Cómo determinar las métricas de SEO que importan

¿Alguna vez su jefe o cliente ha cuestionado el valor de sus resultados de SEO porque no pueden ver los ingresos directos?

¿Ve a algunas partes interesadas envueltas en métricas de vanidad que afectan su dirección estratégica?

Todos hemos estado allí.

Este artículo lo ayudará a encontrar una manera de alejarse de las métricas de vanidad y determinar las métricas de SEO que importan.

Sabemos que lo hacen porque:

• Dejaremos que nuestros clientes los definan, por lo que si les importan a nuestros clientes, deberían importarnos a nosotros.
• Estas métricas son indicadores principales. Son mucho más estratégicos y nos dan una idea de lo que podemos hacer para afectar las métricas de grandes cantidades de dinero y nuestros resultados futuros.

Para establecer las métricas que importan, debe revisar nuestra estrategia de búsqueda al:

• Definición y comprensión de su audiencia.
• Investigación de canales.
• Construyendo su mapa de viaje del cliente.
• Socializando las métricas que importan en su negocio.

Definición y comprensión de su audiencia

Cada estrategia debe construirse con su audiencia como base.

Como organización, debe aspirar a un enfoque de "afuera hacia adentro" en lugar de "adentro hacia afuera".

Un negocio de adentro hacia afuera transmitirá lo que quiere decir.

Usarán su idioma, planificarán los recorridos de sus clientes y basarán muchas decisiones en suposiciones.

Las organizaciones de afuera hacia adentro son todo lo contrario.

Escuchan a sus audiencias, elaboran su lenguaje y basan los recorridos de sus clientes y la toma de decisiones en lo que aprenden.

Antes de que pueda planificar su estrategia de medición, necesita conocer a su audiencia.

• ¿Qué los motiva?
• ¿Qué les preocupa?
• ¿Qué los empuja hacia adelante en un viaje?
• ¿Qué los detiene?
• ¿A quién o adónde acuden en busca de consejo?
• Cómo hacemos esto?

Independientemente del método, siempre debe ser personalizado en función del cliente, el acceso a los datos, las audiencias, etc.

A continuación se presentan algunas ideas.

Encuestas

Use encuestas con ciencia del comportamiento integrada. Evite llevar a los encuestados a las respuestas que desea.

En su lugar, elabore la encuesta para que puedan decirle exactamente cómo se sienten.

Estas encuestas pueden enviarse a varias audiencias: sus clientes actuales o su base de datos de correo electrónico de marketing.

Puede trabajar con una empresa de investigación de mercado para encontrar una audiencia o una combinación de las anteriores.

Escucha social

Las herramientas de escucha social lo ayudan a encontrar lo que se dice orgánicamente en línea.

Ellos ayudan:

• Identifica tendencias.
• Medir el sentimiento.
• Revelar el lenguaje de la audiencia.

También ofrecen información valiosa sobre competidores, socios y publicaciones.

Investigación de escritorio

Es probable que no seas la primera persona en buscar información sobre la audiencia. Los estudios existentes pueden ofrecer pistas valiosas para explorar.

Talleres de persona del cliente

En su organización, tendrá colegas que interactúan directamente con los clientes, como equipos de ventas o servicio al cliente.

Los talleres de Persona aprovechan su conocimiento para validar hipótesis o probar hallazgos.

entrevistas 1-2-1

Al igual que los talleres, las conversaciones 1-2-1 desbloquean información valiosa cuando encuentra a la persona adecuada con quien hablar.

Recuerde, es una pequeña muestra, no toda su estrategia. Validan o crean hipótesis.

Alinee a estas personas con su estrategia centrada en el cliente para lograr el éxito.

Análisis CRM / análisis de datos existentes

Las empresas a menudo poseen datos valiosos aún sin explotar. Esta investigación descubre usos prácticos, desde datos cuantitativos sobre cronogramas de viajes de clientes hasta análisis de tendencias de revisión cualitativas.

Después de seleccionar los métodos de investigación y llevarlos a cabo, los datos deben analizarse y alinearse con las personas del cliente. Estas personas van más allá de los detalles demográficos para centrarse en:

• Motivaciones.
• Pensamientos.
• Sentimientos.
• Comportamiento.

