Cómo saber cuándo su empresa necesita cambiar de marca: el estudio de caso de Weight Watchers y Oprah

¿Cómo definiría la palabra "marca"?

En serio, ¿qué opinas? Porque Google te dará 101 respuestas diferentes y todas bailan alrededor del tema.

¿No estoy seguro? Bueno, entonces te informaremos.

Para empezar, una marca es mucho más que una empresa y sus productos. Es más que solo su presencia en las redes sociales, su estilo de marketing y los artículos que se alinean en los estantes de las tiendas. Una marca es la encarnación de la propia empresa.

Es la sangre, el sudor y las lágrimas los que intervienen en su creación y desarrollo: su historia, su gente y sus productos. Es el mensaje. Son las metas. Son los pensamientos y sentimientos que tienen los consumidores cuando una organización en particular entra en sus mentes.

Es importante tener en cuenta que una organización no les dice a los consumidores cuál es su marca. Depende totalmente de los consumidores crear sus propias percepciones, y eso es lo que constituye una marca. Las organizaciones pueden influir en la forma en que los consumidores las ven: pueden moldear las percepciones y ofrecer información sobre la propia empresa, pero el consumidor, en última instancia, utiliza sus experiencias, sus conocimientos y su comprensión de una organización para llegar a su propia interpretación de una marca.

Jeff Bezos lo expresa de manera perfecta y sucinta: "Tu marca es lo que otras personas dicen de ti cuando no estás en la sala".

Y, a veces, las marcas se equivocan la primera vez.

¿Por qué es importante el cambio de marca?

Todo el mundo tiene esperanzas, sueños y pasiones, incluso las marcas, y, a veces, una marca envejece. Se cansa. Cae en desgracia o se vuelve obsoleto.

Ahí es cuando un cambio de marca está en orden. Y cuando las empresas comprenden la importancia del cambio de marca, pueden cambiar drásticamente su imagen e identidad de marca para mejor.

Pero el cambio de marca no ocurre solo cuando algo sale mal. Todas las empresas se someten a cambios de marca hasta cierto punto en muchos momentos a lo largo de sus vidas. Hacen esto para seguir siendo relevantes. Hacen esto para capitalizar una tendencia creciente. Lo hacen, obviamente, para ganar popularidad y ganancias.

El cambio de marca tiene el potencial de llevar una marca de buena a excelente, independientemente de por qué exactamente una empresa decide pasar por el proceso. Puede cambiar la percepción pública, aumentar el negocio, llegar a una audiencia más amplia y establecerlos en una industria o nicho específico.

Para que una marca prospere, es necesario invertir en ella constantemente. Incluso las mejores y más grandes marcas han experimentado cambios exitosos a lo largo de la historia; piense en Apple, McDonald's y Old Spice, solo por nombrar algunos.

Pero, ¿por qué es necesario renovar las marcas?

¿Cuándo sabe que es hora de cambiar de marca?

El cambio de marca se vuelve imperativo por muchas razones. Aquí hay algunos ...

Cuando una marca pierde su brillo

La novedad desaparece, una marca envejece y la gente empieza a olvidar o perder interés. Y una marca no puede sobrevivir cuando sus clientes caen como moscas.

En estas situaciones, un cambio de marca puede ser la única forma de cambiar el negocio. El cambio de marca puede ser la clave para desbloquear el verdadero potencial de una empresa.

Hay muchas señales de advertencia y banderas rojas que pueden indicarle a una marca cuándo es el momento de cambiar las cosas. Quizás sus clientes están perdiendo interés y las ventas están cayendo. Tal vez sus iniciativas de marketing y publicidad comiencen a perder sus antes poderosos impactos. Tal vez sus diseños comiencen a parecer obsoletos y poco originales: los diseños de logotipos, diseños web y otros diseños que se han convertido en un elemento básico para una empresa también pueden condenarlos si no cambian con los tiempos.

Cuando una marca comienza a darse cuenta de que no es tan fresca y emocionante como antes, el cambio de marca debería convertirse en la prioridad número uno.

