Cómo ejecutar un estudio de investigación de precios
Publicado: 2021-07-23Elegir el precio correcto para sus productos puede ser la diferencia entre obtener ganancias y luchar por sobrevivir en un mercado competitivo. Y aunque la mayoría de las empresas centran sus esfuerzos de crecimiento en la retención y adquisición de clientes, un cambio de precios elaborado puede aumentar drásticamente sus ingresos con la mitad del esfuerzo. Sin embargo, para encontrar el punto de precio óptimo que equilibre la satisfacción del cliente, el valor del producto y los ingresos, debe considerar realizar una investigación de precios.
¿Qué es la investigación de precios y por qué debería hacerlo?
La investigación de precios, también conocida como análisis de precios de investigación de mercado, es un tipo de investigación de mercado utilizado por las empresas para estimar la disposición a pagar (WTP) de sus clientes por los productos. Se puede utilizar para establecer un precio para un nuevo producto o actualizar el de uno existente de acuerdo con los requisitos cambiantes del mercado.
La investigación de precios es un tipo de investigación cuantitativa, aunque, según la etapa del estudio y la metodología, también se pueden acumular algunos datos cualitativos.
Dependiendo de la industria y la dinámica del mercado, las empresas deben actualizar los precios de los productos existentes con regularidad y realizar periódicamente análisis de precios de estudios de mercado para garantizar una relación valor-ingresos lucrativa.
El precio del producto está directamente relacionado con la satisfacción del cliente y las ganancias. Sin embargo, sin investigación, las empresas no tienen forma de saber cuánto están realmente dispuestos a pagar sus clientes por sus productos.
Por ejemplo, cobrar de más puede costar a los clientes de una empresa que, de otro modo, comprarían un producto a un precio ligeramente más bajo; disminuirlo los convencerá de comprar y eso aumentaría los ingresos del volumen de ventas. Cobrar de menos, por otro lado, puede ser una oportunidad perdida para generar más ganancias de los clientes existentes y potenciales que están dispuestos a pagar más. Al aumentar el precio con el porcentaje adecuado, mejorará los ingresos sin ningún esfuerzo adicional y sin perder clientes.
Con todo, elegir el precio incorrecto para un producto puede costarle millones de dólares en pérdidas por ganancias no realizadas. Al estudiar los detalles, las preferencias y la solvencia de su mercado objetivo, puede tomar decisiones basadas en datos, minimizar las conjeturas y hacer crecer su negocio.
Metodología de investigación de precios
Diferentes situaciones requieren diferentes metodologías de investigación, y aunque algunos enfoques a menudo se consideran superiores a otros, cada uno tiene sus beneficios.
Sin embargo, antes de comenzar a realizar su estudio, hay un trabajo preliminar por hacer.
Independientemente de si está actualizando los precios en su catálogo existente o realizando una investigación de precios de nuevos productos, debe comenzar con la actualización de sus datos. El mercado cambia constantemente y la información que recopiló hace un año puede no ser aplicable hoy.
1. Reúna datos preliminares
Antes de comenzar a trabajar con una muestra de su mercado para estimar cuál es su disposición a pagar, primero debe considerar otros dos factores importantes : sus costos de producción y la competencia a la que se enfrenta.
Estimación de costos de producción
Sus costes de producción son un factor importante a la hora de fijar el precio de sus productos. Estos incluyen todo, desde préstamos, alquileres, facturas, salarios de los empleados hasta materiales, espacio de almacenamiento, etc. En general, debe calcular cuánto le cuesta hacer el producto, en comparación con si no lo estuviera haciendo en absoluto.
Si los clientes no están dispuestos a pagar lo suficiente para cubrir sus gastos y generar ganancias, su negocio estará operando con pérdidas.
Sin embargo, basar los precios solo en el valor de producción más un margen (también conocido como fijación de precios basada en el valor) no se considera un buen enfoque, aunque muchas empresas se están conformando con él para ahorrarse la molestia de realizar estudios de mercado.
Optar por precios basados en el valor sin tener en cuenta factores adicionales puede costarle muchos ingresos y oportunidades perdidas para capitalizar las características específicas de sus mercados objetivo. La gente puede estar dispuesta a pagar más, pero nunca lo sabrá si no pregunta. O la fabricación de su producto puede ser demasiado costosa para ser rentable y puede perder mucho dinero antes de descubrirlo empíricamente.
