Cómo crear contenido pilar para su negocio

Un pilar de contenido es una parte amplia del contenido del sitio web que está compuesto y conectado a una serie de grupos de temas de medios propios que cubren un tema central específico en profundidad.

Aprende por qué necesitas uno y cómo crear uno desde HubSpot Profesor, y   nómada digital , Justin Champion.

Esta publicación de blog es parte de   “Tu Guía Definitiva para la Generación de Leads”   serie de blogs

Transcripción del vídeo

Se debe encontrar por qué creamos contenido, y este es un gran ejemplo de eso. Esto es de un cliente de Hubspot con el que he trabajado en muchas ocasiones. Están en su espacio de seguridad de software y están completamente convencidos de la idea del contenido y cómo puede ayudarlos a hacer crecer su negocio. Como puede ver, han tenido éxito con él. Esto es... Este gráfico es de su tráfico orgánico no pagado proveniente de los motores de búsqueda. Pero algo interesante de notar es que este tráfico no sucedió de la noche a la mañana. Hubo muchos... hubo mucha dedicación, hubo mucha consistencia, hubo mucho condicionamiento. Todo este proceso es similar a un maratón y no a un resorte, lo que realmente puede disuadir a muchas personas en primer lugar porque muchas personas realmente intentan saltar cuando están creando contenido. Quieren los resultados inmediatamente. Cuando no obtienen los resultados, piensan que el marketing de contenidos no es algo útil para ellos y que no van a tener éxito con él.

Ahora bien, estos vendedores no son los únicos que entienden esto. Y esta es una estadística que realmente me gusta, así que 'el marketing de contenido blanco cuesta sesenta y dos por ciento menos que el marketing saliente, genera más de tres veces más clientes potenciales'. Piense en eso por un minuto. No solo cuesta mucho menos, sino que con el tiempo tiene el potencial de hacer crecer su negocio aún más.

Sin embargo, el treinta y siete por ciento de los especialistas en marketing de contenido B2B y B2C tienen una estrategia de contenido documentada. Entonces, la mayoría de las personas que están creando contenido, no están ni siquiera cien por ciento seguras de por qué lo están creando o de lo que están tratando de lograr, pero se les acaba de decir que creen contenido y no tienen un documento.

El cuarenta y siete por ciento de estos especialistas en marketing de contenido B2B y B2C tienen el desafío de producir contenido atractivo. Entonces, incluso los que están creando este contenido... ni siquiera están seguros de si está generando un impacto, si está brindando una experiencia positiva para su audiencia. Entonces, sí, sin una hoja de ruta o un proceso definido, tratar de lograr resultados puede ser muy difícil. Especialmente si estas personas intentan correr constantemente y, como sabemos, no se puede correr una maratón. Tratando de entender esto, he tenido mucha curiosidad durante los últimos años para tratar de encontrar la solución a esto y creo que lo primero que debe hacer es identificar cuáles son esos obstáculos comunes para crear contenido. porque si desea resolver un problema, debe identificar cuál es ese problema en su totalidad para asegurarse de que la solución sea realmente válida. Hablemos de estos obstáculos comunes para la creación de contenido.

Obstáculos comunes para la creación de contenido

El primero es el ancho de banda limitado. Estas personas no tienen suficiente tiempo para crear contenido, o no tienen como prioridad crear este contenido.

Lo siguiente es que no están completamente comprometidos. Solo están sumergiendo los dedos de los pies en él. Están corriendo. No están realmente en el juego largo.

Luego, falta un plan de contenido a largo plazo. Entonces, nuevamente, estas personas están creando contenido pero no están seguros exactamente de lo que están tratando de lograr. Entonces, mientras crean este contenido, puede ser muy inconexo.

No tienen un proceso de contenido documentado. Entonces, internamente eso puede causar mucho dolor de cabeza porque podría haber muchas ineficiencias con la creación de contenido. Incluso si usted es alguien que está consumiendo este contenido, como si fuera su audiencia, es posible que no pueda generar esa confianza o credibilidad con ellos porque no existe esa experiencia o el contenido que está buscando en una consistencia. punto de vista.

No estás seguro de por dónde empezar con esta creación de contenido. Es posible que conozca muy bien su negocio, incluso puede ser un experto en la materia en un par de áreas diferentes dentro de su industria, pero no está seguro de por dónde empezar realmente... qué contenido debería crear que realmente atraiga a estos ¿gente?

No está seguro de cómo proporcionar una experiencia de contenido positiva. Por lo tanto, está creando contenido, pero no está seguro de que la forma en que está exhibiendo o publicando en el mundo sea realmente recibida y obtenga valor con ello.