Cuando una marca atraviesa un escándalo

También podría ser importante para una marca que ha pasado por un escándalo ampliamente discutido pasar por algunos cambios para cambiar la percepción del público y darse a sí misma una identidad de marca completamente nueva y, a veces, políticamente correcta.

Por supuesto, inmediatamente después de un escándalo, debe haber un control de daños extenso. Y las marcas deben decidir si lo que necesitan es realizar algunos cambios estructurales o someterse a un cambio de imagen completo de la marca.

Muchas veces, un cambio de marca completo es la respuesta.

El cambio de marca después de un escándalo o una crisis puede ayudar a tranquilizar a los consumidores de que está anteponiendo sus intereses. Demuestra que está dispuesto a aprender de sus errores y proporcionarles productos o servicios en los que puedan confiar.

A veces, un cambio de marca es la única forma de volver a ganar la confianza del consumidor.

Cuando las marcas se fusionan y el liderazgo cambia

A menudo, cuando se producen nuevos cambios en la dirección y el liderazgo, en última instancia, se avecina una evolución de la identidad de la marca. Puede ser menor o drástico, pero es probable que suceda. Para empezar, no significa que haya algo malo con la marca, pero todos tienen sus propios pensamientos y opiniones sobre lo que hará que una marca sea exitosa, e implementarán esos cambios.

A menudo, el nuevo liderazgo y las nuevas voces arrojarán luz sobre los aspectos de una empresa que deben actualizarse. Tal vez sea un cambio en el logotipo, o tal vez sea un nuevo eslogan; de cualquier manera, estas nuevas voces allanan el camino para que las marcas realicen modificaciones que puedan ayudar a impulsar la marca hacia adelante de manera efectiva y sin problemas.

Cuando la audiencia cambia

De la misma manera que una marca necesita estar al día con los tiempos, necesita estar al día con su audiencia y consumidores. Tal vez siempre se ha orientado hacia una determinada edad demográfica o de género, solo porque tenían ciertos deseos y deseos hace 10 años, no significa que los tengan ahora.

Tomemos la moda, por ejemplo. Lo que funcionó en 1990 ciertamente no funciona ahora. Entonces, una marca tiene que cambiar con su audiencia. Los deseos de los consumidores siempre están evolucionando, por lo que a menudo es necesario cambiar la marca para mantenerse al día.

El mundo está lleno de cambios: en tecnología, conveniencia, precios y más. Una marca que no continúe intentando y empujándose a sí misma para evolucionar solo se quedará más atrás.

Cuando cambian las metas

Tal vez su marca quiera capitalizar una nueva tendencia en tecnología, moda o política. Tal vez desee cambiar la forma en que su audiencia piensa sobre su declaración de misión o sus iniciativas sociales. Tal vez desee pasar de vender un producto a otro por completo. Cualquiera que sea el caso, a veces sus objetivos cambian. Y cuando lo hacen, el cambio de marca se vuelve necesario.

Porque los consumidores tendrán una percepción diferente de tu marca si de repente pasas de ser una marca tradicionalmente conservadora a una que promociona cambios sociales y políticas liberales.

Quiero decir, todos hemos visto el cambio en Teen Vogue, ¿verdad? La empresa pasó de promover el maquillaje y guardar silencio sobre temas políticos a convertirse en una plataforma política para que las personas expresen creencias fuertes y poderosas.

CoverGirl se sometió a un cambio de marca similar, políticamente empoderador.

Y es uno que todos podemos respaldar.

¿Qué implica una estrategia de cambio de marca exitosa?

Lo primero es lo primero, no puede lanzarse a un cambio de marca sin una planificación y estructura adecuadas.

Someterse a un cambio de marca no es como someterse a una reconstrucción. No puede simplemente cerrar por unos días y volver mejor que nunca. Tu marca seguirá existiendo mientras evolucionas y cambias de marca, por lo que debes hacerlo con gracia y delicadeza.

