Consejos de capacidad de entrega: cómo manejar su correo electrónico de vacaciones

Patrick Cappy, especialista en entregabilidad de ActiveCampaign, tuvo el placer de hablar con Lauren Meyer, vicepresidenta de relaciones industriales y cumplimiento de Kickbox. Su discusión cubre varios temas de capacidad de entrega: qué esperar para la temporada de envío de días festivos, tendencias actuales y buenos consejos para los remitentes durante los próximos meses y en el futuro.

Para obtener más artículos relacionados con todo lo relacionado con la capacidad de entrega, visite el Centro de ayuda de capacidad de entrega de ActiveCampaign.

¿Cómo entraste en el espacio de la entregabilidad y en este rol?

Llevo poco más de 14 años trabajando en la industria del correo electrónico.

Pasé la mayor parte de mi tiempo del lado del remitente, comenzando en marketing de afiliación, luego en una empresa nueva que hace marketing de afiliación, ahí es donde realmente aprendí mucho sobre la capacidad de entrega. Hacer tareas como revisar el rendimiento para programar las ofertas del día siguiente, redactar textos publicitarios y usar varios ESP para enviar correos electrónicos me dio mucha experiencia en el uso de diferentes plataformas de envío; reconociendo los patrones de lo que podría salirse con la suya, qué ESP fueron estrictos con qué, así como lo que se necesita para que el correo electrónico de baja calidad se entregue en la bandeja de entrada.

Después de eso, pasé a trabajar para un par de ESP diferentes, incluido Epsilon, y luego Mailjet durante unos 4 años, gestionando todo lo relacionado con la capacidad de entrega, el cumplimiento y la lucha contra el abuso.

Y ahora estoy trabajando en Kickbox, que ha ofrecido verificación de correo electrónico durante los últimos años y acaba de lanzar un nuevo conjunto de herramientas de monitoreo de capacidad de entrega durante el verano. Ahora trabajo con desarrollo de productos, educación y defensa de las mejores prácticas en la industria.

Eso es todo un currículum. Según su experiencia, ¿cuáles son los errores más comunes o los errores más grandes que ha visto durante las vacaciones en lo que respecta a los remitentes y su capacidad de entrega?

Alrededor de las vacaciones, esto generalmente toma la forma de envíos demasiado agresivos de una forma u otra:

• Grandes picos en el volumen de envío prácticamente de la noche a la mañana, lo que los proveedores de buzones de correo consideran un comportamiento muy sospechoso.
• Llegar a segmentos muy inactivos , con la esperanza de ganar algo de dinero extra o llegar a algunos destinatarios adicionales, puede generar quejas de spam, altas tasas de rebote duro, trampas de spam, todos factores negativos que pueden influir en su capacidad de entrega en general.
• Aumentar su frecuencia, lo que puede no ser bienvenido por los destinatarios , lo que genera cancelaciones de suscripción, quejas de spam o una falta general de participación (lo que puede ser malo para la capacidad de entrega).

Otro gran error que veo es que las personas empaquetan su calendario de campaña con tanta fuerza que no dejan espacio para la solución de problemas en caso de que se produzca un problema de entrega que puede causar más problemas, que incluyen:

• Estrés para el remitente/marketer
• Tiempo y esfuerzo perdidos
• Desesperarse y emplear malas prácticas que pueden servir para empeorar el problema.

Creo que este año, incluso más que nunca, los especialistas en marketing deben tener a mano un par de planes de contingencia, y también deberían tener un respiro en sus calendarios para poder recuperar el tiempo si algo sale mal. Es un poco como planificar un día de nieve en la escuela. Construyen varios de esos en el año escolar, por si acaso.

No podría estar mas de acuerdo. Hay demasiado enfoque en la cantidad de correos electrónicos en estos días, y no en la calidad. ¿Qué tendencias espera para la temporada navideña de 2020?

La fiesta ya empezó a principios de este año.

Las cadenas de suministro han sido un desastre en 2020. Los especialistas en marketing intentarán adelantarse a esto ofreciendo ofertas del tipo "Navidad en octubre", sugiriendo que las personas compren antes . Por ejemplo, el día de Amazon Prime llegó y se fue. Algunos especialistas en marketing pueden ofrecer envío gratuito o devoluciones gratuitas cuando normalmente no lo harían en un intento de alentar a las personas a comprar artículos sin preocuparse por el tamaño o el ajuste.

Además, ¡los volúmenes de correo electrónico serán masivos! Nos enfrentamos a la tormenta de correo electrónico perfecta este año: volúmenes normales de correo electrónico de vacaciones, además de más compradores que recurren al comercio electrónico para ventas que normalmente podrían provenir de ubicaciones físicas debido a la pandemia mundial actual.

