Cómo incluir una creatividad en el proceso de decisión de martech

He realizado una variedad de evaluaciones en varios tipos de plataformas tecnológicas y sé que se necesita la aceptación colectiva de los líderes entre departamentos dentro de una organización para garantizar el éxito de la implementación y la adopción de cualquier herramienta nueva.

Como especialista en marketing en estas evaluaciones, mis primeros objetivos son mis socios en productos técnicos y finanzas. Estos socios me darán la aprobación de la viabilidad técnica y monetaria de la evaluación.

Necesito presentar un caso y contar con la aceptación de esos socios para cualquier herramienta nueva que esté buscando invertir en nombre de mi empresa.

Al reflexionar sobre estas evaluaciones, que fueron para una variedad de plataformas de marketing digital que incluyen correo electrónico, SMS y redes sociales, mi retrospectiva es que la participación de mis socios en la creatividad es igual de importante.

El marketing y el trabajo creativo como socios principales en las operaciones de marketing del día a día, pero por alguna razón no siempre ha sido así cuando se considera una nueva tecnología de marketing.

En cualquier evaluación que realizo, normalmente comienzo con un esquema RACI (Responsable, Responsable, Consultado, Informado). En el pasado, desafortunadamente, el equipo creativo se asignaba como "informado" cuando se trataba de evaluaciones para plataformas de análisis, ESP, herramientas de comercialización del sitio y otras tecnologías de marketing.

Cuando asesoré a un cliente sobre una evaluación ESP reciente, la importancia del equipo creativo se hizo mucho más clara. Todo profesional de marketing debe incluir a la creatividad como consultor o tomador de decisiones en el proceso de decisión de martech.

Este es el por qué:

1) Los especialistas en marketing no pueden ejecutar sin estar alineados con socios creativos.

Las campañas de marketing y los calendarios se planifican en colaboración con el equipo creativo y, aunque es posible que no sean los usuarios finales de un ESP.

El equipo creativo es responsable de dar vida a las historias de marketing a través de los activos de cara al cliente que producen. Una decisión comercial para una nueva tecnología de marketing puede afectar la forma en que esos activos se muestran al cliente.

Por ejemplo, cuando comencé a integrar UGC a través de feeds en el sitio de la marca y el correo electrónico, requirió una revisión de las plantillas de cuadrícula dinámicas, actualizándolas de rectángulo a cuadrado para acomodar una relación de alto y ancho de Instagram.

2) Tan pronto como entienden el "por qué", se convierten en socios y contribuyentes más fuertes.

Como especialista en marketing, me impulsan los números y los resultados. Mis socios en la creatividad también quieren impulsar esos números, pero han descubierto que abordan la evaluación de una manera diferente para respaldar una nueva iniciativa.

Al explorar una nueva herramienta de marketing digital, me ha resultado útil compartir las otras marcas afines que han adoptado.

Los directores creativos con los que he trabajado han analizado más a fondo la ejecución creativa de esas marcas y cómo se pueden crear activos como plantillas de correo electrónico sin sacrificar los elementos visuales de la marca como la fuente o la altura variable de la imagen.

Por ejemplo, cuando introduje recomendaciones de productos personalizadas en una estrategia de correo electrónico, mi director creativo pudo evaluar la necesidad de modificar el recorte de la imagen para que las imágenes de productos aborden los espacios en blanco innecesarios en las cuadrículas de productos dentro de la creatividad del correo electrónico.

3) Se pueden formular y examinar preguntas centradas en la creatividad

Los equipos de tecnología suelen preguntar sobre las capacidades de API flexibles, mientras que los especialistas en marketing como yo se centran en la funcionalidad para ejecutar y medir los resultados.

Sin embargo, hay grandes preguntas que he escuchado que surgieron demasiado tarde en una evaluación debido a que las personas adecuadas no estaban en la sala.