Investigación de canales

Con la investigación de su audiencia a punto de finalizar, puede mirar los canales para obtener más información.

Su investigación debería haber sacado a la luz algunos canales que la audiencia usa regularmente, pero también puede tener otras ideas sobre los canales para validar.

El objetivo aquí es recopilar la mayor cantidad de datos cuantitativos posible para comprender el tamaño de la oportunidad de audiencia en los diferentes canales. Debes apuntar a cubrir:

Investigación de palabras clave y tendencias de búsqueda

Descubrir cómo busca el cliente (y alinear esto con el embudo en función de la intención de la palabra clave) es una gran pieza del rompecabezas en la mayoría de proyectos como este.

Además, tenga en cuenta las tendencias:

• ¿Hay estacionalidad?
• ¿Qué afecta el volumen de búsqueda de manera positiva y negativa?

El punto de partida obvio es Google y Microsoft Advertising. Pero piense más ampliamente cuando se trata de dónde van las personas para buscar (es decir, hashtags en redes sociales, YouTube, etc.)

Los puntos de datos aquí serán importantes para priorizar su estrategia en función del impacto.

Perspectivas de la audiencia y segmentación

Usando los diferentes canales sociales y de búsqueda para comprender cómo puede encontrar a su audiencia en función de lo que ahora sabe sobre ellos, ¿puede sacar alguna idea de esto?

¿De qué tamaño son los distintos cubos de audiencia? ¿Cómo podría dirigirse a ellos en las diferentes etapas del viaje?

Reseñas de competidores/socios/minoristas

Comprender lo que está haciendo su competencia y cómo se desempeña siempre es útil al planificar una estrategia.

Esto no es diferente cuando piensas en las audiencias.

Con la comprensión más profunda de sus audiencias que ahora tiene, mirar a sus competidores y sus pares para ver su enfoque puede ser revelador.

Tendencias en redes sociales y relaciones públicas digitales

Mirar el contenido para ver qué ha sido popular y cómo se relaciona con su público es un ejercicio poderoso.

El poder de influencia, ya sea de personas influyentes, la audiencia social colectiva o las empresas editoriales, es alto.

Tener este ángulo en su investigación es imprescindible.

Auditoría de desempeño actual

Con toda esta investigación completa, debe considerar su desempeño.

Sin comprender dónde se encuentra ahora, es irresponsable planificar hacia dónde se dirige, ya que no sabe el tamaño de la tarea.

Esta auditoría de desempeño también lo ayudará a priorizar acciones y administrar expectativas.

Construyendo su mapa de viaje del cliente

Ahora eres el oráculo de la información sobre tus clientes y muchos de sus puntos de contacto clave. ¿Y ahora qué?

Debe convertir esto en su mapa de viaje del cliente. Aquí es donde verá que comienzan a aparecer sus KPI.

El mapa se puede formar como quieras. Nuestra herramienta preferida es Miro, por su fluidez a la hora de mover información.

El tablero debe estar diseñado, cubriendo el viaje del cliente. Mis preferencias por las etapas son:

• Conciencia.
• Consideración.
• Compra/Consulta.
• Retención y promoción.

Es posible que desee dividirlos de manera diferente según el recorrido de su cliente, pero estos son estándar.

El trabajo clave aquí es crear un mapa para cada persona... lo siento, sé que es mucho trabajo, pero créeme, ¡valdrá la pena!

Para cada persona, debe apuntar a mapear lo siguiente para cada etapa del viaje:

• Lo que están pensando.
• Lo que están sintiendo.
• Lo que están haciendo o pretenden hacer.
• Los puntos de contacto (las oportunidades de su canal).
• Cualquier información sobre el comportamiento, por ejemplo, puntos débiles, puntos de presión, etc.
• KPI.

Todo esto debe provenir de su investigación y, en muchos casos, tendrá puntos de datos para respaldar su información.

• Sugerencia: use información clave en el mapa y enlace a hojas de cálculo con información y datos de inmersión más profundos.

Desde un punto de vista estratégico, concéntrese en el tamaño de la oportunidad, como comprender el volumen de búsqueda si Google es crucial para una audiencia específica durante una fase particular del viaje.

