Cómo medir las actividades digitales: en línea, móvil, rendimiento de la tienda

La optimización de los planes de marketing integrado requiere saber qué actividades generan valor y cuáles no. Comprender cómo medir las actividades digitales en comparación con el rendimiento en línea, móvil y de la tienda es difícil porque, para la mayoría de las marcas, ningún equipo prioriza cómo el marketing digital está afectando el rendimiento comercial general.

El problema no es que los especialistas en marketing no lo sepan, sino encontrar qué priorizar entre los datos recopilados y luego medirlo. El aumento de la inversión en digital en 2020 y 2021 significa que existe una oportunidad sin explotar para que las marcas midan claramente el impacto de las actividades digitales en relación con los objetivos comerciales.

Indica otra perogrullada de marketing: esto solo es posible con la transmisión de datos convertidos en información en tiempo real en todos los canales.

Cómo medir las actividades digitales: por qué abundan los desafíos de medición para los especialistas en marketing digital

La mayoría de las empresas no cuentan con información sobre el rendimiento en línea, móvil y de la tienda integrada en su tecnología para poder medir, optimizar y guiar una experiencia que brinde valor para el cliente y el negocio.

Datos recientes de Deloitte sugieren que el 90% de los consumidores aún compran en la tienda, generalmente después de investigar en línea; sin embargo, existe una brecha. La mayoría de las empresas solo miden la actividad del consumidor en un lugar: en línea.

Sin los datos y conocimientos que necesita sobre clientes, marketing y negocios en un solo lugar, ¿cómo puede comparar diferentes iniciativas en tiempo real o comprender cómo cada una contribuyó al crecimiento de los ingresos?

Hay tres problemas principales que dificultan especialmente la medición de los canales de marketing digital frente a los resultados comerciales.

3 problemas para medir las actividades digitales frente a los objetivos comerciales

Cuando se trata de aprender a medir las actividades digitales, específicamente con respecto a la medición del marketing digital en los resultados comerciales, históricamente ha sido casi imposible. Los especialistas en marketing se han esforzado durante mucho tiempo por comprender cómo las campañas de marketing, los canales digitales y qué segmentos de clientes han impulsado el rendimiento comercial general, pero tres problemas principales se han interpuesto en el camino:

1. Análisis de las actividades de adquisición de canales cruzados
2. Actuar rápidamente sobre datos en tiempo real
3. Saber qué inversiones generan los máximos rendimientos

Profundicemos en cada uno.

Problema n.º 1: análisis de actividades de adquisición de canales cruzados

La explosión de canales de la década de 2000 hizo que la mayoría de las empresas sintieran que debían tener presencia en docenas o más. Y distinguir entre medios propios y medios pagados para saber qué es lo que realmente impulsa la adquisición con el costo más bajo siempre ha sido difícil.

Distribuir con confianza el presupuesto y los recursos donde las cosas funcionan en función de los datos se vuelve difícil con información dispar almacenada en silos.

Problema n.º 2: actuar sobre los datos rápidamente

Debido al problema número 1, las marcas tienen dificultades para actuar con agilidad para cambiar lo que están haciendo y adelantarse a los clientes. De hecho, esto suele requerir agencias externas, equipos de ciencia de datos, recursos de marketing adicionales y equipos creativos, equipos de experiencia del usuario y equipos técnicos.

Actuar rápidamente sobre la base de los conocimientos es como convertir un barco enorme en un centavo, no es probable. Las marcas deben poder actuar y probar cosas nuevas en el momento.

Problema n.º 3: saber qué inversiones generan el máximo rendimiento

Dados los obstáculos, se vuelve difícil descifrar lo que funciona y lo que no, además de dónde debe invertir los recursos para obtener el máximo retorno de la inversión.

El resto de esta publicación explora cómo resolver estos problemas generalizados con datos en tiempo real de una única solución.

Para revelar si es capaz de medir en profundidad lo digital frente a lo “otro”, pregunte:

• ¿Estamos impulsando las ventas en la misma tienda al ritmo de las ventas en línea?
• ¿Nuestra aplicación móvil genera nuevos ingresos netos o traslada los ingresos de la tienda a otro canal?
• ¿Podemos cambiar entre AOV, tasa de compra, unidades por pedido y repetir la frecuencia de compra en línea, fuera de línea, móvil o combinado?
• ¿Qué canales están funcionando mejor dentro de las campañas?
• ¿Cuál es la mejor combinación de canales de marketing para invertir?
• ¿Cómo se comportan las campañas de marketing en comparación con el rendimiento empresarial?

Sin información sobre los clientes, el marketing y el rendimiento comercial en un solo lugar, es difícil priorizar los recursos y determinar qué invertir.

El valor de los conocimientos en tiempo real

Los datos en tiempo real le brindan velocidad y agilidad en la toma de decisiones para que pueda medir el impacto de las campañas personalizadas en el rendimiento de su tienda, en línea y de aplicaciones móviles, mejorando las métricas comerciales clave, como la frecuencia de compra y el valor promedio de pedido (AOV).

Calcular qué tan bien los canales como el correo electrónico, en la aplicación y push están impactando sus campañas en las tiendas y en línea, o incluso calcular la cantidad de días que los clientes suelen abandonar, generalmente son números que las marcas no pueden ver en tiempo real (y a menudo medir con hojas de cálculo de Excel). Esto simplemente no escala. Hemos visto lo rápido que los clientes se mueven a través de diferentes marcas y canales.

