Dé rienda suelta al algoritmo: cómo hacer que las audiencias similares a Facebook funcionen para usted

Las audiencias similares a Facebook se han convertido en una parte esencial para impulsar, reiniciar y expandir cualquier campaña de Facebook. En esta publicación, aprenderá el por qué detrás de las audiencias similares: ¿Por qué son necesarias? ¿Por qué necesito utilizar esta caja negra de segmentación?

También aprenderá cómo pueden ayudar a sus esfuerzos de marketing de Facebook: ¿Cómo selecciona sus fuentes de audiencia personalizada para Lookalikes? ¿Cómo ayudan las audiencias similares a sus esfuerzos habituales de segmentación? Si aún no sabe cómo crear audiencias personalizadas y audiencias similares, la página de ayuda de Facebook lo tiene cubierto con su instrucción Crear una audiencia similar, y consulte nuestro artículo de PPCHero sobre 3 consejos para comprender mejor las audiencias de Facebook para obtener más detalles sobre la audiencia. edificio.

Las audiencias similares pueden producir buenos resultados cuando la segmentación de su audiencia es deficiente, obsoleta o cuando experimenta una caída de la campaña. También pueden ayudarlo a descubrir nuevas audiencias cuando esté comenzando una nueva iniciativa, asumiendo un rol de administración de cuentas con un nuevo cliente o abriendo una cuenta de anuncios de Facebook por primera vez. A continuación, se muestran las estrategias clave que debe considerar cuando comience a probar Lookalikes, incluida la selección de sus fuentes de público personalizado.

Lo primero es lo primero: por qué las audiencias similares son tan esenciales para los especialistas en marketing de Facebook

Las audiencias similares han recorrido un largo camino, ya que la inteligencia artificial de Facebook ha mejorado en la búsqueda de marcadores demográficos y de interés clave. Es casi inquietante lo preciso que se ha vuelto el algoritmo para encontrar los clientes exactos que está buscando. Y al igual que con todas las cosas de Facebook, es un poco una caja negra cuando se trata de comprender cómo funciona la máquina. Independientemente, Lookalike Audiences debería ser parte del cinturón de herramientas de cada vendedor de Facebook por tres razones principales:

1. Permiten la expansión de la audiencia sin el riesgo de "hurgar y esperar" con el interés, el puesto de trabajo u otra orientación demográfica. De hecho, muchos de los principales especialistas en marketing de Facebook afirman el valor de probar las audiencias similares antes de comenzar una estrategia de orientación general, para descubrir sus datos demográficos más valiosos. Estoy de acuerdo en que esta técnica tiene valor para mantener una estrategia de focalización segura y eficaz. Si tiene la Audiencia personalizada con más de 1000 usuarios únicos, no dude en comenzar con el marketing hacia esa base y alimentar su embudo a través de los Lookalikes de esa audiencia personalizada. No explote con una manguera contra incendios. Empiece con una pistola de agua.

2. Si tiene fuentes sólidas para personas similares (remarcando el tráfico del sitio, listas de correo electrónico, fuentes de datos de HubSpot o Salesforce, actividad publicitaria anterior o visualizaciones de videos, etc.) y contienen al menos los 1000 usuarios únicos recomendados, no hay absolutamente ninguna razón para evitar utilizar esos recursos para desarrollar audiencias más allá de lo que puede hacer la focalización humana manual. Lo siento humanos. #machinelearningforever Puede utilizar audiencias tan pequeñas como 100 usuarios únicos, pero no se recomienda ya que el algoritmo tiene dificultades para encontrar similitudes de audiencia con muy pocos datos iniciales.

3. Una vez que haya puesto en marcha las pruebas de audiencia de Lookalike, por lo general son de bajo mantenimiento. Dado que el algoritmo de Facebook está haciendo la mayor parte del trabajo pesado por usted, es necesario realizar muy pocos ajustes durante el período de prueba inicial. Esto no quiere decir que las audiencias similares no requieran ningún recorte geográfico, de grupo de edad o de otro tipo demográfico. Todas las audiencias requieren cierta atención y revisiones a lo largo del tiempo. Pero los Lookalikes permiten una opción más "plug and play" que todo vendedor ocupado debería tener la tentación de probar.

