Cómo crear una campaña de marketing SEM exitosa: una sesión de preguntas y respuestas con Jim Flint de Local Search Group

El 85 por ciento de las empresas minoristas informan que el marketing en buscadores es su mejor táctica para adquirir nuevos consumidores.

Sin embargo, el marketing de motores de búsqueda (SEM) no es lo mismo que el SEO tradicional, a pesar de que ambos operan en motores de búsqueda y se dirigen específicamente a los consumidores a través de palabras clave estratégicas. Por lo tanto, requiere un enfoque muy diferente al de su contraparte para lograr resultados significativos.

El SEO es el maratón. SEM es el sprint.

DesignRush se sentó con Jim Flint, CEO y fundador de Local Search Group Digital Marketing, para aprender cómo SEM está impactando a los negocios en 2019, cómo crear campañas exitosas de marketing en motores de búsqueda, cómo aumentar los ingresos a través de SEM y mucho, mucho más.

DesignRush: ¿Por qué SEM es tan importante para las empresas modernas?

Jim Flint: SEM es la parte del "ahora" de cualquier negocio del "ahora". La sociedad, en general, no está tan interesada en la gratificación retrasada como en la comprensión instantánea. Google y, por extensión, SEM alimenta ese aspecto "instantáneo" de la sociedad actual.

Los consumidores son impulsados ​​por los teléfonos inteligentes. Y la investigación nos dice que si no está brindando buen contenido a los consumidores en tres segundos o menos, los está perdiendo.

La capacidad de atención de un pez dorado es de 8 segundos, pero los humanos se reducen a 6 segundos, tal vez menos, y creo que se debe a los teléfonos inteligentes. Los usuarios se desplazan constantemente por sus feeds de Facebook y buscan en Internet la información más reciente y mejor.

DR: ¿Qué cualidades aseguran una campaña SEM exitosa?

JF: Relevancia primero, seguida de Velocidad y luego Intención. La intención es un gran impulsor del éxito de las campañas SEM. Nos gusta decir: "No hay un centavo que se gaste sin intención".

Aprovechar la intención es donde Google se separa.

Ser relevante después del clic es otra gran pieza del rompecabezas. Las campañas publicitarias SEM exitosas no se basan tanto en si puede o no escribir un buen texto publicitario, sino en si está llevando a su público objetivo a la información que esperan ver.

Por ejemplo, considere un consumidor que quiere comparar un Camry y un Accord. Puede que esté vendiendo un Accord, pero ellos están tratando de comprender las diferencias. Por lo tanto, no solo los lleve a una página de destino que venda Acuerdos, llévelos a contenido que describa las diferencias entre los dos productos.

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DR: ¿Hay industrias o tipos de empresas en particular que se beneficien más de SEM?

JF: Por lo general, las industrias que más se benefician de SEM son aquellas que tienen un inventario dinámico que buscan convertir rápidamente.

Por ejemplo, a los distribuidores de la industria automotriz generalmente les gusta convertir los autos en 60 días. Por lo tanto, necesitan visibilidad rápidamente y quieren apuntar a la persona que comprará el automóvil hoy.

La mayoría de los clientes de Local Search Group son clientes de alto precio (automóviles, muebles, vehículos recreativos) que buscan personas con mentalidad de compra. Esas personas están buscando activamente qué automóviles quieren conducir, qué plan de seguro quieren, etc., y queremos conectarnos con ellos en sus momentos de verdad. Momentos como cuando deciden qué comprar y, lo que es más importante, dónde comprar.

DR: ¿Cómo ayuda SEM a aumentar los ingresos?

JF: Básicamente, puede aumentar los ingresos con SEM porque debe esperar un retorno de la inversión. En Local Search Group, medimos el costo por venta y trabajamos para reducir ese costo para nuestros clientes.

Ahora, eso no significa necesariamente que reduzca la inversión publicitaria general, solo hace que la inversión publicitaria sea más eficiente.

Por ejemplo, si el mes pasado nos llevó un promedio de $ 300 en inversión publicitaria para asegurar una venta, y podemos reducirlo a $ 275 o $ 250 por unidad, vamos en la dirección correcta porque, en última instancia, puede vender más artículos en una mejor proporción.

También podemos mejorar el ROI asegurándonos de que cada anuncio tenga relevancia. Podemos ofrecer anuncios relevantes que interesan al grupo demográfico objetivo, lo que también los hace más exitosos a los ojos de Google.

Es el beneficio definitivo para todos los consumidores, minoristas y agencias.

Sé que se supone que “www” es la “red mundial”, pero me gusta pensar que todos ganan. ¿Cómo podemos crear una "victoria" para todos?

DR: ¿Cuáles prometen ser las próximas evoluciones en el marketing de motores de búsqueda?