Debe asegurarse de que este cambio de marca esté en línea con los objetivos de su empresa. No querrás alejarte tanto de tus iniciativas principales, porque eso alienará a tu audiencia original y la alejará.

Debe mantenerse fiel a su marca y su empresa, incluso si desea hacer algunos ajustes. De lo contrario, ¿por qué estás intentando cambiar de marca? En ese caso, también puede tirar la toalla y empezar de cero. No, para realizar un cambio de marca exitoso, debe comprender y saber quién es usted como marca y aprovecharlo.

También es importante tener siempre presente a su audiencia. Ellos son lo que importa. Ellos son quienes decidirán si su cambio de marca es exitoso. Quiere darles lo que quieren: convertirse en la marca que han estado pidiendo, la marca que se merecen. Si no tiene en cuenta a su audiencia cuando cambia de marca, es probable que pierda los clientes leales que tenía, lo que demuestra a los nuevos clientes potenciales que es una marca en la que no se puede confiar.

¿Cómo puede asegurarse de darles lo que quieren? ¡Pregúntales! Involucre a su audiencia. Hacer preguntas. Obtenga estadísticas. Habla con ellos en las redes sociales y mediante encuestas. Tienes que ser abierto, honesto y transparente para que un cambio de marca tenga éxito y ¿qué mejor manera de descubrir lo que quiere tu audiencia que preguntárselo directamente?

En serio, no es ciencia espacial.

¿Quiere más información sobre la marca y el marketing? ¡Suscríbase a nuestro boletín de noticias!

Una marca que lo hizo bien ...

A lo largo de los años, muchas organizaciones, tanto grandes como pequeñas, han realizado cambios de marca exitosos, con estrategias que inspiran, rediseños que sorprenden y campañas que simplemente asombran a sus audiencias.

Una marca, en particular, que ha cambiado de nombre, y para mejor, es Weight Watchers.

Weight Watchers, que siempre fue un programa popular para perder peso, vio caer sus acciones y disminuir sus usuarios a principios de la década de 2010. Y sabían que tenían que hacer algo drástico para recuperar a sus seguidores y reafirmar su dedicación a la pérdida de peso y una vida saludable.

Comenzaron sus iniciativas de cambio de marca cambiando su logotipo.

Como puede ver, el logo pasó de la imagen superior a la inferior. La compañía se deshizo del remolino de colores, rechazó el uso de su azul característico y se volvió un poco elegante con un logotipo oscuro que se desvanece. Definitivamente fue un cambio radical con respecto a su logotipo inicial y, junto con la revisión de su sistema de puntos para sus clientes, Weight Watchers se estaba encaminando hacia un cambio de marca completo.

Y luego, en 2015, sucedió algo bastante grande.

Oprah Winfrey compró una participación del 10 por ciento en la empresa. Y en días, el valor de mercado de Weight Watchers subió más del 100 por ciento. Junto con el respaldo del famoso magnate, la compañía también anunció los inicios de su estrategia de cambio de marca, cambiando el enfoque de la marca de los puntos de seguimiento para la pérdida de peso al uso de su programa para promover un estilo de vida más saludable y feliz.

"Weight Watchers me ha dado las herramientas para comenzar a hacer el cambio duradero que tanto yo como muchos de nosotros que luchamos con el peso hemos anhelado. Creo tanto en el programa que decidí invertir en la empresa y asociarme en su evolución. ", Dijo Oprah en un comunicado en ese momento. Y desde entonces, ha sido inflexible sobre la marca y su efecto positivo en su vida.

Obviamente, una vez que el anuncio llegó a los titulares, la marca volvió al negocio, respaldada por un nuevo mensaje y una famosa portavoz que ayudó a lanzar el exitoso cambio de marca.

Dos años después de que Oprah se uniera al equipo de Weight Watchers, la participación de mercado aumentó a $ 49 por acción, lo que representa un aumento de casi el 300 por ciento desde que se convirtió por primera vez en la imagen de la empresa. Y eso fue en noviembre de 2017.

