Repensar la adquisición: cómo comercializar un producto a sus clientes existentes

Hay toneladas de tácticas de marketing por ahí. Pero una combinación ecléctica de tácticas, por muy creativas que sean, no constituye una estrategia de marketing convincente. Las diferentes tácticas y canales que mejor funcionen serán aquellos que se ajusten tanto a tu producto como a tu modelo de negocio.

El buen marketing debe adaptarse al mercado en el que se encuentra. Elija sus canales y tácticas de marketing en función de conjeturas informadas sobre sus clientes y ajústelos a medida que obtenga los resultados.

Pero antes de sumergirnos en las tácticas específicas que obtienen resultados, es esencial que primero nos alejemos para comprender más acerca de sus clientes específicos, sus productos y qué productos se ajustan a sus necesidades. Esto lo ayudará a crear una estrategia de marketing para guiarlo en el futuro.

Como explica el experto en comercio electrónico Drew Sanocki en su Marco de tres multiplicadores, el marketing para negocios de comercio electrónico es realmente tridimensional: el crecimiento sostenible proviene del aumento del número total de compras por cliente (frecuencia de compra o F ), aumentando el valor promedio de pedido ( AOV ) , y aumentando el número total de clientes ( C ). El marketing que no aborde los tres no logrará escalar.

Formas de comercializar su producto

Con demasiada frecuencia, las marcas se enfocan únicamente en atraer tantos clientes nuevos como sea posible: la rueda de ardilla de adquisición. Pero los costos de adquisición se suman, y si los clientes solo compran un artículo y nunca regresan, esos costos se vuelven difíciles de superar. Por lo tanto, el marco de tres multiplicadores se enfoca en aumentar la rentabilidad de cada cliente ganado con tanto esfuerzo que adquiera.

Usaremos tácticas de marketing para crear los resultados que queremos: mayor valor de pedido promedio y mayor número de pedidos por cliente, así como nuevos clientes con el tiempo. Estos esfuerzos de marketing trabajarán juntos para respaldar esta estrategia general en lugar de actuar en silos.

1. Introducir un programa de fidelización
2. Crear una campaña de recuperación de correo electrónico
3. Cupones de registro por correo electrónico o SMS
4. Lanzamiento de nuevos artículos en un horario
5. Cree un modelo de suscripción
6. Usa la media, la mediana y la moda a tu favor
7. Perfeccione la venta cruzada y la venta adicional
8. Comience con marketing pagado para encontrar su equilibrio
9. Construir volantes orgánicos para la adquisición.
10. Convierta más del tráfico que tiene

Cómo crear compradores repetidos

Su base de clientes es como un jardín. Si atiende a sus clientes, a menudo puede aumentar tanto el valor que reciben como el valor que regresa a su negocio. Por ejemplo, un cliente puede obtener mucho valor de su producto estrella, pero desbloquear aún más al comprar su producto nuevamente, o comprar más de su línea completa de productos.

Los clientes leales que repiten también aumentan su valor. Una vez que un cliente realiza una segunda compra, ya no tiene que pagar el costo para adquirirlo, y es posible que recomiende su tienda a amigos con gustos similares.

Sin embargo, las compras repetidas no son gratis. Aún necesitará invertir estratégicamente en las áreas correctas. Y aunque se puede argumentar que “todo” tiene el potencial de influir en la retención, hay tres palancas principales con las que las marcas deberían comenzar:

• Mercancías. Los clientes necesitan mercancías que se ajusten a sus necesidades. También buscan artículos de alta calidad que cumplan o superen sus expectativas. Si encuentra un producto superventas que a los clientes les encanta, considere ponerlo al frente y en el centro de su sitio web. Lo más probable es que los clientes que compren ese producto primero regresen por más.
• Experiencia del cliente. Un servicio al cliente increíble no significa romper el banco, pero sí significa proporcionar extras inesperados. Esto podría ser tan simple como estar disponible cuando sus clientes lo necesiten u ofrecer devoluciones gratuitas en cualquier pedido. Piensa en Zappos o Chewy.
• Márketing. Necesitará el marketing adecuado para los clientes adecuados en el momento adecuado. Las tácticas que puede usar son: campañas de correo electrónico de recuperación, marketing de ciclo de vida, programas de lealtad o una nueva estructura de lanzamiento que hace que los clientes regresen por más. Nos sumergimos a continuación.

En este momento, estamos hablando de marketing, así que echemos un vistazo más de cerca a eso. Para aumentar la frecuencia de los pedidos de los clientes, necesitará un plan de marketing especializado. Existen varias tácticas de marketing comunes y efectivas que puede utilizar. Repasaremos los cuatro primeros.