Si no sabe cómo medir las actividades digitales y no puede medir el comportamiento del cliente y el rendimiento de la campaña a medida que sucede, no puede arreglar lo que no funciona. Estos retrasos tienen un impacto negativo en toda la experiencia (además, está perdiendo oportunidades de crecimiento).

A medida que comience a incorporar datos unificados en tiempo real en su ejecución de marketing y encuentre casos de uso específicos que ayuden a impulsar la repetición de compras y la lealtad, su negocio mejorará de manera cuantificable.

Una única "fuente de la verdad" para todos los canales y datos le permite:

• Tenga una sola imagen de todo, desde las ventas en la misma tienda hasta las ventas en línea, hasta los informes a nivel de tienda
• Optimice el presupuesto identificando e invirtiendo en comunicaciones 1:1 con los clientes que sabe que abandonarán
• Personalice el recorrido del cliente en cualquier punto de contacto, incluso de tienda en tienda
• Mida el impacto del marketing en campañas en línea, fuera de línea versus móviles
• Use sus datos de nivel de tienda no identificados para identificar más transacciones y relacionarlas con un cliente

Usar una plataforma tecnológica integrada (no soluciones puntuales)

Cuando administra todos los canales de participación dentro de la misma plataforma, puede crear, ver y aprovechar los conocimientos comerciales para guiar su estrategia conectando las interacciones de la experiencia del cliente que ofrece, y luego conéctelas con las métricas comerciales clave.

El uso de datos de diferentes sistemas simplemente no permite una visión tan holística. Como especialistas en marketing, necesitamos visibilidad de todos los puntos de contacto, en tiempo real, para actuar rápidamente sobre las oportunidades.

Estos conocimientos en tiempo real pueden ayudar a medir el rendimiento de las campañas para segmentos de clientes específicos y el rendimiento de cada canal dentro de esa campaña. Esto ayuda a mejorar el rendimiento del canal existente y agrega nuevos canales a su combinación de marketing para usarlos de la manera más eficiente.

También le da espacio para expandirse y experimentar con diferentes estrategias y canales, además de guiar la experiencia que brinda a sus clientes.

“Cuando gastamos en digital, es nuestro gasto de marketing en toda la empresa en lugar de solo las ventas en línea, y cuando logra que ese cliente esté en línea, ese cliente puede volver a las tiendas a través del correo electrónico, el remarketing o aumentar los inventarios locales. Está trabajando en cómo atribuir una venta de la tienda de su inversión digital”. – Mike Chang, Jefe de Digital, City Beach

Una única plataforma, con información sobre las ventas, los productos, los clientes, el rendimiento comercial y de marketing, en realidad permite un impacto medible en los resultados comerciales. Los conocimientos en tiempo real derivados de los datos en el momento permiten tomar la decisión correcta en el momento adecuado para brindar una experiencia perfecta en cada punto de contacto, lo que en última instancia crea más compras repetidas y lealtad.

La experiencia del cliente no se trata solo de personalizar las comunicaciones de marketing. Se trata de utilizar los conocimientos del cliente, como el ciclo de vida y el estado de lealtad, y procesar estos datos a medida que estén disponibles en cada punto del viaje del cliente... todo desde una fuente.

Active sus superpoderes de marketing: convierta los conocimientos en tiempo real en acción

Las marcas que consolidan todos los datos de clientes en línea y fuera de línea en recomendaciones/predicciones de productos en tiempo real en todos los canales están experimentando aumentos marcados en las métricas clave.

“Salling Group usó datos de compras fuera de línea para impulsar las ventas en línea mediante el uso de recomendaciones de productos y audiencias automatizadas en campañas omnicanal. Esto resultó en un crecimiento de ingresos del 25 % en 5 semanas”. – Jens Pytlich, director de marketing digital

La marca de cuidado de la piel, maquillaje y fragancias Estee Lauder entiende y ejecuta datos en tiempo real. Utilizan el canal de SMS enriquecido (SMS con un enlace a una página de destino personalizada) para generar resultados medibles y mejorados.

La marca mide sus campañas de SMS con el rendimiento del correo electrónico, por ejemplo, con la métrica de "ingresos por cliente". Debido a su integración en tiempo real, midieron los SMS enriquecidos como un ROI 8 veces mayor en comparación con el correo electrónico. También observaron a los clientes que interactuaban únicamente en los canales móviles frente a los clientes que usaban exclusivamente el correo electrónico, e identificaron que había el doble de ingresos en el canal de mensajería en comparación con el canal de correo electrónico.

Cómo se puede hacer: poscompra en la tienda a venta cruzada en línea

• Una táctica de marketing de ciclo de vida que le permite conectar datos en línea y fuera de línea es "venta cruzada posterior a la compra en la tienda y en línea". Esta táctica analiza los datos de compra fuera de línea y los usa para generar ventas repetidas a través de canales digitales y medir el impacto en línea, dispositivos móviles y tiendas como parte de una estrategia omnicanal integrada. La táctica se puede ejecutar en correos electrónicos, sitios web o anuncios de retargeting en redes sociales.

¿Qué viene después de aprender a medir actividades digitales?
Todo es posible.

Los principales minoristas están midiendo sus inversiones en digital para:

1. Entregar valor para los clientes y sus negocios en tiempo real
2. Luego mida lo que funciona y lo que no desde un punto de vista holístico

Con este conocimiento, los especialistas en marketing pueden anticipar mejor las necesidades de los clientes en todas las plataformas, lo que aumenta la retención en el camino. Una única fuente de verdad de marketing permite y posibilita este tipo de gestión dinámica de datos.

Sin él, las cosas permanecen aisladas y separadas. Con él, todo es posible.