Los correos electrónicos continuarán adaptándose a las circunstancias globales; es probable que veamos más correos electrónicos enviados con actualizaciones de salud, información sobre cierres de tiendas y cambios en los horarios y procedimientos de operación. Sin mencionar todos los correos electrónicos transaccionales que se enviarían relacionados con las ventas de comercio electrónico provenientes de personas que regresaron a las tiendas últimamente y que podrían tener que volver a las compras en línea. Algunos ejemplos serían:

• Confirmaciones de compra
• Actualizaciones y confirmaciones de entrega
• Habilitación de productos / campañas de goteo / venta cruzada
• Seguimientos con Soporte

Los movimientos de justicia social actuales también han contribuido a enviar volúmenes aún mayores. Vi algunas cifras de Change.org, que está viendo sus volúmenes de correo electrónico más altos de la historia: ¡envía mil millones de correos electrónicos por mes para todas las peticiones y causas que apoyan!

Además, se acercan las elecciones presidenciales aquí en los Estados Unidos. Sendview.io se suscribió a los correos electrónicos de ambos candidatos y conectó los resultados a un panel en tiempo real de campañas y tendencias previas a las elecciones de 2020. La cantidad de volumen que se envía es asombrosa.

Notará que hubo un gran aumento en los correos electrónicos enviados justo antes del primer debate presidencial:

• El presidente Trump envió a cada uno de sus suscriptores 17 correos electrónicos en UN día
• El volumen de correos electrónicos del candidato Joe Biden ha aumentado demasiado con el tiempo, pero sus correos electrónicos también incluyen una disculpa por la cantidad de correos electrónicos que enviaron.

Durante las campañas políticas, las mejores prácticas de correo electrónico tienden a desaparecer a medida que se acerca el día de las elecciones, por lo que los volúmenes de correo electrónico aquí podrían ser masivos, mucho más grandes de lo que vemos en relación con la pandemia.

Es posible que veamos más remitentes de correo electrónico que enfrentan problemas de capacidad de entrega (y, por lo tanto, más tickets enviados a los proveedores de buzones de correo y esperas más largas para la resolución del problema) porque:

• Todos están enviando más correos electrónicos que nunca, pero los proveedores de buzones no tienen la capacidad mágica de construir su infraestructura para manejar ese volumen adicional; pueden tener problemas para aceptar y procesar tanto correo a la vez.
• Los filtros de correo no deseado pueden ser más agresivos debido a lo anterior, o podría haber más falsos positivos debido a las cantidades masivas de correo no deseado que provienen de varias fuentes y delincuentes.
• Las marcas que buscan recuperar los ingresos perdidos de las ventas físicas pueden volverse demasiado agresivas con su marketing, profundizando en sus bases inactivas, comprando listas o implementando malas prácticas de envío.
• Hay más marcas que nunca que están haciendo marketing por correo electrónico por primera vez, y es posible que tengan una recopilación de listas defectuosa o una orientación al igual que todos los demás remitentes que vemos que enfrentan problemas.

Esas estadísticas con respecto a los correos electrónicos políticos son asombrosas. Parece una exageración del correo electrónico, pero es comprensible por qué los candidatos quieren enviar la mayor cantidad posible de material a los votantes potenciales. Dado el gran aumento en el envío general, ¿qué herramientas recomendaría a los especialistas en marketing que usen para prepararse para el envío de vacaciones y para monitorear el rendimiento?

Cuando se trata de monitorear el desempeño, su yo pasado será su mejor indicador.

Revise regularmente todas las estadísticas disponibles en su ESP , tanto las señales positivas como las tasas de apertura y de clics, las conversiones, como las negativas, como las quejas de spam, las cancelaciones de suscripción y los rebotes.

En particular, si se va a volver más agresivo, apuntando a más usuarios inactivos de lo normal o aumentando su frecuencia de envío, observe esas estadísticas como un halcón. Si ve rebotes que no son direcciones no válidas, realice un seguimiento de los patrones para identificar si una red en particular lo está bloqueando y trabaje para comprender las señales que dan en su mensaje de rebote. Proporcionan mucha información valiosa en esos mensajes para ayudarlo a comprender lo que está sucediendo, y su ESP puede ayudar a proporcionar más contexto y recomendaciones.

Aproveche también los datos que están disponibles directamente de los proveedores de buzones, como las herramientas de Google Postmaster y SNDS de Microsoft. Si bien estas herramientas no le dirán lo que sucede con otras redes, sí le brindan retroalimentación, directamente de la boca del caballo, sobre lo que piensan de usted como remitente de correo electrónico.

