Cómo crear una hoja de ruta SEO

Al implementar una estrategia de SEO, una hoja de ruta del documento es crucial por varias razones:

• Sirve como guía diaria.
• Representa lo que los profesionales que no son SEO perciben como SEO: una lista de verificación práctica de tareas.
• Proporciona una estructura para comunicar expectativas a las partes interesadas.

Una estrategia sólida y bien investigada se complementa mejor con una hoja de ruta de SEO en Google Sheets o una herramienta como Jira o Asana. Lo ideal es aprovechar las tecnologías que sus equipos ya están utilizando.

Este artículo analiza por qué una hoja de ruta de SEO es esencial para su estrategia. Además, aprenda a crear una hoja de ruta de SEO sólida para priorizar tareas y colaborar eficazmente con los equipos.

Lo que necesitas para una hoja de ruta de SEO

Una hoja de ruta de SEO se parece mucho al SEO en su conjunto: no puede existir con éxito en un silo. Esto se aplica tanto en términos de su propia investigación como de su equipo dentro del negocio en general.

Dentro del SEO, lo ideal sería tener una estrategia de SEO completa, que incluya:

• Auditoría técnica.
• Inventario de contenido, auditoría de contenido y análisis de brechas de contenido.
• Investigación temática: entidad (incluida su propia marca), palabras clave y temas.
• Investigación de mercado y competencia.

Una vez que tenga todo eso, debería poder superponerlo a su contexto empresarial más amplio. Esto incluye:

• Sus objetivos comerciales para los próximos uno a cinco años.
• Disponibilidad de herramientas, personas y presupuesto. Esto incluye saber cuándo y cómo puedes conseguir un presupuesto.
  • Lanzamientos de productos planificados o campañas de marketing.
• Su pila de tecnología y cualquier limitación, consideración o cambio planificado conocido (incluidas las migraciones).

Recopilar esta información para tu hoja de ruta de SEO es crucial porque, inicialmente, tu objetivo será abordar tareas de alto impacto y bajo esfuerzo. Tenga en cuenta que estas tareas varían según su organización.

Comprender sus objetivos comerciales permitirá:

• Ayude a alinear sus “triunfos rápidos” de SEO con el trabajo que realmente beneficiará directamente el resultado final del negocio.
• Brindarle la capacidad de hablar sobre ese beneficio al realizar el trabajo.

Conocer las personas, las herramientas y el presupuesto disponibles puede llevarlo a reconsiderar dónde comenzar con su hoja de ruta.

Supongamos que está lanzando un nuevo producto en los próximos tres meses y su equipo de desarrollo está totalmente al máximo de su capacidad hasta un mes después del lanzamiento. Tal vez comience con su equipo de contenido y primero cree nuevo contenido radial dentro del área de especialización de su organización.

Por ejemplo, cuando trabajaba en Optus, una importante empresa de telecomunicaciones en Australia, la gente tendría dificultades para realizar cualquier desarrollo nuevo en el sitio web, grande o pequeño, entre junio y septiembre aproximadamente porque nos estábamos preparando para el lanzamiento del iPhone.

(En ese caso, yo era parte de ese equipo de lanzamiento, por lo que tenía un poco más de margen de maniobra para hacer las cosas que de otra manera, pero ya entiendes la esencia).

También querrás conocer tu pila tecnológica. Para algunas configuraciones de pila tecnológica, particularmente en sitios web más pequeños o con SPA, implementar una respuesta de servidor 404 o una redirección 301 puede parecer sencillo, pero es mucho más difícil y requiere más tiempo que el estándar.

No es fácil generalizar en SEO. Entonces, si bien es posible que desee decir que una tarea de alto impacto y bajo esfuerzo sería cambiar el tamaño de las imágenes de 10 MB en las páginas de sus productos (sí, he visto que esto suceda, y probablemente usted también lo haya hecho), puede haber una razón por la cual sus imágenes son tan grandes o por qué aún no se han comprimido.

Tener todo este contexto antes de elaborar una hoja de ruta de SEO se convierte en un indicador temprano de esas situaciones difíciles.

Pasos para crear tu hoja de ruta SEO

1. Priorizar

Esta es la primera ronda de priorización, aquella en la que estimo el impacto SEO en un silo.

Si no miro nada más, la única métrica que miro para ayudar a priorizar es qué parte del sitio web afecta ese posible problema.

Una vez que entiendo la escala, busco estimar el impacto. Cuantificar el impacto puede resultar difícil, pero hay algunas formas de hacerlo:

• De arriba hacia abajo utilizando como modelo el análisis de la competencia y los cambios históricos o actuales del sitio web.
• Ascendente utilizando pronósticos a nivel de palabras clave basados ​​en cambios de posición estimados.
• Estimaciones de tráfico utilizando modelos históricos y estudios de casos basados ​​en tácticas o ejecución histórica de la competencia.

