Cómo incorporar señales macroeconómicas en tu estrategia SEO

Eres un SEO con las mejores intenciones de generar tráfico y reconocimiento para tu marca (o cliente). Después del trabajo, vas a la tienda de comestibles y pagas unos dólares más de lo que esperabas.

De camino a casa, se detiene para llenar el tanque de gasolina y nota que el precio por galón es más alto que la última vez que lo llenó.

Te encoges de hombros y comienzas a planificar mentalmente el día siguiente: profundizas en tu herramienta de investigación de palabras clave favorita, verificas las métricas de velocidad del sitio después de algunas optimizaciones de activos y priorizas algunas páginas para revisar después de realizar un análisis de tráfico mes a mes.

Estoy aquí para decirte que te estás perdiendo algo.

Si los últimos 12 meses más o menos me han enseñado algo, es que las tendencias macroeconómicas afectan significativamente la forma en que los usuarios interactúan con el contenido en línea.

Tal vez el SEO no es la primera iniciativa en la que alguien piensa cuando elabora estrategias para incorporar ángulos macroeconómicos en sus campañas de marketing, pero se está perdiendo el tren si no lo hace.

Este artículo examina:

• Las señales macroeconómicas a observar y por qué.
• Fuentes de referencia para medir la reacción del usuario.
• Cómo evaluar las necesidades y emociones en desarrollo de los usuarios.
• Cómo abordar esas necesidades y emociones en tus campañas de SEO.

Las señales macroeconómicas a observar y por qué

No digo que debas usar los precios diarios de la gasolina como barómetro. Soy diciendo que podrían ser un buen recordatorio para mantener el dedo en el pulso del panorama general.

Las señales a observar incluyen:

• Índices de confianza del consumidor.
• Tendencias de financiación de capital de riesgo y capital privado.
• El mercado de valores.
• Inflación.
• El informe mensual de puestos de trabajo.

Si está en B2C, la confianza del consumidor, la inflación y los puestos de trabajo son clave.

Si está en B2B (especialmente trabajando con empresas de alto crecimiento, como lo hago yo), es esencial medir qué tan fácil (y/o costoso) es recaudar fondos.

Y para las agencias de marketing, sepa que la macroeconomía influye en gran medida en la economía de cómo las empresas gastan en marketing y gastan para adquirir usuarios.

Si trabaja en una industria estrechamente relacionada con las finanzas, como préstamos, bienes raíces o seguros, es probable que tenga una segunda capa de métricas importantes que observar (por ejemplo, tasas hipotecarias).

De cualquier manera, conocer el panorama económico puede alertarlo sobre los horarios de mayor audiencia para buscar más información que lo ayude a involucrar a los usuarios de manera efectiva.

Fuentes de referencia para medir la reacción del usuario

El espacio de SEO no se trata de permanecer en una burbuja de informes; se trata de identificar el comportamiento de la audiencia, lo que significa que debe conocer a su audiencia. Eso va mucho más allá del volumen de búsqueda mensual y el volumen de búsqueda a lo largo del tiempo.

Muchas de las principales herramientas de palabras clave se agregan mensualmente a lo largo del tiempo y no le brindarán la agilidad que necesita para medir el impacto en tiempo real.

Google Trends, por otro lado, se ha convertido en una increíble fuente en tiempo real para cambiar el comportamiento.

Consulte el desglose geográfico (y por hora) de la consulta "¿Los acondicionadores de aire filtran el humo de los incendios forestales?" durante el espeluznante período de junio cuando los incendios forestales canadienses estaban tiñendo de naranja el cielo metropolitano de Nueva York:

Twitter y Reddit son otras buenas fuentes de información actualizada.

Dependiendo de a quién sigas, Twitter puede darte la opinión de personas como periodistas y políticos, que ayudan a dar forma al amplio discurso.

Reddit puede llevarte a la maleza para mostrarte lo que dice la gente más cercana al suelo.