Si tiene un presupuesto para herramientas de monitoreo de terceros pagas, como las que están disponibles en el paquete de capacidad de entrega de Kickbox, puede tener una mejor perspectiva de su IP y reputación de dominio, cuántas trampas de spam podría estar golpeando, si sus correos electrónicos lo están logrando. a través de filtros de spam comunes y mucho más.

Muy cierto. Los puntos de datos son algo que siento que algunos remitentes pasan por alto, centrándose solo en una o dos áreas, a diferencia del panorama general. Un ejemplo sería la calidad de la lista. En relación con los datos del remitente y específicamente con sus productos de verificación de correo electrónico, ¿cómo cree que los clientes aprovecharán esos servicios para las fiestas?

Los dos mejores casos de uso que he visto para la verificación durante las vacaciones son:

1. Si está realizando una campaña de reenganche o enviando a algunos destinatarios de su lista a los que solo se dirige durante las vacaciones, la verificación por correo electrónico puede ayudarlo a eliminar cualquier dirección que no sea válida desde la última vez que se comunicó con ellos, lo que ayuda a reducir la dificultad. Porcentaje de rebote.
2. Implementar la verificación en tiempo real en el punto de captura es una forma infrautilizada pero poderosa de asegurarse de recopilar una dirección de correo electrónico válida de cualquier persona que intente unirse a su lista de correo o, lo que es más importante, realizar una compra.

Incluso si el cliente es el que ingresó su dirección de correo electrónico incorrectamente, si no recibe una confirmación de compra de su parte, es posible que deba realizar un seguimiento con el soporte, lo que significa más trabajo para su equipo, pero también podría conducir a un mala experiencia con tu marca, que te reprocharán, sin que sea tu culpa. La implementación de la verificación en tiempo real aumentaría la probabilidad de que capture una dirección correcta, engrasando las ruedas para un comienzo fácil de su relación y permitiéndole mantenerse en contacto con ellos en el futuro.

Esta es una excelente manera de mostrar la importancia de la calidad de la lista y los beneficios de la verificación de correo electrónico. ¿Puede darnos una breve descripción general de la funcionalidad de Kickbox y cómo ayuda a los clientes con los desafíos de entrega y datos?

Puede recibir alertas sobre problemas a medida que ocurren, ya que Kickbox puede obtener información a través de las API de los proveedores de buzones. Esta herramienta puede proporcionar datos más granulares (como registros de rebote reales) y desglosar vistas en eventos específicos. Además, la herramienta tiene puntos de datos clave ya incluidos (como Google Postmaster Tools, SNDS) y listas de bloqueo. La sección de verificación previa brinda información sobre la ubicación de la bandeja de entrada. También hay vistas previas de diseño que pueden visualizar campañas en clientes de correo electrónico en busca de enlaces y posibles problemas de envío. La herramienta DMARC brinda confianza en torno a la seguridad y la autenticación del dominio, y también tenemos muchos recursos de aprendizaje.

¡Guau! Esa es una oferta bastante robusta de productos. ¿En qué se diferencian sus sistemas de reputación y seguimiento de los de la competencia en términos de funcionalidad?

En muchos sentidos, en realidad son bastante similares. La mayoría de estos productos de monitoreo de terceros están conectando una multitud de puntos de datos relacionados con la reputación, las métricas del proveedor de servicios y otras formas de prueba para tratar de definir esa "tasa de colocación en la bandeja de entrada" siempre esquiva. En qué nos diferenciamos es principalmente en nuestro enfoque de cómo mostramos esa información.

Nuestro objetivo es proporcionar información relevante que permita a los remitentes que están ocupados haciendo muchas otras cosas saber cuándo tienen un problema de capacidad de entrega que requiere su atención y cuándo ven una señal de alerta que no afecta su entrega. No puedo decirle cuántas veces a lo largo de los años he tenido un cliente preocupado por una lista de la que otros muchachos les notificaron, sin contexto sobre el hecho de que son un tipo específico de remitente y, por lo tanto, la lista probablemente tiene poco o ningún efecto en la ubicación de su bandeja de entrada.

Nuestro objetivo es, en última instancia, permitir que las personas tengan una opinión positiva o negativa sobre su capacidad de entrega del día. ¿Hay problemas que debe abordar hoy, de inmediato? ¿Cosas para investigar pronto? O cosas que simplemente no valen la pena porque no afectan en absoluto su capacidad para acceder a la bandeja de entrada.

Así es como nos veo siendo diferentes de los otros muchachos.