Y, por último, hay una falta de alineación empresarial. Como... una empresa está formada por muchos departamentos diferentes. Por ejemplo, ventas, marketing, servicios. He trabajado en cada uno de estos... cada uno de estos departamentos y una cosa que siempre me ha parecido interesante es que siempre parecen tener intereses contrapuestos, ¿verdad? Por ejemplo, el equipo de marketing tiene que enviar clientes potenciales a ventas y ventas dice que los clientes potenciales no están calificados, pero en realidad lo que sucede es que no hay un objetivo común... no hay unidad entre los departamentos para tratar de brindar la mejor experiencia posible a su audiencia.

Entonces, comprender estos problemas es realmente el primer paso. Porque si puede comprender estos problemas, entonces podemos comenzar a encontrar una solución. Esto es algo en lo que he estado trabajando, investigando y probando e investigando aún más, y la forma de pensar en esto es que debes pensar en tu contenido como una serie de pilares. La base estabilizadora que guía y da cuerda a sus esfuerzos continuos de contenido para crear un plan mucho más sostenible.

¿Qué es un pilar de contenido?

Entonces, ¿qué es un pilar de contenido? Un pilar de contenido es una parte amplia del contenido del sitio web que está compuesto y conectado a una serie de grupos de temas de medios propios que cubren un tema central específico en profundidad. Eso es una especie de bocado. Me sorprende que haya superado eso sin tropezar. Y soy una persona mucho más visual, así que analicemos eso y veamos cómo se ve.

Entonces, para comenzar, necesita un tema central. Necesitas algo que sea amplio... algo que realmente se pueda explicar... contenido que realmente pueda respaldarlo. En este caso, la calificación de ventas sería un gran ejemplo de un tema amplio. Algo sobre lo que puedes crear una gran cantidad de contenido.

Ahora, una vez que identifique este tema central, puede identificar la serie de subtemas a su alrededor. Qué es un subtema... es una pieza de contenido que por sí mismo proporciona valor... tal vez como un   entrada en el blog   o un video, pero cuando se combinan con todos estos otros subtemas, ayudan a contar la historia o brindan valor a este tema central. Algunos subtemas de muestra podrían ser ¿qué es un prospecto calificado? Marco de cualificación funciona. ¿Qué es bant? Estas son todas las cosas que por sí mismas brindan valor... nuevamente, si se trata de una publicación de blog o un video... pero en conjunto realmente respaldan la calificación de ventas.

Ahora digamos que tenía contenido para todo esto, ¿verdad? Por ejemplo, si tiene todo aquí, aquí no es donde va a ocurrir el valor. Una cosa importante que decir es que la calificación de ventas, ese tema central, tomará la forma de la página pilar. Entonces, si tiene todo este contenido, el valor realmente vendrá cuando conecte todo. Entonces, si usted es un usuario que viene a la página, es fácil ver los enlaces y cómo va al siguiente paso y averiguar a dónde se supone que debe ir. Si es un motor de búsqueda, puede rastrear esos enlaces y luego el motor de búsqueda comprenderá que tiene todos estos temas relacionados con este tema específico.

Entonces, si tuviéramos que ir a un motor de búsqueda y escribir la calificación de ventas, este sería su primer motor... esta sería su primera página de resultados del motor de búsqueda. Entonces, en la parte superior tienes este fragmento destacado. Ahora, qué es un fragmento destacado... es la forma en que Google intenta responder a su pregunta, entendiendo el contexto de la misma, incluso antes de que haga clic en una página para obtener más información. Entonces, en este caso, al escribir la calificación de ventas, el fragmento destacado es sobre BANT, que es el marco de calificación de ventas. Y notará que adjunta la guía definitiva de calificación de ventas de Hubspot. Y luego incluso verá que el ranking de Google número uno es para la guía definitiva de calificación de ventas. La misma pieza exacta de contenido. Entonces, en un mundo ideal, cuando estás creando un pilar de contenido, esto es lo que estás tratando de lograr. Está tratando de obtener el fragmento destacado y está tratando de obtener el ranking número uno en Google. Y de nuevo, es para un tema amplio, que es mucho más difícil que si intenta clasificar con una palabra clave de cola larga que es mucho más específica. Esto es muy amplio.

Ahora, si haces clic... digamos que quieres aprender un poco más sobre BANT. Haces clic en la página. Esto es lo que vas a ver. Verá aquí nuevamente que tiene esta tabla de contenido que tiene estas secciones con enlaces de anclaje donde puede aprender un poco más al respecto. TI lo divide mucho más fácil para usted. Tú... digamos que viste el fragmento destacado, querías aprender un poco más sobre qué es BANT, así que haces clic en BANT. Vaya a esa sección específica en la página, aprendiendo más sobre el marco de calificación BANT. Haces clic aquí y luego en esa sección verás que hay otro enlace que te lleva a otra página en Hubspot sobre por qué la personalización [inaudible 00:07:50] ya no es suficiente para cerrar tratos. Muy especifico. Nuevamente, es otro subtema pero está vinculado a esta página.