1. Introducir un programa de fidelización

Los programas de fidelización pueden ser gratuitos o de pago y ofrecen ventajas especiales a los suscriptores. Los miembros del minorista Altitude Sports, por ejemplo, pagan una cuota de membresía de por vida de $34.99. Disfrutan de beneficios como 5% de descuento en casi cualquier artículo, ventas exclusivas y devoluciones gratuitas en todos los pedidos.

Los programas de lealtad también pueden no ser pagados y usar un sistema de puntos, donde una cierta cantidad de puntos otorga a los clientes diferentes recompensas. Otros programas gratuitos, como el del minorista de ropa Girlfriend Collective, ofrecen tanto puntos como ventajas, como descuentos en pedidos.

Los programas de lealtad son efectivos porque brindan a los clientes una razón para regresar a su tienda en línea, ya sea para usar los puntos que acumularon para obtener un obsequio, para obtener envío gratis o para recibir un porcentaje de descuento en el precio de compra. ¡Hola, clientes habituales!

2. Cree una campaña de recuperación de correo electrónico

Una de las secuencias más valiosas que puede crear se llama campaña de recuperación , un tipo de marketing de ciclo de vida: marketing que busca atraer a un cliente en función de dónde se encuentra en el recorrido del cliente. En este caso, el cliente es postcompra, por lo que el mensaje adecuado para enviarle es aquel que incite a un viaje de vuelta.

Drew Sanocki llama a este tipo de campaña de recuperación un doble golpe, porque su objetivo es convertir a los clientes primerizos (F1) en clientes habituales (F2). Así es como funciona:

A quién se dirige la campaña de marketing por correo electrónico: configure su campaña de correo electrónico para dirigirse a los clientes primerizos. Configure el primer correo electrónico para enviar 30 días después de su compra solo si no ha realizado una segunda compra en ese tiempo. Cada correo electrónico posterior se enviará a su lista de primeros clientes. Establecerá parámetros para eliminar a cualquier persona que termine realizando una compra en cualquier momento durante la secuencia del correo electrónico.

Correo electrónico 1: el primer correo electrónico notifica a los clientes sobre otro producto que, según su compra original, podría gustarles. El artículo podría ser parte de su colección principal o, para generar entusiasmo, podría ser un artículo de edición limitada. Este correo electrónico no incluye ningún código de cupón, sino que busca emocionar o recordar a ese cliente acerca de sus otras ofertas de productos.

Correo electrónico 2: enviado 30 días después del primer correo electrónico, el segundo correo electrónico ofrece una pequeña promoción, como un 10 % de descuento o envío gratis en el próximo pedido.

Correo electrónico 3: enviado 30 días después del correo electrónico anterior, el tercer correo electrónico ofrece otra promoción que es un 15% más alta que la anterior. Entonces, eso podría ser algo así como un 25% de descuento o un 15% de descuento y envío gratis.

Correo electrónico 4: este correo electrónico podría incluir otra oferta, pero dado que esta no se enviará hasta 120 días después de que el cliente haya realizado una compra, podría ser hora de preguntarles a estos clientes si todavía están interesados ​​en tu tienda. Para comprender por qué no están interesados, puede incluir una encuesta en el correo electrónico que pregunte qué los llevaría a realizar una compra. Podrías crear un correo electrónico que lleve a los lectores a una encuesta como esta de la compañía de vitaminas Ritual:

Luego, cancelará la suscripción de cualquier persona que haya estado inactiva o que no haya abierto un correo electrónico suyo en los últimos 60 días. Si elige enviar un correo electrónico como el anterior, también puede ofrecer cancelar la suscripción a las personas que seleccionen una de las opciones.

No tiene que usar el correo electrónico para esta campaña de recuperación si no lo desea. Puede usar ventanas emergentes, anuncios sociales pagados, una postal de correo directo, lo que crea que resonará más con sus clientes.

3. Cupones de registro por correo electrónico o SMS

El marketing por correo electrónico es una excelente manera de volver a atraer a los clientes actuales y potenciales. Para que las personas opten por su lista, cuando visiten su sitio por primera vez, considere usar una ventana emergente que comparta una oferta si se suscriben. Esto podría ser algo así como un 10% de descuento en su primer pedido o envío gratis. No solo podrá enviarles un correo electrónico ahora, sino que estarán más dispuestos a realizar una compra con la promoción que acaba de ofrecerles. Puedes hacer el mismo SMS. Postscript es un complemento de Shopify que le permite mantenerse en contacto con los clientes a través de mensajes SMS.

Recurso: Cómo el marketing por SMS elimina el ruido: más 4 ejemplos para probar

4. Publicar nuevos artículos en un horario

Si planea ofrecer nuevos productos con frecuencia, considere programar los lanzamientos de productos el mismo día de la semana o el mismo día de cada mes. Si sus clientes conocen la fecha de un nuevo lanzamiento, es probable que visiten su sitio web para verificar y ver de qué se trata o que sea más probable que abran el correo electrónico del anuncio.

