Cómo aprovechar los canales digitales para maximizar el éxito de la recaudación de fondos de fin de año

Los anuncios minoristas comienzan a promocionar las ventas navideñas semanas antes de Halloween. Las decoraciones navideñas aparecen en las tiendas poco después del Día del Trabajo, el Viernes Negro y el Lunes Cibernético el fin de semana posterior al Día de Acción de Gracias. No hay duda de que el consumismo se dispara en los últimos meses del año. Pero también lo hace la generosidad.

Las campañas de recaudación de fondos de fin de año representan entre una cuarta parte y la mitad de las donaciones anuales totales para el 28 por ciento de las organizaciones sin fines de lucro, y entre el 11 y el 25 por ciento para más de un tercio de las organizaciones sin fines de lucro, según Nonprofit Hub. Network for Good informa que alrededor de un tercio de las donaciones totales del año a través del sistema en línea de la organización se realizan en diciembre, y en 2013, el 10 por ciento de todos los dólares de las donaciones llegaron en los últimos tres días del año. Un estudio realizado por el Centro para la Filantropía de la Universidad Estatal de Indiana encontró que casi el 43 por ciento de los donantes caritativos que ganan más de $200,000 al año donan más durante la temporada navideña.

Es probable que esas estadísticas resalten lo que ya sabe que es cierto: la campaña de recaudación de fondos de fin de año de su organización sin fines de lucro es la más importante que organizará durante todo el año. ¿Está preparado para maximizar todas sus oportunidades de fin de año? ¿Sabe cómo pedir donaciones de manera efectiva que motive a sus donantes?

Abriendo la ventana de fin de año

Las últimas semanas del año representan una oportunidad única para las organizaciones sin fines de lucro. Para poder abrir de par en par esa ventana de oportunidad, su organización sin fines de lucro debe comprender los factores que impulsaron el aumento de las donaciones en el último trimestre.

Para las personas, que representan la mayor parte de todas las donaciones realizadas cada año, el espíritu generoso de la temporada navideña juega un papel importante. Durante las festividades, las personas se vuelven más conscientes de los necesitados y están más dispuestas a incluir donaciones caritativas en sus gastos festivos. Algunos también esperan el día de impuestos en 2016 y saben que para obtener algún beneficio fiscal para 2015, deben donar antes de fin de año.

Ya sea que esté buscando donaciones individuales, contribuciones de empresas o ambas, su campaña de recaudación de fondos de fin de año enfrenta algunos desafíos comunes, que incluyen:

• Competencia por dinero en efectivo : más de 1,5 millones de organizaciones sin fines de lucro exentas de impuestos operan en los EE. UU. y la mayoría organizan campañas de recaudación de fondos de fin de año.
• Competencia por atención : los consumidores tienen muchas cosas en mente al final del año, incluida la planificación de vacaciones, compras, planificación fiscal, entretenimiento y más. En noviembre y diciembre, puede ser difícil captar la atención de los donantes.
• Comunicación en evolución : las organizaciones sin fines de lucro tienen más canales de comunicación que nunca, y eso es bueno y malo. Si bien más formas de comunicarse con los donantes pueden significar más oportunidades para ganar su corazón y su dinero, saber qué canales son los mejores para hablar con sus donantes es clave, y no siempre es obvio.
• Una necesidad de mayor eficiencia : las organizaciones sin fines de lucro siempre han tenido que hacer más con menos, y es aún más crítico optimizar la eficiencia al final del año. Cuanto menos gaste en su campaña, más tendrá que destinar a la programación que respalde los objetivos clave de su organización.

