Cómo fijar el precio de un producto

El precio que establece para sus productos y servicios es una parte vital de su estrategia de marketing. “Probablemente sea lo más difícil que hay que hacer”, dice Charles Toftoy, profesor asociado de ciencias administrativas en la Universidad George Washington. “Es en parte arte y en parte ciencia”. No hay una respuesta correcta. Establezca un precio que se perciba como demasiado alto y los compradores potenciales pueden pasar por alto, pensando que su producto es demasiado caro. Establece un precio demasiado bajo y, no solo ganarás menos dinero, sino que tus clientes potenciales pueden pensar que la calidad de tu producto es inferior. ¿Cómo encuentra ese “punto óptimo” entre un precio demasiado alto y uno demasiado bajo? Lo guiaremos a través del proceso y lo que necesita saber para tomar decisiones de precios inteligentes.

Por qué es importante el precio

Con demasiada frecuencia, los minoristas, especialmente los minoristas de comercio electrónico, dejan el precio de sus productos hasta el último minuto, justo antes de que estén listos para cargar sus productos en su sitio web o plataforma de ventas. De hecho, el precio es casi una ocurrencia tardía para muchos minoristas. Muchos fijan precios en función de lo que hacen sus competidores o, peor aún, de lo que creen que debería ser el precio. Pocos hacen la investigación necesaria para llegar al precio realmente óptimo.

El precio es importante por varias razones. Primero, sienta las bases de cuánto dinero ganará su empresa. Tenga en cuenta que incluso una pequeña variación en el precio puede tener un gran impacto en sus resultados. Por ejemplo, si vende 10 000 unidades por mes y aumenta su precio en solo $ 1,00, eso agrega otros $ 10 000 a sus ingresos mensuales sin aumentar drásticamente sus costos.

Otra razón por la que el precio es importante se relaciona con la imagen de su marca. El precio es un factor importante en cómo los consumidores perciben su empresa y sus productos. Se cree que los artículos de menor precio son menos duraderos y de menor calidad, pero más económicos que los artículos de mayor precio. Por el contrario, se percibe que los artículos de mayor precio tienen un valor mayor y duradero, ofrecen más prestigio y son más un artículo de lujo. Encontrar el equilibrio adecuado puede ser complicado. Si está buscando establecerse como una marca de lujo, querrá errar por el lado de los precios más altos. Por otro lado, si desea que su marca tenga los precios más bajos, querrá fijar el precio en consecuencia.

Tal como lo hace con su plan de marketing, debe tener una estrategia a largo y corto plazo con su fijación de precios. También es necesario establecer una meta. Pregúntate a ti mismo, ¿quieres maximizar las ganancias? ¿Quiere ingresar a un nuevo mercado y establecerse como un "jugador" en la industria? O tal vez, desea alejar a los clientes de sus competidores y permitirles probar sus productos de calidad y excelente servicio al cliente para que, con suerte, continúen comprándole incluso cuando aumente sus precios. Sea cual sea su plan, necesita un objetivo específico y bien concebido, idealmente por escrito, antes de comenzar a fijar el precio de sus productos. A medida que crezca su negocio, querrá revisar su objetivo de precios al menos trimestralmente. Por ejemplo, supongamos que lanzó su negocio con precios relativamente bajos. Una vez que haya establecido una buena base de clientes, es posible que desee cambiar su objetivo de adquirir una gran cantidad de nuevos clientes a maximizar las ganancias de cada artículo.

La psicología de los precios

Si bien cubrir sus costos y obtener una ganancia razonable es sin duda importante al establecer su precio, hay más que solo números involucrados en la forma en que los clientes ven sus precios. La llamada psicología de la fijación de precios se refiere a cómo los clientes perciben y reaccionan a su fijación de precios, si ven sus productos como una buena oferta o con un precio excesivo, si ven valor en sus productos y/o si los ven como artículos de lujo. Y, por supuesto, si su precio los obliga a realizar una compra. La revista “Entrepreneur” define la psicología de la fijación de precios como “una estrategia de fijación de precios/marketing basada en la teoría de que ciertos precios tienen un mayor impacto psicológico en los consumidores que otros”. Hablaremos un poco más sobre esto en la siguiente sección.