Los nuevos lanzamientos mantienen a los clientes consultando con frecuencia. Mejuri, un sitio web que vende joyería fina para uso diario, lanza nuevos productos que siguen un tema de diseño todos los lunes.

Para los clientes curiosos que son grandes admiradores de la marca, eso aumenta la emoción de ver las novedades cada semana. Cada nuevo “Monday Drop” aparece en la página de inicio del sitio web y en un correo electrónico de anuncio oportuno.

5. Cree un modelo de suscripción

Aunque no parezca marketing, ofrecer una suscripción a sus productos es una decisión de marketing. Brindar a sus clientes una forma de suscribirse esencialmente posiciona sus productos como aquellos que se convertirán en esenciales para el día a día. Aún así, crear un modelo de suscripción requiere más trabajo que otras tácticas de marketing, pero es una forma extremadamente efectiva de garantizar ingresos recurrentes.

Si su producto requiere recargas, puede crear un modelo de suscripción que se renueve automáticamente en un horario estándar. Entonces, los clientes ni siquiera tendrán que visitar su tienda o incluso recordar que se están agotando antes de enviar una recarga. Por ejemplo, Fresh Patch vende parches de césped cultivados hidropónicamente a los dueños de mascotas. La empresa obtiene el 80% de sus ingresos totales de las suscripciones.

Alternativamente, si su empresa no ofrece recargas, podría ofrecer a los clientes una suscripción a un paquete de artículos mensuales. Package Free vende productos para el hogar y el cuerpo que no dañan el medio ambiente y permite a los compradores crear sus propios paquetes de suscripción a partir de una gran selección de productos.

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Aumente el valor promedio de los pedidos para aumentar los ingresos

Aumentar el valor promedio de su pedido generará más ingresos, y es más simple de lo que piensa. Para construir una estrategia efectiva en torno al valor promedio de pedido (AOV), deberá comprender la media, la mediana y la moda de sus pedidos. También cubriremos cómo realizar ventas cruzadas y aumentar las ventas.

6. Usa la media, la mediana y la moda a tu favor

En primer lugar, definamos los términos que probablemente no haya visto desde la clase de matemáticas de cuarto grado.

• Media: el valor medio del pedido (AOV tradicional)
• Mediana: el número medio de todos los valores de pedido
• Moda: el valor del pedido que ocurre con mayor frecuencia

Tomemos prestado el ejemplo práctico que comparte nuestra editora sénior Sara Yin en nuestra publicación reciente sobre AOV y echemos un vistazo a la media, la mediana y la moda de los pedidos en nuestra tienda de demostración, Kinda Hot Sauce.

Aunque el valor medio del pedido, o el valor promedio del pedido, es de $24, el valor del pedido modal, o el pedido más común, es de $15. El modo muestra una representación mucho más precisa de sus pedidos, porque la media se sesga fácilmente por compras altas o bajas. Cuando pensamos en aumentar el AOV, es más revelador mirar el modo. Ese es el número que queremos aumentar.

Algunas empresas ofrecen envío gratuito que está justo por encima del valor de pedido más común para aumentar el AOV. Por ejemplo, dado que $15 es el valor de pedido más común en Kinda Hot Sauce, es posible que ofrezcamos envío gratuito para pedidos superiores a $25.

7. Perfecciona la venta cruzada y la venta adicional

Es posible que ofrecer envío gratis no funcione para su empresa. Tenga la seguridad de que existen otras tácticas que puede emplear, como la venta cruzada y la venta adicional, que ayudarán a aumentar el valor de los pedidos en general.

• La venta cruzada es cuando invitas a los clientes a comprar un artículo complementario. Las sugerencias de venta cruzada son más efectivas cuando un cliente está mirando su carrito, similar al pasillo de compras impulsivas por el que un comprador podría caminar en una tienda física. SellUp es una gran opción para la venta cruzada.
• La venta adicional es cuando animas a los clientes a comprar un producto similar que es de gama alta. La venta adicional es más efectiva en la página del producto antes de que el cliente se haya comprometido a comprar un artículo en particular. Las recomendaciones de ventas adicionales en la tienda de aplicaciones son una gran herramienta para esto.

La venta cruzada y la venta adicional se basan en la idea de que, cuando tiene un producto atractivo, entre el 10 % y el 20 % de sus clientes están dispuestos a gastar mucho más que el cliente promedio. Su objetivo es comprender lo que quieren, para poder ofrecer esos productos y esas actualizaciones. A partir de ahí, puede usar herramientas para automatizar las sugerencias de ventas adicionales y cruzadas, o puede ofrecer esas recomendaciones usted mismo a través de otro método, como un correo electrónico, una llamada telefónica o un chat en vivo.