Un creativo preguntó sobre cosas como las capacidades de capas de imágenes, el conjunto de tipos y el kerning, todas características de diseño importantes, que serían valiosas para comprender los ajustes y los impactos potenciales de la marca dentro de los activos.

4) El equipo creativo necesitará algo de tiempo para prepararse para los ajustes.

A menudo me recuerdan que mis amigos creativos no siempre hablan la misma jerga de marketing que yo. Cuando se habla de la implementación técnica de una nueva herramienta de marketing, es posible que las especificaciones para compartir con el equipo creativo no sean concretas hasta que se entreguen los activos.

Asegurarse de que el equipo creativo esté familiarizado con la línea de tiempo y los cambios en el formato de los activos y las nuevas capacidades puede aliviar esa parte de una migración. Sugiero solicitar una demostración centrada en la creatividad con los proveedores a los que se inclina en su evaluación.

De esta manera, pueden aprender las capacidades y orientar sus enfoques creativos a cosas como pensar en módulos con plantillas de correo electrónico y comprender las limitaciones potenciales, como el texto personalizado sobre las imágenes.

Estas cosas requieren pensamiento estratégico y tiempo para prepararse, por lo que sugiero pedirles a sus posibles proveedores que permitan el acceso a una cuenta de zona de pruebas para que los equipos creativos y de marketing puedan experimentar con nuevos conceptos.

5) Si no confían en la herramienta, pueden optar por no utilizarla en todas sus capacidades.

He visto sistemas completos de gestión de activos digitales implementados durante varios meses que se han ignorado debido a desafíos que afectan el proceso creativo y que no se consideraron en el front-end. No utilizar una herramienta en todas sus capacidades es uno de los mayores riesgos y destaca aún más la aceptación de funciones cruzadas.

En una de las empresas con las que trabajé, el director creativo detuvo y esencialmente detuvo la adopción de una herramienta de gestión de activos digitales debido a errores y problemas con los tiempos de carga y descarga de archivos de imagen y porque la interfaz de usuario no era familiar para el equipo de diseñadores gráficos. que estaban destinados a tener una biblioteca de contenido unificada para acceder.

Este fue un ejemplo desafortunado de esfuerzos desperdiciados que podrían haberse evitado si todas las partes interesadas hubieran contribuido a los requisitos.

6) La mente creativa se acerca a las cosas de manera diferente, lo que puede resultar en ejecuciones ganadoras.

Creo en el uso de datos y tecnología para crear una experiencia personalizada para los clientes. Tuve la suerte de tener socios colaborativos en creatividad que pudieron comprender el objetivo de cosas como la segmentación de contenido y las recomendaciones de productos 1: 1.

Si bien los activos como el correo electrónico que utiliza la personalización a menudo se diseñan mediante módulos, un grupo creativo consultado puede producir plantillas innovadoras y dinámicas que no habría podido redactar si lo hubiera intentado.

Probar en nuevas plantillas propuestas por el equipo creativo es algo que disfruto porque fomenta la confianza y la colaboración entre equipos. La introducción de recomendaciones de productos personalizadas en el diseño del correo electrónico puede limitar algunos elementos de diseño, como el cultivo o la ubicación, que sé por experiencia que son importantes para el diseño general.

La participación de su cliente potencial creativo puede ser valiosa para el proceso de evaluación y más allá. He descubierto que la colaboración entre los equipos de marketing y creativos produce una estrategia sólida y la ejecución final de los activos que experimentan sus clientes.

Cuanto antes los jefes de marketing involucren a los clientes potenciales creativos en las evaluaciones de una herramienta de marketing, los grupos de liderazgo de mayor confianza dentro de las organizaciones minoristas podrán evaluar con precisión la inversión de fondos, tiempo y recursos.

Monica Deretich es una líder probada que se especializa en marketing estratégico basado en datos y se centra en la experiencia del cliente dentro del comercio electrónico B2C. Aporta más de una década de experiencia centrada en CRM, incluida la especialización en correo electrónico, móvil, SMS, redes sociales, retargeting y marketing por correo directo.