Entonces, ¿cómo funcionan las audiencias similares de todos modos?

Las audiencias similares se utilizan para llegar a nuevas personas que probablemente estén interesadas en lo que tiene para ofrecer, debido a sus características similares a una audiencia "raíz" que proporciona en forma de audiencia personalizada. Facebook ha dicho que la información demográfica y los intereses son los identificadores clave cuando barren la plataforma para usuarios similares a su audiencia personalizada.

Cuando crea su audiencia similar, puede elegir la cantidad de margen de maniobra que desea dar o el tamaño de la audiencia similar del 1% al 10%. El porcentaje que das indica qué tan similar te gustaría que el Lookalike de Facebook fuera tu audiencia personalizada.

El algoritmo de Facebook demuestra ser muy sofisticado, ya que el país de origen no importa cuando selecciona la audiencia personalizada. Por ejemplo, puede tomar un grupo de usuarios en Finlandia y utilizarlos como base de una audiencia similar de Sudáfrica. Esto realmente lleva a casa el hecho de que Facebook tiene la confianza de que pueden encontrar características similares en todas las culturas y áreas geográficas. Eso es algo poderoso y una gran promesa.

Ok, eso es genial, pero… ¿Cuáles son los beneficios clave?

Las audiencias similares permiten a los especialistas en marketing dirigirse a grupos demográficos muy específicos sin llegar a la audiencia a tope y crear un problema de frecuencia, una situación con la que muchos especialistas en marketing de Facebook pueden identificarse. Los Lookalikes permiten que se dirijan a audiencias más grandes sin riesgo de extralimitación y entre la red de seguridad del algoritmo de Facebook. Es posible que lo haya experimentado usted mismo. A medida que sus audiencias limitadas de Facebook se acercan a la perfección, es posible que se vuelvan cada vez más pequeñas (audiencias de remarketing entre pequeñas empresas, ¿cualquier persona? ¿Clientes B2B con títulos de trabajo muy específicos, educación e intereses de alguien? Clientes que exigen la seguridad de un objetivo demasiado estrecho. , alguien?) lo que crea un problema de frecuencia.

Por ejemplo, tengo un cliente SaaS con un trabajo y un objetivo de conjunto de habilidades muy específico. Queremos llegar a aquellos que tienen habilidades en su campo, no a los estudiantes ni a los niños principiantes que no pueden persuadir a su jefe para que compre. Pero tampoco queremos dar un anuncio muy técnico a un empleado de nivel gerencial o de c-suite. Debido a esto, la audiencia natural es muy específica y crea un problema de frecuencia. Tenemos la capacidad natural de mostrar una gran cantidad de anuncios a un grupo muy pequeño de usuarios. El problema se frustra con la limitación de la focalización geográfica y por idioma. Esto resultó en una alta saturación en la prueba de audiencia inicial. Pero la audiencia era tan perfecta que realmente queríamos aprovecharnos de este tipo de personas sin sacrificar la calidad.

Creamos nuestros parecidos en función de aquellos visitantes que habían estado en páginas del sitio que tenían un interés similar al que ofrecían nuestros anuncios, haciendo uso de listas de remarketing específicas filtradas por palabras en la URL de destino (publicaciones de blog y temas de la página). arrojó por la ventana toda la orientación laboral, pero basamos a nuestra audiencia en la confianza de que teníamos profesionales inteligentes que visitaban el sitio web del cliente. Y la orientación no se basó en todo el sitio web, solo en las páginas que indicaron su interés en productos muy específicos. Este es el lujo de tener un sitio web de alto tráfico, sin duda, pero la misma técnica podría usarse con listas de clientes potenciales de ventas, listas de clientes actuales o listas de correo electrónico.

Los resultados fueron fabulosos. Al probar Lookalikes, vimos que las tasas de conversión se duplicaron y nos encontramos en un campo abierto en lo que respecta a la frecuencia de los anuncios.