A partir de este febrero, las acciones han subido otro 20 por ciento a 73,97 dólares por acción. Esta es una gran noticia para la compañía, ya que apuntan a $ 2 mil millones en ingresos anuales para 2020.

Además de estos elevados objetivos, la compañía ha anunciado nuevas iniciativas que le darán a la marca otro lavado de cara, y no podrían hacerlo sin el poder de Oprah Winfrey.

A principios de este mes, Weight Watchers anunció un plan actualizado para que los consumidores persigan sus objetivos de salud. Este es su manifiesto de impacto, donde describen los nuevos objetivos, esperanzas y ambiciones de la compañía para el futuro:

No todas las empresas tienen la oportunidad de influir en la vida de millones. Hacemos.
Durante años, hemos inspirado a millones de personas a unirse y comenzar un viaje positivo,
cambio duradero. Para moverse más. Para comer bien. Para conectar con los demás. Para celebrar su
victorias. Para superar sus desafíos. Para alcanzar lo que nunca pensaron que fuera posible.
Sin embargo, nuestro mayor potencial está por delante.
Hoy, el bienestar se ha convertido en un fenómeno social. A pesar de que la gente está pensando en
formas más saludables, no se están volviendo más saludables. La obesidad en todo el mundo casi se ha triplicado desde
1975. Podemos ayudar a resolver esa paradoja.
Vemos un futuro de mucho mayor impacto, impulsado por un único propósito.
Inspiramos hábitos saludables para la vida real. *
* Para las personas, las familias, las comunidades, el mundo, para todos.
Este propósito impulsará todas las decisiones comerciales que tomemos. De los productos que lanzamos,
a las comunidades que construimos, al contenido que creamos, a la ciencia que incorporamos.
Todo esto nos ayudará a crear un efecto dominó de cambio.
Porque cuando una persona elige hábitos saludables, su familia también cambia. Ellos
inspirar a sus amigos, a sus colegas.
Persona a persona, comunidad a comunidad, la salud se difunde.
Ésta es nuestra misión.
Crear un mundo donde el bienestar sea accesible para todos, no solo para unos pocos.

Corto, dulce y al grano, ¿verdad?

Para resumirlo todo, la compañía quiere que todos se concentren menos en el peso y más en el bienestar. Sus nuevos objetivos tienen que ver con la salud, la felicidad y el compromiso con la comunidad. Y están cambiando su demografía, persiguiendo a audiencias más jóvenes que se han sentido estigmatizadas por los programas de pérdida de peso y las modas pasadas.

Esencialmente, Weight Watchers ya no es solo para tu mamá. Es para sus hijos en edad universitaria, sus sobrinos y sobrinos de la escuela secundaria y cualquier otra persona que desee un plan de bienestar natural y eficaz.

Esta nueva misión y las imágenes complementarias pusieron a Weight Watchers en el camino hacia un cambio de marca exitoso al abrir su público objetivo y trabajar con las tendencias populares actuales, tanto en el estilo de vida como en el diseño, para involucrar a las personas.

Por ejemplo, junto con un nuevo mensaje y un nuevo público objetivo, Weight Watchers ofrece un nuevo programa llamado Weight Watchers Freestyle.

Es una nueva versión divertida y fresca de la pérdida de peso, aunque todavía se basa en su conocido sistema de puntos. El nuevo programa hace hincapié en las frutas y verduras frescas, al mismo tiempo que reduce los azúcares y las grasas. Pero ahora, hay 200 alimentos más que son cero puntos, lo que brinda a los usuarios más libertad y más oportunidades de disfrutar los alimentos de la forma en que deberían.

Cada plan está hecho a medida para cada individuo y se puede rastrear fácilmente a través de su teléfono inteligente, lo que lleva a la empresa a los tiempos móviles modernos.