Si está buscando medir el impacto en su industria específica y ver los enfoques y ángulos que son más populares:

• Elija dos o tres sitios confiables de la industria.
• Calcule los artículos (no patrocinados) en las primeras posiciones. Esos casi siempre se han ganado ese inmueble con mucho compromiso.

Siempre es bueno recopilar datos cualitativos de sus clientes, clientes y clientes potenciales. Sus propios informes, de Google Search Console y Google Analytics, le mostrarán en tiempo real si ya tiene algún activo que esté atrayendo un interés renovado.

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Cómo evaluar las necesidades y emociones en desarrollo de los usuarios

Si las fuentes a las que acabo de hacer referencia tocan temas comunes, oportunidades o desafíos más de una vez, tiene que hacer otra capa de análisis.

¿A qué miedos, ambiciones o preguntas apuntan esos que puedes abordar con UX y contenido? ¿Y qué modificadores podría agregar a consultas más amplias que podrían hacerlas oportunas y relevantes?

Por ejemplo, hace algunos años, cuando las tasas de interés de las hipotecas estaban en el rango de 2-3%, un simple “corredor de hipotecas” hubiera sido suficiente.

Con las tasas de interés al alza hoy en día, algo como "herramienta de comparación de corredores de hipotecas" o "coincidencia de precios de corredores de hipotecas" probablemente atraería toneladas de compromiso de alta intención.

En el lado B2B, menos fondos disponibles significan una gran reducción del presupuesto, lo que a su vez significa una reducción en la intención transaccional y un cambio en el embudo hacia la investigación y la educación, que puede abordar con contenido que habla de los desafíos de la industria y sus soluciones únicas. .

Cómo abordar esas necesidades y emociones en tus campañas de SEO

Ya mencioné un par de formas de abordar esto: cambiar la naturaleza de su contenido y palabras clave para alinearse con la intención cambiante.

Otras formas de usar su análisis incluyen nuevos centros de sitios para abordar desafíos discretos, UX actualizado para enfatizar temas y mensajes relevantes, e incluso nuevas iniciativas de contenido.

(Como ejemplo, una vez tuve un cliente en el espacio de fabricación; construimos una estrategia de contenido en torno al Informe de empleos mensual de la Oficina de Estadísticas Laborales en el que obtuvimos un análisis en tiempo real del director ejecutivo del cliente cada vez que salía el informe, y publicaríamos el análisis de inmediato y obtendríamos mucho tráfico incremental).

El otro paso es proporcionar información a sus compañeros de equipo de medios pagados. Supongamos que hemos creado una pieza de contenido para un término relevante que recibe mucho tráfico y conversiones (que son datos direccionales pero aún indican que la página es valiosa). En ese caso, su equipo de medios pagados querrá saber que la oferta por ese término, incluso si es costosa, tiene muchas probabilidades de éxito.

Y desde la perspectiva de las palabras clave, recuerde que los planificadores de palabras clave no están exactamente actualizados con los datos de tráfico, por lo que si ve picos en tiempo real, puede ayudar a sus colegas pagados a aprovechar antes de que los costos de la palabra clave alcancen un mayor volumen.

Mirando la imagen más grande

Notarás que ninguno de los anteriores contenía predicciones (extremadamente amateur) sobre la economía en sí.

Ya sea que la economía se mantenga en constante cambio, mejore o caiga en picada, se mantienen los mismos principios: las tendencias macro deben reflejarse en la estrategia de SEO.

Y no es sólo la economía. Como nos enseñó COVID, cualquier cosa con un efecto transformador en la sociedad en general presenta nuevas necesidades que los SEO pueden ayudar a abordar.

Así que considere esto como un recordatorio para ampliar su perspectiva más allá de sus aportes habituales. Incluso en SEO, un poco de curiosidad y análisis en tiempo real pueden dar frutos que no verá crecer en el planificador de palabras clave.