JF: Hay dos grandes transformaciones en este momento en la búsqueda. Uno está en la búsqueda por voz, con Alexa y Google Home. De hecho, lo que diga será tan importante, o casi tan importante, como lo que busca. Facebook anunció que también se mudarán a este espacio.

Otra evolución para nosotros es la capacidad de realizar un seguimiento de las conversiones en la tienda. Debido a que las personas llevan sus teléfonos inteligentes en casi todos los lugares a los que van, ahora podemos ver si las personas vieron nuestro anuncio, hicieron clic en nuestro anuncio y luego si visitaron o no la sala de exposición.

Esta aplicación del mundo real también es lo que todo el mundo estaba buscando. En el negocio actual, sin duda es convincente.

DR: ¿Qué plataformas cree que son las más efectivas para generar conversiones en la tienda?

JF: Google y Facebook son los mejores. Tienen los mejores datos y los conocemos desde hace un tiempo.

El lado geográfico de la información para el consumidor ha estado disponible desde finales de los 90, cuando teníamos teléfonos Nokia. Las torres hicieron ping a los teléfonos móviles para transmitir las señales. Más recientemente, nos hemos dado cuenta del poder que proviene del desarrollo de modelos que consideran la geografía y los historiales de búsqueda en términos de cómo los consumidores toman decisiones de compra en lugar de comprar.

Con este acceso a la información, podemos proporcionar el mensaje correcto a las personas adecuadas en el momento adecuado. Algunas personas pueden optar por no participar, pero otras pueden querer que se les presenten esos mensajes oportunos.

DR: ¿Qué tácticas funcionan bien para impulsar esas conversiones en la tienda?

JF: Las tácticas que funcionan mejor conectan la experiencia en línea de los consumidores con su experiencia en la tienda.

Por ejemplo, mostramos anuncios de carrusel que las personas desean ver en función de su comportamiento de compra en línea. También estamos tomando la iniciativa de trasladar a las personas de la plataforma publicitaria, digamos Facebook, al sitio web. No tiene sentido comercial llevar a las personas en la otra dirección desde el sitio web de su minorista a Facebook. Sin embargo, lo vemos todo el tiempo.

En última instancia, queremos llevar a las personas de Facebook al sitio web y luego a la tienda física. Usamos datos y su poder predictivo para hacerlo. Nuestra mentalidad analítica nos ayuda a hacer esto. Estudiamos diferentes proporciones y avanzamos al siguiente nivel de comprensión a través de la medición.

Específicamente, revisamos los índices de aparición de las visitas a la tienda con nuestros clientes para comprender cuántas personas llegaron realmente a las instalaciones después de ver un anuncio. Esta información puede ayudar a los minoristas a ser más eficientes en la tienda al brindarles mejores consumidores. Además, nos ayuda a ser más eficientes al identificar qué conjuntos creativos están generando mejores resultados.

Finalmente, verificamos los niveles de personal y los niveles de gasto publicitario y los triangulamos para asegurarnos de que una empresa tenga suficiente poder de empleados para procesar el tráfico presencial que generan nuestras campañas. Lo crea o no, en realidad les decimos a las empresas que no hagan publicidad si no tienen los niveles de personal adecuados que se requieren para cerrar una conversión en la tienda.

Para suscribirse al boletín informativo de Local Search Group, envíe un correo electrónico al fundador de la empresa [email protected] con el asunto "Información del grupo de búsqueda local".

DR: ¿Qué formas adicionales de marketing funcionan bien con SEM para proporcionar resultados aún mejores?

JF: Debido a que la página de destino correcta es clave para una conversión, Local Search Group proporciona contenido personalizado y videos que brindan la información exacta que los usuarios esperan ver.

Esto funciona particularmente bien en Facebook y YouTube. Analizamos la información que necesitamos para ayudar a los consumidores más adelante en el embudo de ventas. Asumimos la responsabilidad de lo que sucede después del clic en serio. Es de vital importancia.

Por ejemplo, tenemos un programa de compras para graduados universitarios que hacemos coincidir el color del anuncio con la universidad que es más probable que siga el usuario en función de los comportamientos en línea. Luego, después del clic, tenemos detalles sobre el programa específico.

Nuestro trabajo es crear "momentos destinados a ser".

DR: ¿Hay otras estrategias de marketing digital hacia las que se esté moviendo SEM?

JF: También estamos buscando impulsar nuestras industrias hacia el comercio minorista digital, haciendo preguntas como , ¿cómo van a realizar transacciones en línea los minoristas de automóviles?

La idea está impulsada por marcas como Amazon y Door Dash, donde las personas dejan artículos en su casa. Esos matices influirán en la evolución de las principales industrias como la automoción.

