Cómo obtener más de sus informes de marketing

¿Cómo toman decisiones inteligentes los especialistas en marketing sobre cómo conectarse con los clientes?

Una decisión de marketing inteligente es una decisión basada en datos. Hay tantos datos disponibles para las empresas sobre sus clientes ahora, hasta el punto de que puede ser abrumador. ¿Cómo sabes qué datos usar?

Si cree que debe recopilar todos los datos de los clientes que pueda y guardarlos como una ardilla que acumula nueces, piénselo de nuevo. Desea que los datos que recopila sean información que pueda usar para conectarse mejor con un cliente.

Christopher Lewis, gerente de cuentas en ActiveCampaign, organizó un seminario web sobre cómo analizar mejor los datos que tiene sobre sus clientes para que sea un vendedor más inteligente y efectivo.

Cuando eres inteligente con los datos, tus informes de marketing pueden ser uno de tus recursos más útiles para conectarte con los clientes.

Mire el seminario web anterior o lea el resumen a continuación. Aprenderás:

• La diferencia entre datos y buenos datos. Los datos son buenos, pero los buenos datos son mejores
• Cómo la identificación de métricas de vanidad lo ayuda a aprender a crear objetivos de marketing significativos
• KPI vs. PSI: ¿Cuál es la diferencia y en cuál deberías enfocarte?
• El ABC de la recopilación de datos y cómo el hipotético Harry los usó para ver una diferencia en el marketing a través de los datos

1. Los datos son buenos, pero los buenos datos son mejores

Todo el mundo quiere big data, es intoxicante.

Pero recopilar datos solo por el hecho de tenerlos no va a ayudar a su negocio. Hay una diferencia entre los datos que existen y los buenos datos que puede utilizar. “El hecho de que la información esté disponible no significa que sea pertinente”, dice Christopher.

En los viejos tiempos, la recopilación de datos era mínima: es más difícil obtener datos de los esfuerzos de marketing, como los medios impresos y grabados o los anuncios publicitarios. La recopilación de datos era más lenta y no se podía actualizar en tiempo real.

En el mundo actual, las industrias están saturadas de datos.

Los teléfonos, las computadoras, las tabletas, las tarjetas de crédito y el software recopilan datos a la velocidad del rayo. Hay muchos buenos datos disponibles. El desafío es recopilar los datos que son valiosos para su negocio.

Hay 3 características de buenos datos. Buenos datos son:

1. Responsivo : informa a su negocio para ayudarlo a tomar decisiones inteligentes
2. Accionable : puede crear un plan para usarlo
3. Impulsado por la narrativa : sigue la historia de su viaje comercial junto con los viajes de sus clientes.

"Muchas PyMEs pueden dejarse llevar por el encanto de una gran cantidad de información", dice Chris, "es la mentalidad de 'si está ahí, debería tenerla'". Lo que las PyMEs no consideran es que la información disponible no t siempre equivale a información relevante.

La parte más difícil de usar buenos datos es saber qué conservar y qué dejar. Algunas empresas son "acaparadores de datos". Incluso si no hay un plan para los datos, algunas personas solo quieren tenerlos.

La irrelevancia es el mayor pecado capital cuando se trata de una mala recopilación de datos. Su empresa necesita recortar algunos datos y obtener los datos relevantes que necesita. A menos que tenga un plan de calidad para usar esta información, no necesita recopilar el color favorito de su cliente.

Un escenario de cómo los datos pueden clasificarse como buenos es recopilar una fecha de nacimiento. Si eres una editorial digital y recopilas esta información, podrías enviarle a alguien un artículo desde el día en que nació. Esa es una buena idea de contenido y un ejemplo de buenos datos receptivos.

2. Identifique métricas de vanidad para crear objetivos de marketing significativos

¿Qué es una métrica de vanidad?

Es una métrica que no importa.

Las métricas que obtiene de sus informes de marketing son inútiles a menos que contribuyan a objetivos de marketing significativos. Cada industria tiene métricas de vanidad, y es fácil dejarse envolver por el éxito de estas métricas de vanidad porque se sienten muy importantes: son grandes y fáciles de conseguir.