Ahora con esto... el resultado de lo que trae esta página... recibe más de mil quinientas visitas al mes de tráfico orgánico y gratuito del sitio web de los motores de búsqueda. Sé que si estoy creando contenido... si estoy creando pilares de contenido, este es un resultado que estaría buscando. Estaría muy feliz de obtener esa cantidad de tráfico para ese término específico.

¿Cómo se crea un pilar de contenido?

Pero, ¿cómo haces esto? ¿Cómo se crea un pilar de contenido? Por lo tanto, repasemos cómo ayudé a este especialista en marketing a crear el primer pilar de contenido centrado en la conversión y sin restricciones de su negocio. Ahora, ¿por qué voy a recomendar que se centre en la conversión?

Para obtener su información, gracias Holly. Estábamos hablando un poco antes. Para obtener su información, exactamente. No es suficiente para obtener este tráfico... si solo estuviéramos en el juego de traer personas al sitio web y mostrarles lo que teníamos... eso realmente no lo ayudará a hacer crecer su negocio. Lo que va a pasar es si tienes la habilidad de atraer a estas personas y luego tienes este punto convergente para permitirles que lo lleven con ellos. Ese es el objetivo que debería ser... es poder generar esa confianza y credibilidad cuando quieran llevarla con ellos.

Ahora, mucha gente me ha preguntado: "Si me regalan todo este contenido, ¿por qué alguien en el mundo querría descargarlo? No tiene sentido... Estoy proporcionando todo mi contenido de liderazgo". .. ¿Cuál es el punto de eso?" Bueno, Hubspot hizo un estudio y descubrimos que el noventa por ciento de los visitantes del sitio web prefieren leer un PDF en lugar de una página del sitio web. Así que todo se trata del empaque. Se trata del valor. Siento que hoy en día todo el mundo tiene un libro electrónico y el valor del contenido ha bajado, pero lo que estás haciendo aquí es decir oye, escucha, tengo este contenido, es valioso y al mostrarlo... esa persona encuentra una sección... probablemente no leerán todo el contenido de la página, lo descargarán y se lo llevarán.

Entonces, hablemos un poco más sobre Etuma y quién es este negocio del que vamos a hablar... el ejemplo. Etuma ayuda a las empresas a transformar datos de texto no estructurados en información para la toma de decisiones comerciales. Esto es lo que ellos hacen. Sin embargo, esto no es necesariamente sobre lo que deberían escribir. Porque, antes de comenzar a crear contenido efectivo, primero debe determinar por qué está creando contenido.

Ahora, Simon Sinek, quien es más conocido por su principio del círculo dorado, tiene esta cita que realmente me gusta y es, "la gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces". Compran la pasión, compran la educación, compran el liderazgo reflexivo, de ahí proviene la confianza y la credibilidad. Y para hacer esto, debe desarrollar una declaración de misión de contenido. Ahora, qué es una declaración de misión de contenido... será una forma de que puedas diferenciar el contenido que estás creando de tus competidores. Le ayudará a establecer el tono completo para su   estrategia de contenidos .

La declaración de la misión de contenido de Etuma es "Vendemos una aplicación que transforma texto no estructurado en información para la toma de decisiones comerciales. Sin embargo, cuando se trata de estrategia de contenido, no se trata de comercializar nuestra aplicación de análisis de texto. Se trata de la idea de que todos deben saber que existe una solución automatizada. para categorizar comentarios y detectar emociones en tiempo real en múltiples idiomas. Este es su por qué. Esto es lo que están tratando de comunicar. No necesariamente sobre la aplicación de análisis de texto, sino que hay una solución aquí para esto. persona que les pueda ayudar a categorizar sus comentarios, eso es lo que estamos buscando es el por qué y para qué estamos creando contenido.

Planificación de su pilar de contenido

Hablemos de cómo va a planificar este pilar de contenido. Entonces, ¿por qué debería planificar el contenido?

Hablemos de algunas de esas razones.

La primera es que le da a su contenido una hoja de ruta. Entonces, ahora tiene una idea del destino al que está tratando de llegar y, al hacerlo, puede conectar sus tareas de contenido a corto plazo con objetivos de contenido a largo plazo. Lo cual me encanta porque todos tenemos tareas semanales que estamos haciendo. Tenemos publicaciones en blogs, tenemos publicaciones en redes sociales, tenemos videos. Pero ahora podemos darles sentido porque tenemos un destino final hacia el que estábamos tratando de llegar.

Identifica oportunidades y descubre posibles obstáculos. No hay nada peor que cuando llegas a la mitad de una campaña y te das cuenta de que algo aparece, descarrila tu campaña... es posible que ni siquiera puedas terminarla. Por lo tanto, la planificación puede ser algo que puede ayudar a sortear esos problemas.