Diferentes métodos de fijación de precios.

No hay una mejor manera de fijar el precio de sus productos. De hecho, la mejor estrategia de fijación de precios suele ser combinar varios métodos de fijación de precios diferentes. Hay una gran variedad de métodos de fijación de precios diferentes. A continuación se muestran solo algunos de los que creemos que debería considerar.

1. Fijación de precios basada en costos.

Podría decirse que el uso de precios basados ​​en costos es la forma más fácil de establecer sus precios, aunque puede que no sea la más efectiva. Para llegar a un precio utilizando el método de fijación de precios basado en costos, suma todos los costos asociados con la fabricación/adquisición del artículo, así como los costos de marketing y un porcentaje de los gastos generales. Luego, multiplique ese número por la cantidad de margen que desea tomar y agregue eso al costo. (El promedio en el comercio minorista es del 50 por ciento). Por ejemplo, si su costo para producir o adquirir un artículo es de $40 y su margen de beneficio es del 50 por ciento o $20. Sume esas dos cifras por un precio de $60. A veces, escuchará que esta estrategia se conoce como "precios clave". Estrictamente definido, esto es cuando el minorista duplica el costo total de un artículo para llegar a un precio de venta.

Otra forma de fijación de precios basada en costos es la fijación de precios basada en MSRP. Dependiendo de lo que venda, el fabricante de su producto puede establecer un "precio minorista sugerido por el fabricante" (MSRP) en el artículo. Este precio se establece a una tasa en la que tanto usted como el fabricante pueden obtener ganancias. A veces, está obligado por contrato a no vender los productos a un precio más bajo. Más a menudo, puede establecer su propio precio, pero el precio que paga al fabricante por el artículo todavía se basa en el MSRP, por lo que al reducir el precio, reduce su margen de beneficio.

Si bien la fijación de precios basada en costos es ciertamente fácil, generalmente no es la mejor estrategia, al menos no para el 100 por ciento de sus productos. Si su marca es tal que los clientes esperan precios bajos de usted, es posible que se sientan decepcionados con el margen de beneficio del 50 por ciento. Por otro lado, si tiene productos que están "volando de los estantes", es posible que se esté privando de ganancias potenciales, ya que es probable que los clientes gasten más en artículos de tanta demanda.

2. Precios basados ​​en el mercado.

Muchos minoristas piensan que deben tener el precio más bajo del mercado para tener éxito. Esta puede ser una política peligrosa y hacer que pierda dinero y que sus clientes le compren solo por el precio, no por la calidad o el servicio. El gurú del comercio electrónico, Seth Godin, dijo célebremente: “El problema con la carrera hacia el abismo es que puedes ganar. Peor aún, podrías quedar en segundo lugar. Las guerras de precios generalmente terminan cuando ambas partes obtienen poco o nada de cada venta.

Otro tipo de fijación de precios basada en el mercado es comparar su precio con el de sus competidores para que su cliente lo evalúe. Esto incluye anunciar sus precios junto con los de sus competidores o comercializar sus productos con frases como "los precios más bajos del país".

3. Precio del paquete.

El precio del paquete es cuando incluye más de un producto por un solo precio. Un buen ejemplo de ello son las empresas de telecomunicaciones que combinan la televisión por cable, el acceso a internet y el servicio telefónico por un precio único. Otro ejemplo son las canastas de regalo, donde se combinan varios artículos por un precio de "canasta". La fijación de precios por paquetes es una buena manera de diferenciar a su empresa de sus competidores y evitar enfrentarse cara a cara en una guerra de precios. El precio del paquete también reduce la cantidad de artículos individuales para los que debe establecer precios. Este tipo de fijación de precios puede ser muy efectivo y alentar a sus clientes a ver sus productos como si tuvieran más valor que los de sus competidores.

4. Precios dinámicos.

El precio dinámico se refiere al precio que cambia o solo está disponible por un período de tiempo limitado. Esta categoría incluye cosas como ventas flash, ventas de reducción de inventario y ofertas por tiempo limitado.