A menos que pueda ver un impacto en la calidad de una métrica que lo ayude a definir objetivos a largo plazo, algunas métricas no valen la pena.

Pero a veces, es necesario extraer las métricas incorrectas para descubrir cuáles son las métricas correctas. Chris compartió un ejemplo de la industria automotriz.

Un concesionario de automóviles en particular estaba trabajando con métodos de contacto obsoletos para los clientes, específicamente llamadas telefónicas. No vieron el valor de actualizar sus procesos en función del comportamiento del cliente, como los comportamientos en línea. Por eso, se centraron solo en métricas de clientes obsoletas:

• Volumen de llamadas telefónicas
• Volumen de correo electrónico

“El objetivo de un concesionario de automóviles es vender automóviles. Entonces piensan que X cantidad de correos electrónicos + X cantidad de llamadas telefónicas en una semana = X cantidad de ventas de autos para esa semana”, dice Chris. Pero su enfoque estaba desactualizado porque la forma en que las personas usan la tecnología ha cambiado mucho: las personas ya no usan sus teléfonos como solían hacerlo, por lo que las métricas antiguas ya no importan.

Muchas empresas no reconocen la necesidad de nuevos datos. Sus datos recopilados son inexactos, pero aún así los usan. Cuando su negocio crece o su producto cambia, los datos que tiene desde antes son inexactos.

Los consumidores de hoy quieren permanecer en el anonimato durante el mayor tiempo posible y no hacen llamadas con tanta frecuencia. La mayoría de los clientes modernos comienzan buscando información en línea, lo que significa que las métricas de llamadas y correos electrónicos no son útiles para el concesionario.

“Eso me hizo pensar, '¿qué tipo de información podemos tomar de forma anónima que influya en la decisión de un cliente? Hay información de clientes en línea que podemos usar como negocio para que, cuando un cliente se presente en el concesionario, esté listo para recoger la llave y salir del estacionamiento'”, dijo Chris.

Esa información incluye acciones del cliente como:

• Al hacer clic en un mapa a un concesionario
• Al hacer clic en un informe de Carfax
• Mirando las reseñas de los concesionarios o mirando la descripción del concesionario

Estas acciones de los clientes indicaron que las personas no solo miraban pasivamente anuncios o correos electrónicos. Específicamente estaban interesados ​​en aparecer en el lote.

Chris ayudó al negocio automotriz a crear un informe de marketing que fue realmente útil y les ayudó a crear objetivos escalables.

Lo que ese negocio de automóviles encontró en el informe es que tomarían todos los tipos de interacción que el cliente tuvo durante un período de tiempo específico y los desglosarían para ver cuáles fueron los últimos puntos de contacto en ese anuncio antes de que se eliminara. .

¿Puedes ver qué punto de conexión con el cliente ni siquiera está entre los 5 tipos principales?

El informe de marketing muestra los cinco principales puntos de conexión con el cliente. Tipos como "mapa al distribuidor" y "sitio web del distribuidor" vienen incluso antes del correo electrónico. Y luego se imprimen las instrucciones de manejo y más detalles.

Las llamadas telefónicas no se encuentran entre los cinco principales puntos de conexión.

Este informe de marketing ayudó a la industria automotriz a contextualizar los tipos de datos que existen y les dio la libertad de dejar de usar métodos obsoletos como llamadas telefónicas y comenzar a buscar cosas que motivan a los clientes a presentarse y comprar.

En opinión de Chris, la tasa de apertura es la métrica de vanidad más importante del marketing por correo electrónico.

Si una empresa hipotética tiene:

• Una tasa de apertura del 45% (debido a cosas como buenas líneas de asunto, marca familiar y una buena cadencia de envío)
• Una tasa de clics muy baja del 0,3 % (debido a una mala ubicación de la CTA, una cantidad excesiva de texto y una CTA poco clara)
• Una tasa de rebote demasiado alta del 85% (debido a la mala experiencia del usuario del sitio, la mala página de destino y el CTA que los lleva a una página irrelevante).

Significa que hay algo de espacio para las pruebas.

La empresa prueba los cambios en su CTA y nada más. Su tasa de apertura se mantiene igual. Saltaron a un 15% de clics, lo cual es fantástico. Pero su tasa de rebote sigue siendo del 80%.

