Cómo crear contenido de nutrición de clientes potenciales para el viaje de los compradores
Publicado: 2022-03-12Según una investigación realizada por Forrester, las empresas que sobresalen en la crianza de prospectos generan un 50 % más de prospectos listos para la venta a un 33 % menos de costos. ¿Por qué, entonces, el 65 % de los especialistas en marketing B2B informan que aún tienen que establecer la crianza de clientes potenciales?
Probablemente porque es un proceso aún más complicado que generar clientes potenciales y conciencia, lo que requiere una gran coordinación de la estrategia, la tecnología y su equipo de marketing. Todo lo cual puede dejar a los especialistas en marketing preguntándose dónde y cómo comenzar.
Es por eso que estoy aquí hoy: para ayudarlo con el primer paso, creando contenido educativo premium para cada etapa del viaje de su comprador. Estas piezas de contenido servirán como bloques de construcción para su campaña de fomento de clientes potenciales.
Pero para empezar tenemos que discutir el...
El embudo de ventas
Aunque un solo activo ofrecido en una página de destino es excelente para la captura inicial de un cliente potencial. Si está en el espacio B2B, tiene un ciclo de ventas más largo o su producto o servicio tiene un precio más alto, es probable que no sea suficiente para sellar el trato y convertirlo en su cliente.
Por lo general, antes de que una persona se convierta en su cliente, primero debe viajar a través de su embudo de ventas, que consiste en las etapas por las que pasa su cliente entre convertirse en un cliente potencial y realizar una compra. Aunque tiene "ventas" en el título, este embudo es en realidad el corazón del marketing. Esto se debe a que el trabajo de un especialista en marketing es motivar a una persona para que pase de una etapa del embudo a la siguiente.
Y los objetivos y, por lo tanto, la mentalidad de su comprador potencial cambian drásticamente a medida que pasan de una etapa de su embudo a la siguiente. Y llamamos a esta serie de cambios en la mentalidad el viaje del comprador, también puede escucharlo como el embudo de marketing.
El viaje del comprador
Por lo general, el viaje del comprador es un proceso de tres pasos que se alinea con las etapas de su embudo de ventas:
- En la parte superior del embudo o TOFU tenemos la etapa de conciencia. Aquí es donde las personas buscan respuestas, recursos y conocimientos sobre un problema que intentan resolver, una respuesta que buscan o una meta que quieren alcanzar.
- En el medio del embudo o MOFU tenemos la etapa de consideración. Aquí es donde las personas están considerando las posibles soluciones para su problema o las formas de alcanzar su objetivo. Y una vez que han determinado la mejor solución, comienzan una evaluación de los proveedores de esas soluciones.
- En la parte inferior del embudo o BOFU tenemos la etapa de decisión. Aquí es donde la gente está tomando una decisión de compra real.
Cada una de estas etapas requiere una pieza o piezas diferentes de contenido educativo que hable de los deseos, necesidades e inquietudes de sus posibles clientes.
Deténgase ahí, tiene personas compradoras, ¿verdad?
Ahora, ¿cómo sabe cuáles son los deseos, necesidades e inquietudes de su comprador? Todo esto comienza con el desarrollo de personas compradoras. Ahora no voy a sumergirme en eso hoy, eso sería un seminario web completo en sí mismo. De hecho, si aún no ha desarrollado personas para su negocio, debe comenzar allí. Y tenemos un libro de trabajo que lo ayudará a desarrollar sus personajes si aún no lo ha hecho.
¿Donde empezamos?
Cuando se trata de conceptualizar una campaña, puede comenzar de abajo hacia arriba preguntando qué producto o servicio queremos promocionar en este momento y luego, ¿qué punto problemático/objetivo aborda?
O puede trabajar de arriba hacia abajo preguntando qué punto problemático/objetivo queremos abordar (tal vez uno común compartido por sus personas) y luego qué solución brindamos que aborde ese punto problemático.
De cualquier manera, la campaña comenzará abordando el punto débil o el objetivo y terminará con la decisión de comprar o probar su solución.