• Precios ancla . El precio ancla es cuando establece un precio que cree que vale el producto, no necesariamente en función de su costo. Esto se usa a menudo como punto de partida en negocios donde la negociación es común, como concesionarios de automóviles y tiendas de antigüedades. Esto le permite al cliente pensar que está obteniendo un trato al pagar menos del precio establecido.
• Precios de líder de pérdida. La fijación de precios de líder de pérdida es cuando deliberadamente establece su precio por debajo de lo que le cuesta comprar o producir el artículo. Las tiendas de comestibles a veces usan esta técnica para que los clientes vayan a su tienda donde (probablemente) comprarán artículos adicionales. Las ventas del Black Friday a menudo presentan precios líderes en pérdidas para una cantidad limitada de artículos disponibles por un corto período de tiempo, nuevamente para alentar a los compradores a visitar su tienda. Si bien este método de fijación de precios puede ser muy efectivo, obviamente debe tener cuidado con él, ya que cada compra a estos precios le hace perder dinero a su negocio.
• Precios de mercado . La fijación de precios de mercado es una forma de fijación de precios dinámica en la que los productos se marcan solo para descontarlos más tarde. Esto generalmente sucede cuando las tiendas ofrecen un 50 por ciento de descuento en toda la mercancía o una oferta similar. Los grandes almacenes a veces usan este tipo de precios, con ofertas como un 25 por ciento de descuento en todas las camisetas de una determinada marca.
• Precios de descuento. A diferencia de los precios de mercado, con los precios de descuento, inicialmente establece un precio bajo, ya sea a partir de un tiempo determinado o de forma permanente. Esta filosofía de fijación de precios es una buena idea cuando tiene una gran cantidad de productos que necesita vender en un corto período de tiempo, como cuando desea calificar para una bonificación del fabricante, justo antes de realizar el inventario o antes de mudarse a un nuevo ubicación. Los precios de descuento también incluyen ofertas como BOGO (compre uno, obtenga uno gratis) o variaciones de ese tema. El peligro potencial de usar precios con descuento con demasiada frecuencia es que sus clientes solo querrán comprarle cuando ofrezca un descuento.

5. Precios de valor agregado

El precio de valor agregado es cuando vende su artículo al precio completo, pero ofrece algo con él. Por ejemplo, Amazon ofrece envío gratuito para los clientes que ordenen al menos $ 25 en mercancía (calificada). La compañía afirma que un movimiento fue responsable de permitir que la empresa compitiera con las tiendas físicas en sus primeros años. Dado que los consumidores generalmente no quieren pagar el envío, es menos probable que compren a un minorista que cobra el envío. Otros ejemplos de precios de valor agregado incluyen ofrecer algo gratis con una compra, como un obsequio gratis, un lavado de auto gratis o una envoltura de regalo gratis durante la temporada navideña.

Sin embargo, ofrecer un producto o servicio además de su artículo de producto no significa que tenga que ofrecerlo de forma gratuita. Puede hacer que su oferta sea un descuento en algo, como un segundo artículo, o puede agregar el costo del producto o servicio "gratuito" cuando esté calculando los costos de su producto y, por lo tanto, distribuir ese costo entre todos sus artículos. .

6. Precios de encanto

Los llamados precios atractivos son la práctica de formular sus precios de modo que atraigan psicológicamente al cliente. Esto se ilustra con mayor frecuencia al terminar los precios en un 9, como el precio de su producto en $ 24.99 en lugar de $ 25. Lo opuesto a la fijación de precios de encanto es la fijación de precios de prestigio. Esto se refiere a la teoría de que un artículo de $ 100 se percibirá más como un artículo de lujo que un artículo de $ 99.

Después de leer sobre todos los diferentes tipos de precios, probablemente vio algunos tipos de precios que cree que funcionarían para su negocio y algunos que definitivamente podría eliminar. Eso es bueno, porque generalmente querrá usar una combinación de estrategias de fijación de precios para fijar el precio de los artículos en su tienda.