Utilice métodos de adquisición tradicionales para aumentar nuevos clientes

Así conseguiremos que nuevos clientes compren tus productos. La adquisición tradicional emplea métodos como anuncios pagados en redes sociales, marketing de contenido y optimización de motores de búsqueda (SEO), comunicados de prensa, alcance de personas influyentes, optimización de la tasa de conversión y cupones de registro por correo electrónico para promocionar su marca.

Cualquiera que sea el método que elija, querrá orientar su marketing hacia los clientes que gastan más. Aquí hay un desglose de algunas formas efectivas de atraer más clientes a su tienda.

8. Comience con marketing pagado para encontrar su equilibrio

El marketing de pago en redes sociales y el marketing de influencers entran en este grupo. Pueden ayudarlo a validar su producto y escalarlo de manera rentable.

¿Alguna vez has visto a alguien con una gran publicación en las redes sociales sobre un producto que le gusta y luego ofrece un código de descuento único para sus seguidores? Eso es marketing de influencers, y se ha vuelto extremadamente efectivo. Así es como funciona: las marcas se comunican con personas influyentes que creen que les gustarán sus productos. Ofrecen algo a cambio de que el influencer hable sobre el producto en su cuenta de redes sociales. Esto podría ser una suma de dinero, pero muchas marcas solo ofrecen al influencer algunos de sus productos de forma gratuita.

Luego, el influencer hablará sobre el producto en su cuenta un número de veces acordado . Puede pedirle al influencer que publique sobre su producto dos veces en Instagram, por ejemplo, o puede aceptar una publicación de Instagram y una función de Historia de Instagram: depende de usted y lo que crea que resonará mejor con su público objetivo.

También puede seguir la ruta tradicional y pagar una plataforma de redes sociales, como Facebook, Instagram o incluso Pinterest, para mostrar sus anuncios a posibles clientes. Puede configurar anuncios sociales usted mismo o trabajar con una agencia que pueda ayudarlo a diseñar anuncios, escribir la copia para ellos y colocarlos en los canales que creen que funcionarán mejor para usted.

9. Construir volantes orgánicos para la adquisición.

Esto significa jugar a largo plazo con canales como marketing de contenidos y SEO (optimización de motores de búsqueda). El marketing de contenido es la práctica de usar herramientas orgánicas (no pagas) como publicaciones de blog, videos, redes sociales, podcasts o correos electrónicos para educar a un mercado objetivo. Optimizará su contenido para clasificar en la primera página en una búsqueda de Google para aumentar la visibilidad de su marca y el tráfico de su sitio web. La razón por la que el marketing de contenidos puede ser tan efectivo es porque se complica a sí mismo. Donde el tráfico obtenido a través de la adquisición paga se seca cuando deja de pagar por él, el tráfico orgánico del marketing de contenido puede generar un crecimiento del palo de hockey si se hace bien.

Por ejemplo, Four Sigmatic, una empresa que se especializa en café sin caídas, ha invertido mucho tiempo en la educación del cliente. Por eso, recibe mucho tráfico orgánico.

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10. Convierta más del tráfico que tiene

Es probable que ya tenga un gran tráfico en su tienda, por lo que en lugar de concentrarse en obtener más tráfico, debe profundizar en la conversión del tráfico que tiene actualmente. Esto se llama optimización de la tasa de conversión (CRO). CRO es fácil de automatizar, menos costoso que comprar tráfico y mejora el retorno de la inversión (ROI) de su ubicación de tráfico pagado.

Piénsalo de esta manera: estás usando un embudo para volver a llenar el recipiente de jabón de manos, pero el embudo tiene varios agujeros en el costado, lo que hace que se derrame una gran cantidad de jabón. Su embudo de clientes probablemente esté sufriendo el mismo problema. En lugar de comprar más jabón, puede arreglar su embudo y conservar sus recursos desde el principio.

Encontrará información más detallada en nuestra publicación sobre la optimización de la tasa de conversión, pero una excelente manera de comenzar es enfocándose en tapar esos agujeros con fugas en su flujo de pago. Shop Pay es una gran herramienta que te ayudará a convertir clientes potenciales.

Un gran marketing vende más productos

Suena engañosamente simple. Pero una estrategia de marketing reflexiva y estratégica es lo que llevará el crecimiento de su negocio al siguiente nivel. Un gran marketing lo ayudará a adquirir nuevos clientes, pero es el ingrediente que falta para la retención de clientes del que tantas marcas se olvidan. Recuerde que antes de comenzar a obtener más clientes, su trabajo es volver a atraer a los clientes que ya le compraron. Y la clave para ello es un marketing eficaz y bien pensado.

Ilustración de Luca D'Urbino