Solo cayeron un 5 % en su tasa de rebote, lo que significa que su éxito de generar ganancias en sus correos electrónicos aún no es alto.

Incluso si tiene una gran tasa de apertura, todavía no está ganando mucho dinero. Como dice Chris, "si pasamos todo nuestro tiempo obsesionados con las tasas de apertura y no con las conversiones, podemos perdernos un poco".

Como experto en la recopilación y análisis de información de clientes, Chris tiene un mantra importante para recordar:

“Los procesos engendran resultados. Y si no está obteniendo los resultados que desea, debe examinar los procesos que los producen”.

3. KPI vs PSI: ¿Cuál es la diferencia?

Es posible que esté familiarizado con el acrónimo KPI , o indicador clave de rendimiento . Pero los KPI no funcionan solos. Solo funcionan debido a los PSI.

¿Cuál es la diferencia entre un KPI y un PSI? Chris investiga por ti.

• KPI = Indicador clave de rendimiento
• PSI = Indicador de éxito del proceso

Un KPI está directamente relacionado con los objetivos de su negocio. Los KPI son específicos de la industria y se identifican como altamente enfocados en métricas singulares (10% más de ventas nuevas; 80% de retención)

Los KPI comunes incluyen:

• El número de conversiones
• El porcentaje de ingresos recurrentes
• el numero de ventas
• El número de nuevos suscriptores.
• La tasa de retención de clientes.

Los KPI cambian a medida que crece un negocio. El marketing cambia constantemente, y el viaje de su cliente debe funcionar junto con su viaje comercial. Un negocio nuevo tiene KPI muy diferentes a los de una empresa de 10 años.

Un nuevo negocio debe centrarse en la optimización del producto o en la construcción de una base de clientes. Una vez que desarrolla su negocio y se vuelve rentable, sus KPI cambian con su crecimiento.

Un PSI cae debajo de sus KPI. Los PSI son operativos y los KPI son organizacionales. Si la organización quiere ganar más dinero, ¿cuáles son los procesos que deben suceder para ver ese resultado?

Así es como funciona:

Si su KPI es "nuevos suscriptores", su PSI sería observar su proceso de incorporación en busca de puntos de fricción para lograr su KPI.

Si su empresa establece KPI, como obtener nuevos suscriptores o aumentar el tiempo dedicado a ciertas páginas del sitio, debe preguntarse qué puede hacer exactamente para que eso suceda.

Si intenta conseguir nuevos suscriptores, echa un vistazo a los puntos de fricción.

• ¿Qué tan fácil es registrarse para un nuevo suscriptor?
• ¿Qué tan tentados están?
• ¿Cuál es el incentivo de ser parte de mi lista?

Si el proceso es exitoso, estadísticamente es más probable que alcance sus objetivos y sus KPI. Y esto te ayuda a identificar en qué números deberías concentrarte

Una vez que haya identificado sus KPI y PSI, es posible que se dé cuenta de que no están alineados. Cuando alinea sus KPI y PSI, es más probable que obtenga información en su informe de marketing que ayude a que su negocio crezca.

4. Siga el ABC de la recopilación de datos para ver una diferencia en el marketing

A veces es tan fácil como el ABC, no 1-2-3.

Estos son el ABC de la recopilación de datos que puede seguir para ver una diferencia en el marketing.

• Haz preguntas como un investigador
• D isarrolle una estrategia eficaz
• C ontextualiza tus datos

Cuando hace preguntas, identifica áreas de mejora; solo asegúrese de que sus preguntas sean lo suficientemente específicas para obtener respuestas de calidad. Concéntrese en algo operativo que pueda identificarse y mejorarse mediante pruebas.

Una empresa como la suya podría decir: “Sé que obtengo tasas de apertura bastante buenas enviando los martes, pero siempre he enviado los martes. No estoy del todo seguro de que ese sea el mejor día para enviar. ¿Qué pasaría si lo envío un jueves?

Estos son los tipos de preguntas que está buscando.

