

En absoluto, su presupuesto y otros objetivos también deberían desempeñar un papel. Si desea gastar menos de lo que recomienda la calculadora, limite la cantidad de audiencias a las que se dirige dentro de su campaña.

Por ejemplo, concéntrese solo en los que abandonan el carrito hasta que pueda aumentar sus esfuerzos. La calculadora de ROAS hará una recomendación basada en el tráfico mensual total de su sitio, gastar menos de lo recomendado en el mismo tamaño de audiencia probablemente reducirá demasiado su presupuesto y evitará un ROAS saludable. Si desea gastar más de lo que recomienda la calculadora, intente asignar la cantidad adicional a sus campañas de reconocimiento de marca y esfuerzos de embudo superior. Esto ayudará a atraer más tráfico a su sitio con el tiempo y evitará que se dirija en exceso a su audiencia existente con demasiado presupuesto de medios, lo que afectará negativamente su ROAS.

Ponlo todo junto

Ahora que ha identificado su quién, qué y dónde, así como su presupuesto óptimo, está listo para configurar su campaña de medios. ¿Necesitas lanzar una campaña de manera rápida y efectiva? Considere lanzar una Receta de AdRoll: campañas plug-and-play que lo pondrán en funcionamiento rápidamente con una estrategia efectiva. ¿Listo para empezar a rodar?