Y con un diseño como el anterior, es difícil no dejarse llevar. Es divertido, es fresco, es brillante, es audaz: es todo lo que la sociedad moderna quiere en un programa de pérdida de peso porque se siente muy futurista. Es verde, relajante y acogedor mientras utiliza tendencias de diseño populares como tipografía mixta y degradados. Naturalmente, enfatiza la naturaleza orgánica del nuevo programa en sí.

Las imágenes del sitio web de Weight Watchers también enfatizan este cambio hacia un grupo demográfico más joven, inteligente y ecológico. La fotografía es impresionante, la presentación de la comida es magnífica y el diseño de todo es increíblemente fácil de navegar.

El diseño del sitio web, el material de la campaña y la aplicación en sí muestran realmente la dedicación de la marca para evolucionar con una audiencia más amplia.

Otra cosa que ha cambiado de nuevo es el logo. Ahora, la primera imagen que ves son dos W apiladas en un azul brillante y emocionante, transformándose en un diseño basado en iconos. El logo responde. Es fácilmente reconocible. Es moderno. Y es divertido.

Con una nueva campaña y un nuevo rediseño, Weight Watchers está en el camino hacia el éxito, y su continuo aumento de ingresos lo demuestra.

(Pero en serio, todos sabemos que Oprah es definitivamente una fuerza impulsora detrás de toda esta pompa y circunstancia).

El poder de Oprah

Todo el mundo sabe quién es Oprah. Su cara. Su risa. Su presencia. Ella es un ícono que todos reconocerían en un abrir y cerrar de ojos. Y ella es el tipo de persona que realmente no puedes odiar. Quiero decir, estoy seguro de que podrías odiarla, pero luego comienza a hablar y a hacer bromas y a regalar autos y luego te olvidas.

Incluso con los rumores sobre una posible carrera presidencial en 2020, parece que Oprah no puede equivocarse.

Lo cual es genial para una marca como Weight Watchers, que depende en gran medida de un portavoz que está constantemente en el centro de atención, que habla de comer saludablemente, ser inteligente con la comida y mostrar su cuerpo mecedor, ¡especialmente a los 64 años!

Y después de ese discurso del Premio Cecil B. DeMille, Oprah dejó en claro que no irá a ninguna parte, en el corto plazo.

Pero más que eso, su participación demuestra la importancia de figuras confiables en las campañas de cambio de marca. Ya sea un portavoz de alto perfil, numerosos testimonios o algo tan simple como un diseño fácil de usar, sus consumidores quieren sentir una conexión personal y segura con su marca en cada esquina.

Oprah, Weight Watchers y la importancia del cambio de marca

Cuando se trata de cambio de marca, su marca inevitablemente tendrá que subirse al carro, ya sea porque su marca está cansada, necesita un lavado de cara o está tratando de olvidar un escándalo particularmente vergonzoso. Entonces, ¿cómo saber si necesita cambiar de marca?

• Si está pasando por una fusión o cambiando de liderazgo
• Si su marca ha sido sacudida por una crisis o un escándalo
• Si siente que ha perdido su toque fresco y contemporáneo
• Si tu audiencia está evolucionando
• Si tus metas están evolucionando

Revise esta lista y vea si pertenece a alguna de estas categorías. Si todavía estás en un alto reciente, ¡sigue adelante! Pero si siente que la emoción en torno a su marca se ha vuelto obsoleta, tal vez necesite una actualización.

Weight Watchers estaba sintiendo el calor y decidió hacer algo al respecto: cambiar el mensaje de su marca e invitar a una cara familiar para ayudar a promoverlo. Han pasado tres años desde su último cambio de marca, y han vuelto a hacerlo, y están en camino de un segundo cambio de marca de gran éxito.

Por supuesto, Oprah juega un papel muy importante en esto, y su notoriedad, presencia y poder se sienten en cada paso de la campaña de marketing de Weight Watchers. Pero el cambio de marca en su conjunto está funcionando, por lo que realmente no puedes evitarlo, ¿sabes?

¿Qué marca será la próxima?

¿Necesitas más noticias de marketing? ¡Suscríbase a nuestro boletín de noticias!