DR: ¿Cuáles son algunas de las mejores prácticas inesperadas para los motores de búsqueda que ayudarán a las empresas a mejorar las conversiones en la tienda?

JF: Para mí, siempre me sorprende cuando miro Google Analytics y veo que las campañas publicitarias de Google dirigidas a empresas locales están generando tráfico desde fuera del país o fuera del estado, regiones que en realidad no benefician a la empresa en términos de conversiones o transacciones en la tienda.

Es posible que la configuración predeterminada de Google no sea la adecuada para su negocio, por lo que las marcas y los minoristas deben buscar eliminar el desperdicio de publicidad asegurándose de que la inversión publicitaria no se distribuya en países extranjeros o áreas que no tengan potencial de valor.

Incluso si, al reducir los parámetros de ubicación, está reduciendo su alcance de 100 a 50 o incluso 15, debe hacerlo porque esos 50 o 15 serán clientes potenciales significativos que tienen muchas más probabilidades de realizar una compra.

Además, ¡a la gente le gusta comprar localmente! Nombramos a nuestra empresa Grupo de búsqueda local y creemos que nos enfocamos en la búsqueda local antes de que la búsqueda local se volviera genial.

Debido a que Local siempre ha sido nuestra área de especialización, sabemos cómo hacer ajustes. Trabajamos en un entorno muy dinámico y colaboramos con los clientes para aumentar la exposición en función de los datos de conversión.

DR: ¿Existen estrategias centrales que puedan mejorar los esfuerzos de marketing de motores de búsqueda locales?

JF: Las ofertas de porcentaje de impresiones se están volviendo cada vez más importantes porque establecen el estándar para los clientes. Por ejemplo, es fundamental saber cuánto aparecerá una empresa en una geografía definida cuando las personas busquen el nombre de su empresa.

Si no comprende e impulsa esa métrica clave, se vuelve vulnerable a los competidores que pueden entrar y robarle una venta en su patio trasero.

SEM tiene un flujo similar al de la respiración: se expande y se contrae, y los presupuestos de ventas y publicidad deben moverse en consecuencia. Por ejemplo, cuando hay más demanda, queremos gastar más dinero. Luego, moderamos la campaña en conjunto con la demanda. Los días de "configúrelo y olvídelo" han quedado atrás.

DR: ¿De qué otras formas las marcas pueden utilizar los motores de búsqueda para comercializar sus negocios fuera del SEM tradicional?

JF: Creo que una de las formas más importantes es con comunicados de prensa bien redactados y orientados a las funciones.

Un buen ejemplo de esto fue la gran inauguración de un concesionario de automóviles con un cliente. Un comunicado de prensa fue una excelente manera de resaltar la ubicación y aparecer en la parte superior de los resultados de búsqueda. También ayuda a nuestro negocio. Cuando fuimos clasificados como una de las 25 agencias más importantes del país en estrategias de marketing en 2019, nos abrió las puertas.

A los consumidores les gusta saber cuándo las cosas son nuevas, y los comunicados de prensa estratégicos que incluyen buenas imágenes pueden resaltar nuevos momentos y crear interés tanto en los niveles tradicionales como en las redes sociales.

DR: ¿Algo más que agregar?

JF: Profundizamos en entender a Google.

Por ejemplo, recientemente pasé tres días entrenando con Google con mi equipo en Austin. Trabajamos para mejorar constantemente nuestra comprensión porque eso es lo que también están haciendo Google y Facebook.

Cuando se fundó Local Search, decidimos ser el 5% superior de algo o no lo haríamos. En consecuencia, ahora somos una de las 10 agencias más importantes de Houston.

Google tiene una gran cantidad de datos y nuestras estrategias se centran mucho en los datos. Este enfoque funciona para nuestros clientes. A su vez, nuestro éxito es realmente su éxito.

Continuaremos evolucionando para nuestros clientes a través de Google y Facebook en video, dispositivos móviles y geografía a medida que esas empresas avanzan para continuar avanzando. La búsqueda por voz no está muy lejos de ser una plataforma publicitaria y no podemos esperar. Mientras miramos hacia adelante, todavía hay mucha emoción frente a nosotros, es difícil no estar emocionado por lo que nos depara el futuro.

Para el liderazgo de pensamiento, la industria puede permanecer conectada a Local Search Group a través de su lista de correo electrónico (ver arriba). Sígalos en Facebook o Instagram para ver qué están haciendo sus asociados.

Además, las empresas que buscan ayuda para desarrollar una estrategia SEM exitosa pueden comunicarse con Jim Flint en el grupo de búsqueda local directamente en [email protected] (para asuntos urgentes, pueden enviarle un mensaje de texto al 713-410-1466).