El mejor precio es fluido

Nadie dijo nunca que una vez que fijas tu precio, nunca puedes cambiarlo. De hecho, creemos que la mejor política de precios son los cambios fluidos a medida que cambian las condiciones del mercado, las temporadas y la demanda. Es por eso que un plan de precios es importante. Es aconsejable elaborar su plan de precios anual al mismo tiempo que establece su plan de marketing por escrito. Los dos van de la mano. Por supuesto, también desea ser lo suficientemente flexible para reaccionar ante los comentarios de sus clientes, los precios de la competencia y los cambios imprevistos del mercado.

Probar su precio es importante para asegurarse de que su precio se mantenga en el punto, especialmente en sus artículos nuevos. Dice Laura Willett, consultora de pequeñas empresas y miembro de la facultad en el departamento de finanzas de Bentley College en Waltham, Massachusetts, “La mejor manera de determinar si el producto tiene el precio correcto es observar los volúmenes de ventas inmediatamente después de realizar cualquier cambio. Si un aumento de precio es demasiado alto, los clientes reaccionarán con bastante rapidez. También puede ayudar observar a la competencia, si ha realizado un cambio positivo en los precios; Es probable que los competidores hagan lo mismo”.

Consejos para establecer precios óptimos

1. Asegúrese de que sus costos estén cubiertos. Solo en muy raras circunstancias, como con la fijación de precios de líder en pérdidas, desea fijar un precio para sus productos más bajo que sus costos. Sin embargo, es un error común tener en cuenta solo los costos de fabricación o venta al por mayor de un producto al establecer un precio y no todos los costos relacionados. También se deben incluir otros factores al establecer sus costos, como sus gastos generales, su salario (y los de su otro personal), las facturas de servicios públicos y los intereses y tarifas asociados con cualquier préstamo que haya tomado para comprar su inventario.

2. Modele, pero no copie a sus competidores. Vigilar lo que hacen sus competidores con sus precios es una buena idea y un negocio inteligente. Sin embargo, no desea duplicar lo que están haciendo. Desea asegurarse de que sus productos y su empresa sean percibidos por los clientes como diferentes a sus competidores. Incluso si está vendiendo los mismos productos, es importante comercializarlos de tal manera que sean al menos ligeramente diferentes. Tal vez su embalaje sea diferente o ofrezca envío gratuito.

3. No dé por sentado que todos los clientes buscan únicamente el precio . Demasiados minoristas asumen que el precio es lo único que les importa a sus clientes. Dice el consultor de negocios desde hace mucho tiempo Lawrence L. Steinmetz, coautor de "Cómo vender con márgenes más altos que sus competidores: Ganar cada venta a precio, tarifa o tarifa total", "Lo primero que debe comprender es la forma de vender". el precio es una función de su capacidad de venta y nada más. ¿Cuál es la diferencia entre un Rolex de $8,000 y un reloj Seiko de $40? El Seiko es una mejor pieza de tiempo. Es mucho más preciso. La diferencia es tu capacidad de vender”.

4. Mantenlo simple. Las fórmulas de precios complicadas pueden tener sentido para usted, pero pueden alejar rápidamente a su cliente. Esto podría incluir precios con diferentes niveles o precios en los que el descuento aumenta cuanto más tiempo permanece el artículo sin vender en la tienda. Incluso la forma en que escribe su precio debe ser lo más simple posible. Los estudios, incluido uno del "Journal of Consumer Psychology", han demostrado que incluso ponerle un precio a su producto de $ 25.00 es menos atractivo que ponerle un precio de $ 25 y que 25 es más atractivo que $ 25.

5. Aproveche al máximo el impacto estacional. La temporada puede tener un gran impacto en la demanda de productos y, por lo tanto, en su precio. Por ejemplo, los consumidores están dispuestos a pagar más por rosas alrededor del Día de San Valentín o kayaks al comienzo de la temporada de clima cálido que en otras épocas del año. Por el contrario, los consumidores estadounidenses esperan obtener una oferta el fin de semana y el lunes después del Día de Acción de Gracias, el momento tradicional de las ventas del Black Friday y Cyber ​​Monday.

Fijar el precio de sus productos no tiene por qué ser una tarea imposible. Para tener éxito con sus precios, asegúrese de tener un plan escrito, haga que sus precios sean fáciles de entender para los consumidores, tenga en cuenta los cambios del mercado y las diferencias estacionales y vigile lo que hacen sus competidores.