Cómo crear un texto publicitario ganador con un enfoque científico

Tengo una pregunta para usted: ¿cuál es el programa al que recurre por primera vez cuando crea el texto de su anuncio? Si eres como la mayoría de las personas hoy en día, tu respuesta sería Excel.

Desafortunadamente, esa podría ser la respuesta incorrecta.

Si bien Excel es un programa fantástico y es fundamental para nuestra vida cotidiana en PPC, no es el mejor lugar para comenzar con una lluvia de ideas sobre el texto del anuncio.

¿Por qué?

Si escribe texto mientras comprueba constantemente la longitud en la columna LEN () correspondiente, está obstaculizando su creatividad. Existe una mejor manera de crear anuncios ganadores.

Hagamos cargo de todo el proceso con un marco simple para la lluvia de ideas y la creación de textos publicitarios que generen resultados.

La fórmula de conversión

En caso de duda, recurra a la ciencia.

La industria de la optimización de conversiones es una fantástica fuente de inspiración aquí. Es literalmente parte de su trabajo comprender al público objetivo y determinar la mejor manera de persuadirlos para que tomen medidas. Exactamente lo que queremos que haga el texto de nuestro anuncio.

La gente de MECLABS ideó una fórmula de conversión que puede ser un marco para la creación de textos publicitarios:

Analicemos esto. La fórmula dice que la probabilidad de conversión depende de:

• La motivación del usuario (¿cuándo estoy listo para comprar?)
• Además de la claridad de su propuesta de valor (¿por qué debería comprarle?)
• Más incentivo para actuar menos fricción en el proceso
• Menos ansiedad por dar información personal para completar la transacción.

Piense en Zappos como un ejemplo de modelo de negocio que sigue esta fórmula. Su motivación y propuesta de valor es una amplia selección de zapatos para adaptarse a una gran variedad de tamaños a precios asequibles, entregados directamente en su puerta. Sin embargo, el zapato no siempre le queda bien.

Entendieron los puntos de fricción y ansiedad de los zapatos que no calzaban y de tener que gastar dinero en el envío de devolución. Hábilmente, minimizaron esto al ofrecer envío rápido y gratuito, en ambos sentidos. Piénselo, ¿compraría en Zappos si no tuvieran envío de devolución gratuito?

Podemos tomar esta fórmula y aplicarla a un marco de texto de anuncios.

Funciona mejor si tomamos cada elemento de la fórmula como punto de enfoque. Luego, podemos idear las mejores tácticas para resaltar las áreas de enfoque, y luego analizar y hacer una lluvia de ideas sobre posibles mensajes para hablar sobre la táctica.

Aquí hay una muestra de cómo podría verse:

Esto le da al proceso de lluvia de ideas un poco más de estructura al mismo tiempo que permite la libertad creativa. Luego, los anuncios se pueden compilar y escribir seleccionando y eligiendo entre los diferentes puntos de enfoque.

Un anuncio que sigue este marco de conversión podría verse así:

El uso de este marco para la creación de textos publicitarios le brinda tres cosas importantes:

1. Más disciplina en su copia de lluvia de ideas. El marco te recuerda que debes golpear desde todos los ángulos y es menos probable que olvides puntos importantes.
2. Puede compartir esto con su cliente para explicar su proceso y defender el caso de probar algo diferente.
3. Puede hacerlo más organizado a medida que crea una biblioteca de copias que ha probado. Considere la posibilidad de crear una cuadrícula donde ingrese una nueva copia para cada táctica.

Una sugerencia de lluvia de ideas que no te hará poner los ojos en blanco

Hay mucha investigación sobre la efectividad (o no efectividad) de la lluvia de ideas. Pero la conclusión es que en algún momento tendrá que sentarse y dedicar algo de tiempo a pensar en un texto nuevo del anuncio. Ya sea que llame a eso una lluvia de ideas o una sesión de trabajo o la hora del almuerzo, depende de usted; son todos esos.

Descubrí que tres pasos son bastante efectivos para crear un nuevo texto de anuncio para la búsqueda paga. También descubrí que si hago lo mismo una y otra vez, ¡no obtengo nuevas ideas! Así que cambia las cosas y considera estos consejos:

1) Construye tu base

Otra forma de decir esto es "investigue". Comprenda la voz del cliente, cuáles son sus necesidades, miedos y otros factores desencadenantes. Puede hacerlo encuestando al cliente, sin duda, pero una forma más rápida e igualmente eficaz de hacerlo es hablando con los representantes de servicio al cliente. Pregúntales:

• ¿Cómo ayuda su producto o servicio a los clientes?
• ¿Por qué los clientes quieren comprar lo que vendes?
• ¿Cuáles son las preguntas más comunes que responde? ¿Qué objeciones comunes escuchas?
• Y qué pasa con la competencia; ¿De qué manera son mejores que tú? ¿O más débil?
• ¿Existe una audiencia diferente para su producto o servicio de la que cree? Por ejemplo, los propietarios de veleros utilizan equipos de escalada cuando trabajan en sus mástiles; si vende equipo de escalada, ¿está considerando esta audiencia?

En esta parte de la lluvia de ideas, no deje piedra sin remover. Considere todos los posibles ángulos, problemas, soluciones y preguntas.

2) Vuélvete loco

Aquí es donde realmente comienzas a escribir. Y le recomiendo encarecidamente que se aleje de Excel; esa aplicación no conduce a la inspiración creativa.

En su lugar, recurra a Word o saque una pila de papel normal, un bolígrafo encantador y una taza de café recién hecho. Deja que tus ideas surjan sin pensar en el recuento de palabras. Simplemente escríbalo todo, de forma libre.

Para mantener las cosas organizadas, puede colocar anuncios en categorías que se ajusten al marco anterior. Algunos impactarán especialmente en la propuesta de valor, otros se centrarán en eliminar la fricción y algunos combinarán todos los aspectos en el marco.

3) Crea tus anuncios finales

A algunas personas no les gusta editar todo su hermoso trabajo; para mí es la mayor alegría porque sé que estoy extrayendo diamantes en este momento. Encuentre los anuncios que le llaman la atención y refínelos.

Adoptar este enfoque de arriba hacia abajo significa que puede ser más estratégico con respecto a sus extensiones de anuncios. Usted conoce su mensaje general, por lo que puede separar el contenido que sería mejor como una extensión de anuncio, o adaptar el anuncio general en función del dispositivo en el que se mostrará.

Cuando haya terminado con todo este trabajo creativo, puede volver a la comodidad de Excel y sus informes y datos. Pero mientras tanto, mía tu racha creativa por todo lo que vale.

¿Tiene una práctica especial de lluvia de ideas para el texto del anuncio que le parece muy eficaz? Compártelo para que todos podamos ser más inteligentes y creativos.

Purna Virji es Gerente Senior de Capacitación y Desarrollo de Clientes de Bing Ads en Microsoft y colaboradora de Search Engine Watch.