Cómo maximizar los datos de sus clientes: una clase magistral de personalización

El seminario web más reciente de ClickZ, "Maximice los datos de sus clientes: la clase magistral de personalización", contiene una guía práctica para ayudar a los especialistas en marketing a llevar sus actividades de comercio electrónico y marketing basadas en datos al siguiente nivel.

El webcast, producido en asociación con los especialistas en Customer Data Platform Fospha, y ahora disponible para visualización bajo demanda, contó con información de McKinsey & Company y un fascinante caso de estudio de comercio electrónico de Staples, el minorista de suministros de oficina.

La sesión se inició con una definición de personalización que se describió como "comunicarse de manera diferente con un cliente en función de sus características, con el fin de optimizar la adquisición de clientes, la retención y el valor de por vida".

Según McKinsey, la personalización puede resultar en un aumento de las ventas del 10% y aumentar el retorno de la inversión en marketing en un múltiplo de ocho.

Siga leyendo para obtener un resumen de las ideas clave del seminario web.

Avanzar hacia una visión holística de sus clientes

Según el director de Fospha, Sam Carter, una de las principales razones por las que las empresas están luchando con la personalización es que no tienen una visión holística de sus clientes, en gran parte porque los datos se almacenan en silos en toda la empresa. Él dijo:

"Sin datos de clientes completamente integrados, las empresas no pueden involucrar completamente a sus clientes e impulsar conversiones a un costo bajo y sostenible, retener clientes y generar lealtad a la marca".

La necesidad de una visión más completa de los clientes fue subrayada por nuestra encuesta del seminario web en vivo, que encontró que solo el 5% de las empresas tenían una visión completa y única de los clientes "que pueden aprovechar todos los días". La gran mayoría de las empresas tienen una visión 'parcial' de sus clientes, con solo algunos de sus datos reunidos (48%), o tienen dificultades para acceder a los datos de sus clientes para informar sus esfuerzos de personalización (35%). El 12% restante dijo que no puede, o no puede, utilizar los datos de los clientes para la personalización.

Sam enfatizó cómo enfocarse en el cliente finalmente pagará dividendos, y citó al CEO de Amazon, Jeff Bezos, quien dijo una vez: "Si está realmente obsesionado con sus clientes, cubrirá muchos de sus otros errores".

Helen Overland, especialista en comercio electrónico y personalización de Staples, describió cómo sus esfuerzos de personalización estaban orientados a mejorar la experiencia del cliente:

"Queremos que las personas tengan una experiencia de cliente agradable cuando compren con nosotros, por lo que utilizamos la personalización en parte para ayudarnos a brindar una experiencia más personalizada y agradable en Staples.com".

Describió en detalle cómo los objetivos de la personalización incluían facilitar a los clientes la búsqueda de lo que buscan, acortar el tiempo que tardan los clientes en encontrar los productos adecuados y sugerir productos que les encantarán a los clientes.

Activa tus datos de cliente

Gran parte de este webcast de personalización se centró en cómo una plataforma de datos del cliente (CDP) es la mejor manera de 'activar sus datos' u 'poner en funcionamiento' sus esfuerzos de personalización a escala.

Aquellos que sintonizaron nuestro seminario web de atribución en abril, también patrocinado por Fospha, ya estarán familiarizados con la definición de Gartner de un CDP como “una base de datos de clientes integrada administrada por especialistas en marketing que unifica los datos de los clientes de una empresa de los canales de marketing, ventas y servicio para permitirles para impulsar la conversión, aumentar el valor de por vida y administrar los costos en comparación con los ingresos ".

Además de actuar como el almacén de datos operativos para las empresas que los emplean, la audiencia del seminario web también escuchó cómo los CDP también son extremadamente valiosos para proporcionar información, ya sea en forma de análisis avanzados y predictivos, o modelos de atribución y puntuación de clientes.

Sea iterativo y ágil

Según Jane Wong, gerente de participación en McKinsey & Company, el enfoque cuando se usa un CDP debe estar en obtener "los datos correctos y no necesariamente todos los datos".

La incorporación de algunos datos clave en una plataforma de datos del consumidor integrada puede descubrir información procesable y generar valor real, explicó.

Las empresas deben adoptar un enfoque iterativo de la personalización y deben "centrarse maniáticamente en el valor incremental". Dijo que las empresas deben buscar maximizar el impulso a corto plazo a través de un enfoque granular, al tiempo que se aseguran de que las tácticas contribuyan y refuercen la estrategia general del cliente empresarial.

Fuente: McKinsey & Company

Sean Flavin, líder de tecnología de marketing de McKinsey y otro de nuestros oradores de seminarios web, se basó en algunos de los puntos de Jane al describir cómo las prácticas de marketing ágiles, que toman prestados principios del mundo del desarrollo de software ágil, son parte integral del éxito de la personalización.

Según Sean, la personalización efectiva es tanto un desafío operativo y de proceso como un desafío tecnológico. Animó a las empresas a crear pequeños equipos de trabajo o 'pods', más centrados en la acción que en la planificación, para abordar áreas específicas, por ejemplo, análisis, ejecución o tecnología.

"Vemos el marketing ágil como una forma muy eficaz de escalar los esfuerzos de personalización", dijo. “Mi consejo para ti sería comenzar con algo pequeño. Este es definitivamente un escenario de 'gatear, caminar, correr'. Por lo general, lo que nos gusta hacer con los clientes es que comiencen con uno o dos canales, tal vez sea web y correo electrónico. Empiece poco a poco y vaya construyendo a partir de ahí ".

Otro punto importante que se hizo durante el seminario web fue la necesidad de medir el retorno de la inversión de las actividades de personalización. Sam Carter destacó la importancia de los modelos de atribución multitáctil basados ​​en datos que muestran el valor en cada paso del recorrido del cliente.

Probar el ROI en cada etapa puede ayudar a generar impulso para las actividades de personalización y ayudar a asegurar la inversión adicional requerida para un enfoque más sofisticado.

Configurar un motor de decisiones centralizado

El quid de las diapositivas de Sean durante el webcast fue en torno a la importancia de configurar un motor de toma de decisiones como el "cerebro" de la función de marketing que puede impulsar mensajes relevantes y efectivos utilizando todos los datos disponibles.

Describió cómo un motor de toma de decisiones, en el que el CDP alimenta los datos, era crucial para proporcionar una experiencia coherente en todos los canales, al automatizar las decisiones, las ofertas y el contenido que se muestra a un consumidor en función de una combinación de factores desencadenantes y datos del cliente.

Dijo que un motor de este tipo también era valioso para evitar "colisiones" entre diferentes tareas de personalización y campañas que pueda tener en ejecución en el mercado.

Añadió:

“Siento que muchas empresas son buenas para activar datos en canales individuales. Donde realmente luchan es la orquestación y el intercambio de datos entre canales ... Una vez que haya centralizado esos datos y una vez que haya centralizado esos componentes de toma de decisiones, [entonces estará en una buena posición] para conectarse a sus canales de salida ".

La maximizar su cliente de datos: El seminario Personalización magistral, producido en colaboración con Fospha, ya está disponible para su visualización bajo demanda.

Para ponerse en contacto con Fospha, póngase en contacto con [email protected] .