Si bien podemos estar seguros de nuestras estimaciones de escala e impacto para SEO, el único elemento del que estamos menos seguros es el esfuerzo.

Seguiré intentando estimar el esfuerzo, pero para hacerlo bien, recurro a los expertos.

2. Asignar y estimar

El SEO a veces puede ser como arrear gatos porque dependes de otras personas o equipos para implementar tus tácticas.

Es por eso que comienzo mi hoja de ruta con lo que algunos pueden sentir que es el último paso: averiguar quién hará el trabajo y hablar con ellos sobre cuánto tiempo creen que llevará.

Si es relevante, les preguntaré cuándo creen que pueden hacerlo y cualquier otra dependencia que necesiten para realizar el trabajo, como el presupuesto.

No soy un experto en diseño, UX o desarrollo front-end para nuestro sitio web. Ellos son.

Entonces, si bien puedo hacer una estimación aproximada de lo que creo que requerirá una tarea en función de mis propias experiencias con otros clientes o lo que dice la web en general, es solo una talla de camiseta, una talla que podría estar fuera de lugar por razones que no lo sé.

No conozco el código heredado que tenemos en el sitio web o el hecho de que a veces puede tomar hasta una hora reemplazar imágenes en la página de un producto debido a un CMS defectuoso que a veces no aplica aleatoriamente cambios de nombre de archivo.

No sé si estamos en medio de una migración de código no oficial o si estamos ejecutando pruebas CRO 20x en esa página.

No sé todas esas cosas, pero mis equipos sí.

Entonces tomo mi estrategia de SEO, en la que probablemente he trabajado durante meses, agonizado y perfeccionado, y saco todas las tareas que creo que hará un equipo en particular.

Luego lo tomo y hago una sesión de preparación y dimensionamiento preliminar para esas tareas con alguien que sabe de lo que está hablando (normalmente, con el propietario del producto de ese equipo).

Y si no sabes quién es, es un buen momento para hacer amigos. Lo juro, el 90% de ser SEO se trata de ser curioso y amable.

Nota : Dependiendo de su organización, su equipo podría realizar estimaciones diferentes. A veces, es en días. Otras veces, se utiliza una escala ágil de Fibonacci o algo similar.

Sea lo que sea, querrás ser coherente. Una escala de Fibonacci puede hacer que la traducción a días para estimar el período de tiempo sea un poco más difícil. Aún así, me apoyaría en el equipo para que proporcione un tiempo de ejecución promedio para que luego pueda realizar al menos una entrega estimada.

Este proceso de estimación es útil para las empresas de nivel empresarial porque, suponiendo que la conversación vaya bien, básicamente obtendrá un suave sí de ese equipo.

Eso les facilitará decir que sí de verdad cuando el trabajo llegue a su escritorio más tarde.

Y luego, una vez hecho esto, para mí, todo es papeleo.

3. Haz el papeleo

Para mí, no hay mejor formato que Gantt cuando se trata de trabajo cronometrado y seguimiento del mismo.

Puedes crearlo como lo hago normalmente en Google Sheets o usar versiones basadas en software en herramientas como Jira o Monday.

Defina sus títulos

Sus títulos deben ser sus áreas de trabajo principales y pueden basarse en su estrategia.

Por ejemplo, es posible que tenga grupos de trabajo relacionados con infraestructura, contenido o ingeniería.

Para mi estrategia y hoja de ruta, normalmente alineo mis áreas principales de trabajo con los equipos que las manejarán principalmente porque así es como mi cerebro realiza un mejor seguimiento de las cosas.

A veces, puede tener sentido alinearlos de manera diferente, por ejemplo, con los objetivos comerciales o los KPI del equipo.

Esto podría ser algo así como "velocidad del sitio, accesibilidad, experiencia", donde la velocidad y la accesibilidad del sitio serían principalmente equipos de desarrollo, y la experiencia sería una combinación de SEO, desarrollo y tareas de contenido.

Define tus tareas

Cada uno tiene una perspectiva diferente sobre qué tareas deberían y no deberían incluirse en una hoja de ruta de SEO. Dos consideraciones importantes son:

• Cuánto eres capaz de ejecutar tú mismo.
• El nivel de detalle que deseas y en qué punto se vuelve abrumador.

Normalmente trabajo con clientes empresariales, por lo que en términos de tareas, normalmente no hay mucho que pueda hacer yo mismo.

Lo que esto significa es que mi hoja de ruta de SEO es a menudo una duplicación de tareas asignadas en otros lugares, como tickets de JIRA para desarrolladores o tareas de Asana para diseñadores.

La hoja de ruta de SEO se convierte en una forma centralizada de realizar un seguimiento del progreso de las iniciativas de SEO en un solo lugar, en lugar de una lista de tareas pendientes que mi equipo y yo debemos seguir.