Para hablar más sobre la funcionalidad, he estado hurgando en el sitio de Kickbox y su Deliverability Suite tiene muchas funciones excelentes y parece que proporciona información detallada sobre áreas clave de entregabilidad (como reputación, ubicación en la bandeja de entrada, autenticación, por ejemplo). ). ¿Cuál es la función que más le entusiasma y cómo cree que los remitentes pueden utilizar estas herramientas en todo su potencial?

Esa es una pregunta difícil: es un sorteo entre nuestras alertas en tiempo real y nuestra red de trampas de spam.

Las alertas son, de lejos, la característica que tiende a entusiasmar a la mayoría de las personas que han visto y utilizado el paquete de entregabilidad. Porque es raro que cualquier comercializador de correo electrónico con el que tratamos solo envíe correos electrónicos y controle la capacidad de entrega. Tienden a hacer malabares con mucho más que eso. Nuestras alertas les permiten trabajar cómodamente en otras cosas, sabiendo que les tocaremos el hombro tan pronto como suceda algo interesante.

Particularmente para DMARC: puede pasar meses sin que ocurran fallas de autenticación. Y luego, de la noche a la mañana, alguien comienza a falsificar su marca y su tablero se ilumina como un árbol de Navidad. Nuestras alertas le permiten publicar un registro DMARC, configurar algunas alertas y saber que tan pronto como su correo comience a fallar, será el primero en enterarse. Aparte de los proveedores de buzones, eso es.

Por otro lado, me encanta nuestro monitoreo de trampas de spam. La red de trampas es enorme y puede realizar un seguimiento de las tendencias a lo largo del tiempo, y de nuevo, incluso recibir alertas, si de repente tiene un pico en las trampas de spam o ve que aumentan con el tiempo.

Las trampas de spam no siempre conducen a un problema de capacidad de entrega, pero son un excelente indicador de cuándo es necesario mejorar las prácticas de mantenimiento o recopilación de listas. Brindamos información detallada sobre cuándo está golpeando trampas, usando qué direcciones IP y dominios de envío, e incluso las líneas de asunto. Mucha información para rastrear su problema hasta la fuente y tapar el agujero donde las trampas de spam están ingresando a su lista.

En una pregunta relacionada, ¿cuál fue la inspiración para pasar al ámbito de la herramienta de lista de semillas/bandeja de entrada?

Honestamente, las personas confían en las pruebas de semillas como parte estándar de su proceso de monitoreo de entregabilidad. De hecho, más personas lo están usando de lo que creo haberme dado cuenta. Muchos especialistas en marketing confían en las pruebas de ubicación de la bandeja de entrada para obtener un punto de datos porcentual que les indique si van a la bandeja de entrada o no. Si bien no es tan simple, las pruebas de semillas son una herramienta útil para identificar tendencias, una vez que haya estado rastreando los resultados de sus pruebas de semillas en Hotmail, Gmail y otros proveedores principales a los que envía, puede construir una línea de base.

Por lo tanto, si normalmente ve un 80 % de ubicación en la bandeja de entrada con Hotmail de manera constante, y una o dos campañas caen al 30 o 40 %, es una buena señal para analizar más a fondo sus estadísticas, para averiguar si sus tasas de apertura han bajado. en ese Hotmail en comparación con otros proveedores de buzones de correo a los que envía, así como en comparación con las tasas de apertura en Hotmail en campañas anteriores.

¿Hay otras ofertas de productos en el futuro que pueda mencionar brevemente?

¡Tenemos muchas cosas en marcha ahora mismo en Kickbox! Continuamos desarrollando nuestra suite de capacidad de entrega con más funciones, más herramientas y más información basada en los datos que provienen de la plataforma de envío de alguien: comentarios de las herramientas de postmaster, nuestra red de trampas de spam, autenticación y monitoreo de listas de bloqueo en sus direcciones IP y dominios. Tener funciones de alerta en tiempo real para unirlo todo y mantener informados a nuestros clientes a la primera señal de que algo anda mal en el terreno de la entregabilidad.

Con el tiempo, veo que construimos una especie de modelo híbrido, en el que proporcionamos cosas como los resultados de las pruebas de semillas, pero las combinamos con la realidad. Entonces, si alguien ve una ubicación de la carpeta de spam del 100 % con Gmail dentro de sus pruebas iniciales, podemos decirle que espere: revisamos sus tasas de apertura en Gmail durante los últimos tres meses y también las comparamos con otros destinos a los que envió hoy, y no vemos ningún cambio en los datos de Google Postmaster Tool; básicamente, todo parece normal. ¡No te asustes!