Ahora que sabemos dónde comenzamos y terminamos, analicemos cada parte del contenido para determinar exactamente qué debe incluirse en cada parte del contenido.
La etapa de conciencia
En la etapa de Conciencia, en la parte superior del embudo (ToFu), su comprador está tratando de identificar su desafío o una oportunidad que quiere aprovechar. También están decidiendo si la meta o el desafío deben ser una prioridad o no.
Comprender a su comprador
Para comprender completamente la etapa de conocimiento de su comprador, pregúntese:
¿Cómo describen los compradores este objetivo o punto débil? (en sus palabras; puede que no sea como te refieres internamente)
¿Cuáles son las causas principales de este punto débil o las razones por las que no se cumple este objetivo?
¿Qué tiene que ganar su comprador si se aborda este punto débil o si se cumple el objetivo?
¿Cuáles son las consecuencias de la inacción del comprador? SIGUIENTE DIAPOSITIVA
¿Existen conceptos erróneos comunes que tienen los compradores acerca de abordar el objetivo o el desafío? (dónde podría haber retroceso)
¿Cómo deciden los compradores si se debe priorizar el objetivo o el desafío?
¿Cómo se educan los compradores sobre este objetivo o desafío? (dónde buscan información, qué tipos o formatos de información les hablan)
Su activo ToFu
Una vez que comprenda la etapa de conocimiento para su comprador, debe crear un contenido que incluya las respuestas a estas preguntas. Los formatos de contenido que hemos visto exitosos en esta etapa son guías, listas de verificación, cuestionarios, hojas de trabajo y evaluaciones.
Recuerde que el objetivo al final de interactuar con este contenido es que su comprador haya identificado su desafío u objetivo y haya decidido tomar medidas al respecto.
Ejemplo: ToFu para Marketing Mary
Por ejemplo, queríamos crear un activo para nuestro personaje comprador Marketing Mary. Uno de sus puntos débiles es que tiene una brecha en sus capacidades de marketing digital. E identificamos 3 causas principales de esta brecha. O no tiene suficiente tiempo o mano de obra para dedicarle, las habilidades técnicas necesarias para ejecutar las actividades necesarias o carece de dirección estratégica.
El gasto en marketing digital sigue aumentando (de 57 290 millones de dólares estadounidenses en 2014 a 103 370 millones de dólares estadounidenses en 2019, según Forrester), por lo que sabe que es una prioridad.
Es por eso que si se aborda: Sí, su organización se beneficiará, pero en última instancia se trata de Mary: se quitará un peso de los hombros cuando pueda llenar el vacío y traer estos beneficios a la organización.
Y si no se aborda, se sentirá culpable, abrumada por una lista interminable de tareas pendientes y sin dirección estratégica. En suma, ¡ella sentirá que se está quedando atrás!
Con esta información en la mano, creamos un cuestionario interactivo que, a través de una serie de 5 preguntas basadas en escenarios, ayudó a Mary a identificar la causa principal de su brecha, que era el tiempo, las habilidades tecnológicas o la estrategia.
¿Cómo vincula estas piezas para crear un embudo para que sus clientes potenciales viajen hacia abajo? Nuestra guía sobre cómo crear una campaña de nutrición de clientes potenciales lo guiará paso a paso a través del proceso.
La etapa de consideración
En la etapa de Consideración, o en la mitad del embudo (MoFu), su comprador sabe que tiene un problema que debe resolverse, o una meta que está tratando de alcanzar, y está comprometido a abordarlo. Y ahora están listos para evaluar los diferentes enfoques o métodos disponibles para perseguir el objetivo o resolver su desafío.
Este punto del viaje también marca un punto de compromiso prolongado en el que está fomentando un cliente potencial, construyendo una relación y estableciendo confianza entre el comprador potencial y su marca.
Comprender a su comprador
Para comprender completamente la etapa de consideración para su comprador, pregunte:
¿Qué categorías de soluciones investigan los compradores?
¿Cómo se informan los compradores sobre las distintas categorías?