La comunicación efectiva, relevante y atractiva es la solución a estos desafíos. Todos los canales de comunicación deben incorporar imágenes convincentes, mensajes claros, un llamado a la acción y múltiples formas para que las personas donen. En su libro electrónico "Guía de supervivencia para la recaudación de fondos de fin de año", Network for Good dice que las organizaciones sin fines de lucro deben:

• Establezca objetivos específicos, medibles, realistas, alcanzables y oportunos.
• Segmente las iniciativas de acuerdo con la demografía objetivo.
• Elabore un llamamiento fuerte, específico, simple y personal que muestre a los donantes exactamente a quién ayudará su donación y cómo.
• Actuar en tiempo y forma.
• Sea compatible con dispositivos móviles.
• Apelar a la emoción en lugar de solo al intelecto.
• Proporcione múltiples formas de donar, especialmente en línea.

Aprovechando las comunicaciones digitales

Su sitio web, correo electrónico y redes sociales son las formas más impactantes y rentables de llegar a la mayor cantidad de donantes con su campaña de recaudación de fondos de fin de año. Dependiendo de la demografía a la que se dirija, sus donantes potenciales y existentes pueden prestar mucha más atención a un correo electrónico que a un correo directo o incluso a una llamada telefónica de solicitud.

Campañas de correo electrónico efectivas

Todas las recomendaciones que Network for Good hace para las campañas generales de fin de año se aplican a sus esfuerzos de correo electrónico. Cada correo electrónico que envíe debe ser claro, conciso, visualmente atractivo y emocionalmente atractivo. Debe contener un claro llamado a la acción y brindar al lector múltiples rutas para la donación.

Además, emplee estas tácticas comprobadas para maximizar la efectividad de sus campañas de correo electrónico:

• Segmentar listas de correo. Los diferentes grupos deben recibir diferentes correos electrónicos en función de cómo han donado en el pasado, su probabilidad de donar en el futuro y las circunstancias de su vida actual. La segmentación garantiza que el mensaje que envía sea relevante y atractivo para el destinatario, en lugar de algún tipo de correo electrónico formulado que no capta la atención ni toca las fibras del corazón.

• Crea compromiso con un buen diseño visual. Los colores que elija, las imágenes que incluya y el diseño de su correo electrónico afectarán la forma en que los donantes respondan a su solicitud. Sus correos electrónicos deben ser visualmente atractivos y al mismo tiempo comunicar claramente la identidad de su marca. Es importante que los donantes puedan saber inmediatamente quién los está solicitando. Por ejemplo, los amantes de los animales estarán más dispuestos a seguir leyendo un correo electrónico si reconocen el logotipo de un grupo popular de defensa de los animales en la parte superior del correo electrónico.

• Mide la efectividad de cada correo electrónico. Mire las tasas de apertura y de clics de cada correo electrónico que envíe. Ambos números pueden ayudarlo a medir la efectividad de una campaña. Si las personas abren el correo electrónico pero no hacen clic en la página de donación de su sitio web, es posible que su presentación no sea lo suficientemente poderosa. Si ni siquiera lo están abriendo, es posible que deba refinar su segmentación o mejorar sus líneas de asunto.

• Utilice la automatización para crear un seguimiento coherente y enriquecer las relaciones. Los correos electrónicos de respuesta automática se activan cuando un destinatario realiza una determinada acción o no realiza ninguna acción. Los correos electrónicos de seguimiento automatizados pueden aumentar las tasas de apertura entre un 30 y un 40 %. Las organizaciones sin fines de lucro pueden usar correos electrónicos automáticos para recordar a los donantes anteriores las próximas campañas o eventos, avisar a las personas que pueden haber abierto un correo electrónico de solicitud pero no tomaron ninguna medida, agradecer de inmediato a los donantes por hacer una contribución y mantenerlos comprometidos durante todo el año compartiendo el progreso de su organización.

Redes sociales superiores

El enorme éxito Ice Bucket Challenge ilustró el poder de las redes sociales en la recaudación de fondos. La campaña también fue un ejemplo de cómo la diversión y la innovación, combinadas con una gran causa, pueden atraer a una gran cantidad de usuarios de las redes sociales.