Actualmente, también estamos desarrollando mejoras para nuestro producto de verificación de correo electrónico. Todavía no puedo hablar mucho sobre esto, pero pronto verás algo de información, así que estad atentos.

En mis experiencias diarias, veo muchos remitentes que piensan que existe un plan único para mejorar la calidad y la capacidad de entrega de sus datos cuando simplemente no es así. Los problemas varían de un remitente a otro, al igual que la calidad de los datos. ¿Cuáles son los principales "mitos" o conceptos erróneos con los que te encuentras con respecto a la limpieza de listas, la verificación/validación de correo electrónico y las trampas de spam?

Hay algunos conceptos erróneos muy grandes sobre la verificación de correo electrónico.

Primero, diría que el primero es que la verificación de correo electrónico no puede crear un permiso donde no se ha otorgado el consentimiento real del destinatario. El hecho de que una lista haya sido validada y exista una dirección de correo electrónico no significa que los suscriptores quieran recibir sus correos electrónicos. El permiso siempre debe ser lo primero.

En segundo lugar, la validación de la lista no puede compensar la falta de contenido atractivo. Una lista validada basada en permisos aún puede obtener resultados deficientes si el contenido de los correos electrónicos no es relevante y no proporciona valor a los suscriptores.

En tercer lugar, y potencialmente el que proporciona la mayor confusión: la verificación de correo electrónico nunca debe verse como una forma de eliminar las trampas de spam de una lista mal construida, porque no hay absolutamente ninguna forma de encontrar todas y cada una de las trampas de spam individuales en el mundo del correo electrónico. . Hay millones, probablemente miles de millones de trampas de spam en todo el mundo hoy en día, con el objetivo de atrapar a los remitentes de correo electrónico que tienen prácticas de gestión y recopilación de listas defectuosas. El punto es que se mantienen en secreto. Los ISP y las agencias antispam nunca los divulgan.

¿Es posible identificar trampas de spam? Por supuesto. La mayoría de las personas en la industria se han topado con algunos en algún momento mientras investigaban la capacidad de entrega. Pero decirle a los clientes que puede eliminar todas las trampas de spam de su lista, incluidas las de los ISP y fuentes muy creíbles como Spamhaus, simplemente no es posible. De hecho, es francamente engañoso.

Lo que verá en ese escenario es un vendedor que gasta miles de dólares en lo que cree que ahora es una lista perfectamente limpia, libre de trampas de spam, cuando en realidad seguirán golpeando trampas de spam cuando presionen enviar, así que el riesgo para la capacidad de entrega sigue ahí. Concéntrese en la razón por la que tiene trampas en su lista en primer lugar, en lugar de tratar de limpiar el desorden que ha hecho con su lista al tener prácticas defectuosas.

Mirando hacia la última parte de 2020 y hacia 2021, ¿qué tipo de tendencias ha visto últimamente en términos de capacidad de entrega?

El compromiso continúa desempeñando un papel más importante que nunca en las decisiones de ubicación de la bandeja de entrada. Todos los proveedores de buzones aplican las reacciones de los usuarios a su filtrado de una forma u otra, incluso si solo están monitoreando las quejas de los usuarios, pero al final del día, todos los proveedores de buzones tienen como objetivo entregar solo contenido valioso y deseado en las bandejas de entrada de sus usuarios. . Y se están volviendo cada vez más sofisticados en la forma en que hacen esto todos los días.

Como pregunta final, dadas todas sus experiencias con el correo electrónico y la capacidad de entrega, ¿tiene algún consejo sabio para los vendedores por correo electrónico que buscan mejorar su capacidad de entrega y cambiar sus prácticas?

¡Empezar ahora! ¡Comience en cualquier lugar! Hay tantos factores que afectan la ubicación de la bandeja de entrada y tantas formas de mejorar su capacidad de entrega. No existe una panacea con la capacidad de entrega: es más como un tablero con un montón de palancas y diales que puede ajustar. La clave es implementar tantas mejores prácticas como sea posible desde el principio, antes de que tenga un problema.

Siga sus estadísticas para saber qué necesita mejorar primero, ya sea la recopilación de listas, la administración de listas, la autenticación, contenido más atractivo, lo que sea. No espere hasta que le envíen spam o lo bloqueen; de lo contrario, el viaje hacia el éxito en la capacidad de entrega se vuelve mucho más difícil.

Como dice Laura Atkins:

No puede solucionar un problema de reputación centrándose en la reputación. Debe concentrarse en las prácticas detrás de esa reputación y trabajar para optimizar la mayor cantidad posible de ellas.

Obtenga más información: la guía de Venture Harbor para la entregabilidad del marketing por correo electrónico.