Digamos que puedes ejecutar gran parte del trabajo tú mismo, entonces es fabuloso.

Si las tareas que puede realizar usted mismo representan más de la mitad de las tareas en su hoja de ruta, le sugiero seleccionar la lista para centrarse únicamente en el trabajo de SEO y realizar un seguimiento del trabajo que no es de SEO, ya sea en una pestaña diferente de la hoja de cálculo o en otro lugar.

Para la granularidad de las tareas, busque un término medio: no demasiado grande ni abrumador, pero tampoco demasiado pequeño e insignificante.

No querrás incluir, por ejemplo, “cambiar la etiqueta del título en la página del widget azul. Pero "cambiar todas las etiquetas de título en el sitio web" puede ser demasiado grande si es un sitio empresarial.

Un término medio podría ser "Reescribir la fórmula de la etiqueta de título para la plantilla de la página del producto" o incluso "Reescribir todas las fórmulas de la etiqueta de título".

Algo como "Optimización de la página del producto" podría y debería dividirse en las tareas que lo componen, como:

• Cree y comparta resultados de esquemas de productos de ejemplo para su implementación.
• Cree preguntas frecuentes sobre los 20 productos principales que generan ingresos.
• Cambie el tamaño de las imágenes de los 20 productos principales que generan ingresos.
• Trabaje con el equipo de contenido para reescribir las descripciones de los productos para que sean diferentes de las proporcionadas por el fabricante para los 20 productos principales que generan ingresos.

Desde una perspectiva práctica, si se trata de una hoja de ruta de SEO de un año de duración, querrás un número manejable de filas en lugar de cientos o incluso miles.

Probablemente se sentiría abrumado y terminaría sin sentirse seguro para empezar. La parálisis del análisis es real.

4. Vuelva a priorizar, asignar y programar sus tareas

Para utilizar bien la hoja de ruta de SEO, es necesario tratarla con especial atención. Una vez que tenga todo ordenado y asignado y sepa cuánto tiempo llevará ejecutarlo, es hora de revisar su prioridad.

Priorizo ​​las tareas a través de diferentes lentes después de tomar notas claras de mis equipos sobre las dependencias y los requisitos para realizar el trabajo.

Primero, la matriz de Eisenhower.

Esta simple escala de la intersección de urgencia e importancia puede ser muy fundamentada: probablemente terminarán en el cubo de “eliminar” más de lo que piensas.

Generalmente los pongo en una lista en mi cuaderno o herramienta de gestión de proyectos que llamo "Si/cuando tenga tiempo".

Esto es después de la preparación inicial con los equipos de ejecución, que probablemente discutieron algunas tareas o elementos de tareas que me di cuenta que no valían la pena por el impacto que tendrían.

Luego vuelvo a mi priorización inicial y tomo en cuenta la estimación del esfuerzo de mis equipos.

• ¿Sus comentarios cambian mi estimación del impacto?
• ¿Su experiencia cambió mi comprensión de la escala?

Finalmente, volvemos al inicio. Una vez que se ha vuelto a priorizar las tareas a partir de los comentarios reales de las personas que estarían haciendo el trabajo, es hora de ponerse manos a la obra.

Aquí es cuando toco a los equipos de ejecución en el hombro para hacerles saber que este trabajo debería estar en camino y confirmar que serán ellos quienes ejecutarán.

Comienzo esos “hagamos esto oficial” para las tareas programadas para las próximas seis semanas, que, si todo ha ido bien, deberían ser aquellas tareas de bajo esfuerzo y alto impacto.

Impulsa los resultados de SEO con una hoja de ruta bien definida

En caso de que no estuvieras seguro, sí, esto es un ciclo. Hay una razón por la que comencé y terminé mi proceso sugerido con tareas similares de asignación y estimación.

Una hoja de ruta de SEO sólida a menudo se mueve y se ajusta a lo que sucede en el negocio y en Internet. Es un documento ágil y vivo.

Al crear una hoja de ruta de SEO, mi consejo es:

• Tener una idea clara del contexto empresarial y del mercado.
• Priorice las tareas primero según su experiencia en SEO.
• Repriorizar las tareas en función de estimaciones y comentarios de los equipos ejecutores.
• Organice su hoja de ruta en función de los objetivos comerciales o los equipos de ejecución.
• Concéntrese en qué tareas son realmente valiosas.
• Recuerde que esto es diferente de su lista de tareas del día a día. Las tareas detalladas a nivel de página probablemente deberían mantenerse fuera de la lista de tareas.
• Revise la hoja de ruta periódicamente.

Con todo eso en mente, está preparado para crear una hoja de ruta de SEO sólida y flexible para sus clientes, su empresa o su empleador.