Estos pasos pueden ayudarlo a maximizar su alcance en las redes sociales y aprovechar su poder para promover su recaudación de fondos de fin de año:

• Conozca dónde socializan y comparten sus donantes. Así como segmenta y adapta su marketing por correo electrónico, es importante saber dónde están sus donantes potenciales y actuales en las redes sociales, y adaptar su mensaje para ese canal. Por ejemplo, mientras que los usuarios de Facebook abarcan todos los grupos de edad, más de un tercio de los usuarios de Twitter se encuentran en el grupo de edad de 18 a 39 años y más de la mitad de los de Instagram se encuentran en ese rango de edad, según Pew Research.

• Personaliza y personaliza tus mensajes. Establecer una conexión personal es clave para atraer donaciones, así que asegúrese de que sus esfuerzos en las redes sociales sean relevantes y emocionalmente resonantes con el grupo al que se dirige. Hágalo personal usando las redes sociales para agradecer a los donantes, además de pedirles donaciones.

• Enfócate en hacerlo compartible. Es importante que proporcione a los usuarios el contenido que desean compartir, y es igualmente vital que les facilite hacerlo. Los medios de comunicación social hacen que compartir sea fácil, pero vaya un paso más allá e incluya botones para compartir en la página de donaciones de su sitio web para que cuando alguien haga una donación, pueda obtener crédito por ella al instante y alentar a otros a unirse a ellos.

• Use las redes sociales para refinar su lista de correo electrónico . Además de proporcionar contenido atractivo, las redes sociales son una oportunidad para hacer crecer y refinar su lista de correo electrónico. Puede solicitar a los usuarios que compartan sus direcciones de correo electrónico de varias maneras, según la plataforma de redes sociales que esté utilizando. Las redes sociales pueden ayudar a garantizar que su lista de correo electrónico incluya más correos electrónicos válidos de personas que están realmente interesadas en su causa.

sitios web ganadores

La mayoría de sus esfuerzos digitales canalizarán a los posibles donantes a su sitio web, donde podrán hacer una donación. Su sitio web debe presentar la página de donación de manera destacada o al menos facilitar la navegación desde la página de inicio. El texto y las imágenes deben transmitir claramente su mensaje clave.

A medida que se acerque a su campaña de fin de año, eche un vistazo crítico a su página de donaciones y hágase estas preguntas:

• ¿Es sensible a dispositivos móviles? Un estudio realizado por el sitio web npENGAGE encontró que las personas tenían un 34 por ciento más de probabilidades de hacer una donación cuando la página de donación del sitio web a la que habían accedido era compatible con dispositivos móviles. La funcionalidad debe ser intuitiva, con opciones de "donar ahora" que son imposibles de perder.

• ¿Transmite claramente la identidad de marca de su organización sin fines de lucro? Su logotipo y los colores de su firma deben aparecer en la página para ayudar a los usuarios a comprender que llegaron a la página correcta para donar a su organización.

• ¿Hace que sea fácil para las personas donar? ¿Puede aceptar una variedad de opciones de pago a través de su portal en línea?

• ¿Es breve pero convincente? Si los ha llevado a la página de donaciones, las personas están preparadas para actuar. No los demore con información innecesaria.

• ¿El formulario de donación incluye el número mínimo de campos necesarios para recopilar la información que necesitas? Nadie quiere llenar formularios largos, ni siquiera por una buena causa. Reúna solo la información requerida, como nombre, dirección, dirección de correo electrónico, número de teléfono e información de pago.

Conclusión : Mucho depende de la campaña de recaudación de fondos de fin de año de su organización sin fines de lucro, no solo el bienestar financiero de su organización, sino también el bienestar de todos aquellos a quienes ayuda. Aprovechar los canales digitales de manera efectiva puede ayudar a garantizar que su organización sin fines de lucro maximice las donaciones durante la temporada de donaciones más importante del año.

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