Una vez que tenga sus Públicos personalizados y Parecidos llenos, puede usar la herramienta Estadísticas de audiencia de Facebook para descubrir marcadores demográficos clave a medida que filtra por Públicos personalizados, incluidos los Parecidos. Por ejemplo, gracias a la prueba mencionada anteriormente, pudimos excluir mejor a aquellos fuera de nuestra orientación (vendedores, tipos administrativos) y realizar ajustes en la orientación del dispositivo para que nuestras audiencias de Facebook seleccionadas se volvieran más efectivas.

Las posibilidades de dónde obtiene su audiencia raíz son casi infinitas, ¡que es lo que hace que las audiencias de Lookalike sean tan emocionantes!

¿Cuáles son las mejores fuentes para las audiencias similares?

Hay algunas cosas que debe tener en cuenta al seleccionar sus audiencias personalizadas para una prueba similar:

• Si tiene suficiente tráfico en el sitio, subdivida a sus visitantes por tipo de producto. El uso de las audiencias del blog también es útil, por lo que puede orientar sus anuncios según el interés de los usuarios. Por ejemplo, un minorista que vende hardware puede crear una audiencia similar basada en una audiencia creada a partir de URL de todos los productos de hardware y publicaciones de blog que contengan palabras como "hardware", "bisagra", "manejar", "partes", etc. Utilice Google Analytics para descubra qué páginas son populares y relevantes.
• Consulte este recurso sobre las opciones de orientación de anuncios de Facebook basadas en la participación de Search Engine Journal y la brillante Susan Wenograd. Una vez que haya perfeccionado sus listas de remarketing, se convertirán en una fuente de oro sólido para la construcción de públicos similares.
• Sube una lista de clientes actualizada o actual para que Facebook pueda encontrar un perfil que coincida con tu base de clientes actual, leales o no. Asegúrese de dividir sus audiencias en función de su participación si puede.
• Tome nota de dónde provienen sus mejores clientes y clientes potenciales. Si tiene una página de su sitio que acaba de recibir una paliza con Redditors porque pensaron que su meme era genial, asegúrese de no usar esa página como fuente. Lo mismo ocurre con las listas de correo electrónico: cuando tenga el lujo del volumen, use solo sus listas de usuarios más comprometidos como su fuente de audiencia similar.
• Debe anunciar diferentes mensajes cuando sea posible, según el interés del usuario.

Cosas que debe tener en cuenta al comenzar a realizar la prueba:

• ¿Qué quieres de los Lookalikes? ¿Busca una saturación más baja como en el ejemplo anterior? ¿Probará la segmentación demográfica contra los Lookalikes en una prueba A / B? Considere estas cosas antes de pasar a la segmentación. Las pruebas A / B pueden darle una mejor idea del valor en lugar de probar Lookalikes por su cuenta. Pero si su presupuesto y tiempo son limitados, comenzar con Audiencias personalizadas y Audiencias similares para comenzar puede ser su ruta hacia el éxito.
• Se paciente. Dale tiempo al algoritmo para prueba y error. Se necesita tiempo para descubrir los mejores miembros de la audiencia posible dentro de la audiencia similar y Facebook los encontrará cuando se le dé el tiempo y el presupuesto para probarlos. Hemos visto que los Lookalikes de alto costo por cliente potencial se convierten en proveedores valiosos y de bajo costo después de un período de tiempo de 2 semanas a 60 días de pruebas. Entonces, si bien ese período de tiempo puede ser un proceso de aprendizaje doloroso, la recompensa bien vale la pena la espera.
• Consulte este recurso de AdEspresso sobre un experimento que ejecutaron con 1%, 5% y 10% de Lookalikes coincidentes. Luego, establezca sus Lookalikes en una tasa de coincidencia del 1% al 5% para su primera prueba.

A medida que la IA de Facebook se vuelve más poderosa, no puede darse el lujo de no probar las Audiencias similares, especialmente si tiene las Audiencias personalizadas sólidas para usar como raíz. ¡Seleccione su fuente sabiamente y pruébelo para mantenerse en el objetivo!