Asegura que el contenido tiene un propósito. Así que ahora no te estás cuestionando si tu contenido realmente está haciendo una declaración o si está generando impacto porque sabes cómo está conectado con esta imagen más grande.

Identifica oportunidades de contenido de canales cruzados. Por lo tanto, no se trata tanto de una estrategia de Facebook, una estrategia de Twitter o una estrategia de YouTube, sino una estrategia de contenido en la que tiene este mensaje de que está utilizando estas plataformas para publicarlo en función del caso de uso de esa plataforma.

Y, por último, crea una alineación empresarial. Por lo tanto, ayuda a unir todos los diferentes departamentos que tiene dentro de una organización y ayuda a comprender cómo podemos crear la mejor experiencia para este usuario final... para esta persona que estamos tratando de convertir en un cliente. Lo cual, en realidad, hará que el proceso de hacer negocios con usted sea mucho más fácil.

Cuando estás creando contenido, realmente deberías apoyar dos cosas: las personas compradoras y el viaje de los compradores. Es posible que probablemente ya tenga ambos, pero para el punto de hoy, solo revise y actualice uno de ellos si tiene uno. Porque lo que vamos a hacer es... ya veremos cómo todo se conecta de alguna manera más adelante.

Personas del comprador

Entonces, comencemos primero con las personas compradoras. Las personas compradoras son representaciones semificticias de la audiencia de su idea basadas en análisis cuantitativos y cualitativos. Realmente, lo que eso significa amigos es que todos tenemos negocios para los que trabajamos. Esas empresas tienen productos y servicios específicos que intentan vender, y esos productos y servicios están destinados a atraer a un público específico. En este caso, piensa en esa audiencia formada por tus personajes compradores.

Ahora bien, hay muchas facetas diferentes que componen una personalidad de comprador. Pero hoy solo tenemos dos horas y hay cinco cosas en las que si te enfocas inicialmente, te ayudarán a asegurarte de que el contenido que estás creando sea efectivo.

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Este primero es el fondo. ¿Quién es esta persona? Tal vez sea el vicepresidente de marketing. ¿Cuál es su demografía? Tal vez tengan entre treinta y cinco y cuarenta años. Entonces, estos están en el lado cuantitativo de quién es esta persona, pero quién... hablemos un poco más sobre... el lado cualitativo de quién es realmente esta persona.

Entonces, identificadores. Tal vez estén usando Google para realizar investigaciones. Así que ahora sabemos dónde van en línea para obtener su información. ¿Cuáles son sus objetivos... qué están tratando de lograr? Tal vez quieran un proceso de creación de contenido sostenible. Pero, ¿qué les impide alcanzar este objetivo? ¿Cuáles son sus desafíos? Tal vez el ancho de banda de sus equipos se está agotando.

Lo que realmente quiero decir es que con la declaración de misión de contenido que tiene... es extremadamente importante para el éxito de su contenido que su declaración de misión de contenido se alinee con los objetivos, los desafíos o ambos. Porque si estás creando contenido que no está resolviendo una de estas dos cosas, entonces es posible que en realidad no... es posible que estés extrañando a esta persona. Realmente necesita asegurarse de que esa conexión exista.

Entonces, repasemos a Maggie, la gerente de CX de la persona compradora principal de Etuma. Su experiencia... Es gerente o directora de conocimiento del cliente. Suele ser una mujer de entre treinta y cincuenta años. Ahora nuestro identificador... ella es experta en tecnología... sabemos que usa motores de búsqueda para realizar investigaciones. Ahora echemos un vistazo a sus objetivos. Necesita identificar qué impulsa la lealtad del cliente para que su empresa pueda aumentar la cantidad de clientes leales y disminuir la rotación. Ahora, ese es un papel importante porque esencialmente dice que necesita entender por qué las personas se quedan o no se quedan con su negocio para el que trabaja y si puede resolver eso, entonces esencialmente puede mantener a esos clientes por más tiempo.

Ahora, algo importante a tener en cuenta en este objetivo es que, por lo general, este es un nuevo puesto para Maggie, por lo que ya está un poco asustada porque necesita demostrar el valor porque es un nuevo rol dentro de la empresa.

Ahora veamos sus desafíos. Este primero desde el principio; sus datos de texto no están estructurados y necesita una solución que le ayude a entenderlos. Necesita poder categorizar y detectar sentimientos. Ella está haciendo esto manualmente en este momento. Ni siquiera sabe que existía una solución para ayudarla a hacer esto. Otro gran desafío que tiene es que su jefe no entiende que esto es un problema en primer lugar. Contrató a Maggie para hacer esto. Así que ahora Maggie no solo necesita educarse a sí misma, sino que también necesita poder educar a su jefe porque él es el que realmente compraría una herramienta si la herramienta existiera. Así que necesita encontrar el valor también.

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