Cómo medir el ROI de las campañas de redes sociales

¿Cuál es la mejor manera de medir el retorno de la inversión al planificar campañas en las redes sociales? ¿Cómo puede justificar el tiempo y el presupuesto dedicados a ellos?

Desde que las redes sociales aparecieron en nuestras vidas, ha habido una discusión constante entre los equipos de marketing sobre si las redes sociales merecen el tiempo y el esfuerzo invertido en ellas.

Muchos de nosotros reconocemos sus beneficios como parte de una estrategia de marketing digital, pero no siempre es fácil medir su efectividad. Esto se ha vuelto aún más desafiante a medida que los presupuestos se han vuelto más grandes.

A medida que las redes sociales han crecido (tanto en tamaño como en número), también lo han hecho las expectativas de su uso. Ya no es suficiente que una empresa justifique el marketing en redes sociales contando la cantidad de me gusta o comentarios que reciben.

Es necesario un análisis adecuado de cada plataforma, junto con el uso adecuado de métricas que puedan establecer cuáles son las redes sociales más efectivas para cada empresa.

El desafío de encontrar un ROI para las redes sociales

El retorno de la inversión (ROI) se ha convertido rápidamente en una palabra de moda entre los especialistas en marketing: una frase que se usa a menudo, pero que rara vez se define.

No todas las empresas obtendrán el mismo ROI al usar las redes sociales. De hecho, ni siquiera todas las campañas producirán el mismo ROI para una empresa específica. Esto hace que sea más difícil responder a la pregunta:

"¿Cuál es el ROI de las campañas en las redes sociales?"

Medir el retorno de la inversión no tiene por qué consistir en poner una cifra absoluta en el valor de una campaña en las redes sociales; se trata más de evaluar si su campaña ha logrado o no el objetivo que se propuso lograr, en una medida que justifique los recursos que invirtió en ella.

Por tanto, la mejor forma de responder a esta pregunta es dividiendo la respuesta en tres tipos de campañas. Esto hace que sea más fácil para todas las empresas encontrar los objetivos que se ajustan a su campaña y, por lo tanto, el ROI que deben esperar de ellos.

Imagen: Quicksprout

Conocimiento de la marca

Una campaña que tiene como objetivo el conocimiento de la marca intenta aumentar la exposición de una empresa a una audiencia en particular.

Los KPI para una campaña de conocimiento de marca suelen ser un aumento en:

• alcanzar
• seguidores
• tráfico

La idea es utilizar la campaña para llegar a un público más amplio que pueda estar interesado en el producto o servicio particular de la marca. A medida que los usuarios de las redes sociales se vuelven más exigentes año tras año, es importante crear este tipo de campañas para tratar de captar su atención, hasta que estén listos para comenzar el proceso de convertirse en clientes.

El ROI en este caso tiene que ver con el tiempo y el presupuesto invertidos en el conocimiento de la marca y el cambio en los KPI que resultó. Las campañas que tienen como objetivo el conocimiento de la marca pueden requerir una gran inversión de presupuesto para llegar a una audiencia más amplia, por lo que es crucial poder mostrar resultados que lo justifiquen.

• ¿La campaña realmente aumentó el número de seguidores y el interés hacia su marca?
• ¿Aumentó el tráfico hacia su sitio durante el tiempo de la campaña?

Mayor compromiso

Una campaña que tiene como objetivo aumentar el compromiso de una marca está tratando de generar debates sobre esa marca de la manera más genuina.

El objetivo de aumentar el compromiso en la red social de una marca tiene que ver con un intento más amplio de impulsar la interacción en las redes sociales entre el público objetivo. El compromiso sirve como un buen indicador del sentimiento y el interés de un usuario en una marca, y se puede monitorear a través de:

• número de me gusta
• número de comentarios
• numero de veces compartido
• tipo de reacciones (en Facebook)
• menciones de marca

El ROI de las campañas de mayor compromiso tiene que ver con la prueba de que el tiempo dedicado a interactuar con la audiencia tuvo un valor real.

• ¿Cómo ha aumentado el compromiso durante el tiempo de la campaña?
• ¿Hubo un interés genuino de los usuarios sociales hacia la marca?
• ¿Cuáles son las posibilidades de que estas personas sigan interactuando con su marca en el futuro?

Generación líder

Una campaña de generación de leads es aquella que utiliza un gancho tangible para dirigir a los usuarios sociales hacia una página de destino específica. Ya sea un obsequio, un informe o un libro electrónico, las marcas utilizan campañas de generación de leads para aumentar:

• tráfico al sitio
• número de suscriptores de correo electrónico
• número de descargas para un contenido específico
• número de formularios completados

Las campañas de generación de prospectos se pueden utilizar para captar la atención de la audiencia y facilitar la discusión adicional con ellos. La otra ventaja de ejecutar campañas de generación de prospectos es, por supuesto, obtener el “prospecto”, la información de contacto del cliente, que le brinda un medio de marketing para ellos más a largo plazo.

Es importante apuntar a la relevancia y el valor al generar clientes potenciales, ya que estos dos elementos combinados aumentan las posibilidades de que un usuario social se convierta en un cliente más adelante en el embudo.

El ROI para este tipo de campaña es justificar el presupuesto gastado en el gancho y la campaña real, hacia los objetivos establecidos. Es bueno comenzar la campaña con números específicos en mente, como las métricas ideales que una campaña puede alcanzar. Esta estimación ayuda a una marca a tener un objetivo claro sin perder el enfoque en métricas que no son el objetivo principal.

Por ejemplo, si una marca ofrece un libro electrónico gratuito en una campaña de generación de clientes potenciales con el objetivo de aumentar la cantidad de suscriptores de correo electrónico, la métrica clave es la cantidad real de personas que estaban lo suficientemente interesadas en el contenido como para ofrecer voluntariamente sus direcciones de correo electrónico.

Si hay un aumento de seguidores en las redes sociales, eso puede servir como un éxito adicional, pero aún no es el objetivo principal que la marca buscaba lograr.

Al examinar el ROI de dichas campañas, es una buena idea preguntar:

• ¿Mi marca está más cerca de alcanzar sus objetivos establecidos?
• ¿El gancho fue efectivo para la campaña en particular?
• ¿Establecí los objetivos correctos para medir la efectividad de la campaña?

El ROI de las redes sociales no es un mito

Durante los primeros años del marketing en redes sociales, establecer el ROI fue más desafiante y esto llevó a la idea errónea de que las redes sociales no son tan efectivas como otras formas de marketing.

Sin embargo, los tiempos han cambiado y tenemos la suerte de descubrir todos los días todas las formas creativas en las que el marketing en redes sociales puede formar parte de una estrategia digital más amplia.

A medida que aumenta el uso de las redes sociales, es más emocionante que nunca crear las mejores campañas que lo ayudarán a acercarse a sus objetivos.

Todo lo que necesita es la medida que justificará sus esfuerzos.

Para obtener una lista útil de herramientas que puede utilizar para medir varios aspectos de su ROI social, consulte Nueve herramientas gratuitas para medir el ROI social .