Además, evalúa tu desempeño para priorizar acciones tácticas.

Para que esto quede más claro, utilice un mapa con puntos de colores (rojo, ámbar, verde) para las calificaciones de desempeño y estrellas para las principales oportunidades.

No hay una forma correcta o incorrecta de presentar el recorrido de su cliente. La clave aquí es que sea útil para usted y su negocio.

A continuación se muestra un ejemplo de un viaje ordenado y bien diseñado. Encuentro una versión limpia y ordenada útil para presentar al negocio.

Pero esto no es lo que parece cuando está en flujo.

Mi versión de trabajo en progreso (cubierta con puntos de colores y estrellas) es en la que trabajo y la que más actualizo.

Ahora sé que te prometí que este artículo te ayudaría a establecer el marco de medición para tu estrategia.

Si aún no lo ha visto, en realidad acabamos de hacerlo.

Después de mapear las etapas del viaje de cada persona, los puntos de contacto y sus pensamientos, sentimientos y acciones, obtiene una visión clara de sus acciones o acciones deseadas. Estas son las acciones que desea rastrear.

Estos son indicadores principales para su estrategia. Miden la participación del público en el contenido y, con tiempo y análisis, ayudan a predecir las métricas de dinero.

En un nivel alto, debería poder construir un mapa (como el ejemplo a continuación) para definir los diferentes roles de los canales y su propósito dentro de la estrategia.

Las métricas de conciencia incluyen:

• Compromiso
• Suscripciones al boletín
• Descargas
• Reproducciones de vídeo
• Seguimiento social
• Interacción con Pinterest/imagen
• Guarda/lista de deseos
• Flujo de página siguiente
• Profundidad de desplazamiento
• Tiempo de permanencia

Las métricas de consideración incluyen:

• Muchas de las métricas de reconocimiento siguen siendo válidas, además...
• chats en vivo
• Interacciones de preguntas frecuentes
• Revisar interacciones
• Vistas de contenido específicas y más detalladas, profundidad de desplazamiento, etc.

Las métricas de compra/consulta incluyen:

• Ventas y consultas
• Reservaciones
• Seguimiento de llamadas telefónicas
• Agregar a la cesta (oportunidad para un seguimiento de cesta abandonada y remarketing)
• Visibilidad en línea y en la tienda

Las métricas de retención incluyen:

• Descargas
• Suscripciones al boletín
• Compromiso con el boletín
• Tasa de usuario recurrente
• Compromiso social: me gusta/compartir/comentarios
• Uso del código de descuento de recomendar a un amigo

En resumen, la investigación de clientes da forma a nuestra estrategia.

Los clientes informan los hábitos de compra, las preferencias y los viajes de las personas en función de la motivación.

Esto revela canales y acciones clave para realizar un seguimiento de la formación de una estrategia centrada en el cliente.

El siguiente paso clave es asegurarse de socializar esta información dentro de la empresa y obtener aceptación: quiere que todos estén alineados con su estrategia.

Socializando las métricas que importan en su negocio

Es crucial guiar a la empresa a través del viaje en el que ha trabajado durante semanas o incluso meses.

Asegúrese de que entiendan que los clientes han dado forma a esta estrategia, que tiene un poder inmenso para las decisiones futuras.

La estrategia proporciona transparencia en las acciones antes de la conversión del usuario.

Cuando el rendimiento se queda corto, los puntos de datos claros revelan el por qué. Además, puede probar y aprender para mejorar el rendimiento.

Considere usar empujones psicológicos para hacer que esta información resuene de manera efectiva.

El viaje del cliente debe impulsar su estrategia de medición de SEO

La investigación que involucra a los clientes y la audiencia deseada, incluso dentro de los canales, descubre las prioridades de los clientes.

Recuerde, lo que es crucial para los clientes también es importante para usted. Esta comprensión guía la selección de métricas a lo largo del viaje y para diferentes audiencias.

Hacer esto bien desencadena el rendimiento digital.

Los indicadores principales mejoran su estrategia a lo largo del viaje, en lugar de depender únicamente de métricas de grandes cantidades de dinero sin información sobre aciertos o errores.

Para tener éxito, asegure la aceptación comercial y asegúrese de que todos entiendan las métricas esenciales.