¿Cómo perciben los compradores los pros y los contras de cada categoría?
¿Cómo deciden los compradores qué categoría es la adecuada para ellos?
Su activo MoFu
La oferta MoFu (Middle-of-the-funnel) enseña a los compradores cómo resolver su problema o cumplir su objetivo. Y esta es la etapa en la que puede comenzar a argumentar por qué su solución en particular es la mejor opción.
También desea ayudarlos a determinar si no son adecuados para su solución, lo cual es importante para la retención de clientes a largo plazo. Recuerde, solo le interesan los clientes potenciales calificados .
Los formatos que hemos encontrado exitosos para un MOFU son estudios de casos, documentos técnicos, libros electrónicos, seminarios web y videos.
Nota: la fase de consideración puede requerir varios activos de MoFu, especialmente en el caso de ciclos de ventas muy largos o productos complicados.
Ejemplo: Mofu de dos etapas para Marketing Mary
Por ejemplo, dividimos nuestra etapa de consideración para Marketing Mary en 2 MOFU. En MOFU 1, su guía para llenar un vacío de marketing digital, describimos cinco opciones diferentes para llenar el vacío, de las cuales solo una era nuestra: contratar una agencia de marketing.
A esto le siguió MOFU2, Llenar brechas de marketing: es lo que hacemos, que presentó a Campaign Creators por primera vez y presentó seis estudios de casos de clientes.
La etapa de decisión
Hemos llegado a la etapa de Decisión, o la parte inferior del embudo (BoFu), donde su cliente potencial ha elegido la categoría de soluciones para abordar su problema u objetivo - el "qué" - pero necesita determinar cuál - el " quién”- puede proporcionar mejor esa solución.
Comprender a su comprador
Las preguntas que debes hacerte para definir la etapa de Decisión son:
¿Qué criterios utilizan los compradores para evaluar las ofertas disponibles?
Cuando los compradores investigan la oferta de su empresa, ¿qué les gusta de ella en comparación con las alternativas? ¿Qué preocupaciones tienen con su oferta?
¿Quién debe participar en la decisión? Para cada persona involucrada, ¿cómo difiere su perspectiva sobre la decisión?
¿Tienen los compradores expectativas de probar la oferta antes de comprarla?
Aparte de la compra, ¿los compradores necesitan hacer preparativos adicionales, como planes de implementación o estrategias de capacitación?
Tu oferta de BoFu
La parte inferior del embudo es donde alguien toma la decisión de compra real. Están listos para comprar, pero eso aún no garantiza que vayan a comprarle a usted . Responder a las preguntas que repasamos te ayudará a determinar cuál debería ser tu oferta de bofu. ¿Qué puede darle a su cliente potencial que les dará ese empujón final para tomar una decisión de compra?
Su activo BoFu también debe apuntar a asegurar que "a quién" le compran es USTED. Sugerimos ofrecer una consulta, cotización, prueba, demostración o promoción de compra.
Ejemplo: BoFu para Marketing Mary
Por ejemplo, Mary puede ser escéptica con las agencias, incluso puede haber trabajado con una en el pasado que la dejó con un sabor amargo en la boca. Por otro lado, es posible que no tenga experiencia trabajando con una agencia y no esté segura de cómo sería la relación y si realmente vale la pena invertir el dinero en esta opción (probablemente la más cara de las 5).
Así que decidimos darle la opción de probar antes de comprar con una sesión de estrategia gratuita.
Ahora átalo con un lazo
Ahora que tiene su contenido TOFU, MOFU y BOFU a mano, vale la pena la inversión adicional para que se vea bien. De hecho, cuando se les da 15 minutos para consumir contenido, dos tercios de las personas prefieren leer algo bellamente diseñado que algo simple (Adobe). Así que páselo a su diseñador para agregar ese acabado brillante.
¿Y cómo vincula estas piezas para crear un embudo para que sus clientes potenciales viajen hacia abajo? Nuestra Masterclass de Lead Nurturing lo guiará paso a paso a través del proceso.
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