A medida que hace las preguntas correctas, establece una hipótesis, como:

• “Si reduzco la cantidad de preguntas que hago en mi formulario, las presentaciones aumentarán en un 25 %”.
• “Si cambio la palabrería de mis líneas de asunto, las tasas de apertura aumentarán un 10 %”.
• “Si cambio la posición de mi CTA, los clics aumentarán en un 5 %”.

¿Cómo construir una estrategia efectiva? 3 pasos:

1. Elija su método de prueba: incremental o iterativo
2. Elija las herramientas que le ayuden con las pruebas, como las pruebas A/B
3. Asegúrese de conocer la audiencia que está probando: segmente un control y una variable en su audiencia para diferentes flujos

Elegir su método de prueba es el gran primer paso.

Las pruebas incrementales implican cambiar solo una variable de marketing a la vez, como la línea de asunto de un correo electrónico.

La prueba iterativa es cuando prueba múltiples variables de una campaña de marketing a la vez. Pero puede ser más difícil obtener datos utilizables de una prueba iterativa porque lleva más tiempo identificar qué cambios realmente marcan una diferencia positiva en su comercialización.

Contextualizar datos significa analizar los resultados de sus pruebas.

• Aislar conductores y depresores . AKA Busque los valores atípicos. ¿Tienes a alguien que está rindiendo mucho más bajo o más alto de lo esperado? Tenga cuidado con el teatro de éxito y los malos promedios (no tome una tasa de apertura del 45% al ​​pie de la letra; una persona puede abrir un correo electrónico más de una vez y diluye sus números de tasa de apertura.
• Determine si su hipótesis era correcta o incorrecta . Si es correcto, ¿cómo utiliza estos nuevos datos? Si está mal, ¿qué aprendiste de la prueba? Probar nunca es tiempo perdido
• Decida si sus preguntas han sido respondidas completamente . ¿Necesita modificar su hipótesis? A veces, la pregunta que cree que necesita que le respondan no es la correcta, ¡y eso está bien!

Esto es lo que sucede cuando el director de marketing hipotético de SMB, Harry, utiliza el ABC para recopilar datos útiles y ver una diferencia en su marketing.

Harry hipotético está probando tasas de apertura. Sus retos son:

• Luchando con las ventas
• Tasa de rebote alta
• Bajo número de clics
• Aperturas bajas

Su hipótesis es: "Si cambio mi día de envío de martes a miércoles, recibiré una tasa de apertura un 5% más alta".

Su justificación de la hipótesis es: “Nuestros días de menor orden son de domingo a martes; tal vez es el momento equivocado para llegar. ¿Por qué hemos estado enviando correos electrónicos en un día de bajo pedido? Probemos un nuevo día”.

Esta es la prueba incremental que “Harry” construyó dentro de ActiveCampaign:

La automatización divide la prueba entre el control y los grupos de variables.

Durante la prueba de 1 mes, la audiencia se divide en un 50/50. El grupo de control A recibe un correo electrónico el martes como de costumbre, y el grupo variable B recibe un correo electrónico el miércoles. El contenido es el mismo en ambos correos electrónicos. Solo se está probando la tasa de apertura.

Resulta que la hipótesis del hipotético Harry era correcta. Hubo un aumento de la tasa de apertura del 6,3% . De hecho, incluso fue subestimado. La tasa de apertura promedio del grupo A los martes fue del 9,6 %, y la del grupo B los miércoles fue del 15,9 %.

¿Cómo aprende Harry de esta información? ¡Deja de enviar los martes! El cliente ha podido decirle lo que quiere, y el negocio de Harry puede tomar esa información y crear un marketing procesable que quiera experimentar.

Estadísticamente, cuanto más siga el viaje de su cliente, más permitirá que el mercado le informe sobre lo que quiere, es posible que vea los resultados que desea.

Conclusión: Los datos son buenos, los buenos datos son mejores

Los informes de marketing pueden ser uno de sus recursos más útiles, siempre que le brinden la información que puede usar de manera efectiva.

Solo recuerda:

• Los datos son buenos, pero los buenos datos son mejores: recopile los datos importantes para su empresa
• Identificar métricas de vanidad lo ayuda a aprender a crear objetivos de marketing significativos
• Establezca KPI y PSI para saber en qué datos enfocarse
• Siga el ABC de la recopilación de datos para ver una diferencia en el marketing a través de datos