Estimar los costos de producción antes de realizar una investigación de precios y agregar las ganancias que espera obtener le dará un punto de referencia de precio mínimo para consultar. Y realizar una investigación de precios le permitirá saber qué tan realista es esto.
Investigue la competencia
Ningún producto existe de forma aislada en el mercado y saber lo que ofrecen sus competidores le dará una mejor perspectiva sobre cómo establecer su propio precio y cómo posicionar su producto en el mercado.
Considere investigar la calidad de otros productos similares a los que su audiencia tiene acceso, estudie sus características y tome nota de cuánto cobran las empresas por ellos. Al comparar sus productos con otros, tendrá un punto de referencia al momento de decidir qué precio y qué estrategia de precios elegir.
Por ejemplo, si su producto es de mejor calidad y tiene funciones avanzadas, puede optar por una estrategia de precios premium y comercializarlo como una alternativa de alto nivel. Esto requerirá establecer un precio más alto que el promedio sabiendo que sus clientes, supuestamente, estarán dispuestos a pagar por la mejor calidad que recibirán.
Sin embargo, si realmente están dispuestos a pagarlo, solo lo sabrá cuando realice la investigación de precios adecuada.
2. Identificar la muestra adecuada
Dependiendo de los objetivos de la investigación, los participantes de la muestra deben estar familiarizados con el producto o productos similares al menos hasta cierto punto. Si tiene una solución innovadora completamente nueva, debe centrarse en los sujetos que pueden beneficiarse potencialmente del producto y comenzar por sondear cómo se sienten acerca de la idea.
Además, primero debe realizar una segmentación de clientes para identificar una muestra que estaría interesada en comprar el producto en primer lugar. Las personas pueden contemplar fácilmente el precio de un producto incluso si no tienen intención de comprarlo en algún momento en el futuro. Para que su estudio sea relevante, su muestra debe consistir en personas que necesitan el producto y que, de hecho, lo comprarían al precio correcto. De lo contrario, el comportamiento teórico autoinformado no coincidirá con la realidad y su estudio habría perdido el tiempo con la audiencia equivocada.
La recopilación de esta información por adelantado le permitirá crear perfiles de clientes precisos para la muestra y lograr resultados confiables.
3. Elija un método de investigación de precios
Fuente: CVR
Como se mencionó, diferentes situaciones requieren diferentes métodos de investigación. Sin embargo, ningún enfoque único puede ofrecer una imagen completa de la disposición a pagar de su mercado sin dejar de lado factores importantes. Para lograr resultados óptimos, debe analizar su caso particular y mezclar y combinar métodos de investigación en diferentes etapas de su estudio.
En términos generales, hay tres formas de abordar la investigación de precios: obtención directa, obtención indirecta y análisis conjunto . Cada uno tiene sus pros y sus contras y puede ser apropiado o no dependiendo de los objetivos y la etapa del estudio.
Con los métodos directos, el investigador describe un producto y los participantes tienen que determinar el precio que gastarían en él. Los métodos indirectos sugieren un producto y un precio y la persona que responde tiene que juzgar si está dispuesta a pagar esa cantidad. El análisis conjunto suma otros factores a la ecuación para aclarar aún más la decisión.
Obtención directa
El método de obtención directa más común es el medidor de sensibilidad de precios de Van Westendorp . Es más útil en las etapas iniciales de la investigación, especialmente cuando está desarrollando un nuevo producto y aún no está seguro de las características exactas que tendrá.
La metodología de investigación de precios es simple y directa. A todos los participantes de la muestra se les hacen las mismas cuatro preguntas abiertas:
- ¿A qué precio el producto será demasiado caro para considerar comprarlo?
- ¿A qué precio el producto será demasiado barato para considerar comprarlo?
- ¿A qué precio el producto comenzará a ser demasiado caro , pero aún consideraría comprarlo?
- ¿A qué precio el producto parecerá una buena ganga y sentirá que está obteniendo una buena oferta por su dinero?
Las intersecciones de las curvas de precios formadas por las respuestas a las cuatro preguntas le darán el rango de precios de su producto.
Fuente: Qualtrics.com
Al utilizar este enfoque, puede obtener una idea general de lo que los clientes pueden estar dispuestos a pagar por un producto como el suyo y, al definir un rango de precios, puede reducirlo con más investigación.
Los contras de la técnica de Van Westendorp son que analiza el producto de forma aislada sin compararlo con otras marcas. Además, no tiene en cuenta la intención de compra real, ya que no pregunta si la persona, de hecho, compraría dicho producto, solo qué precio hipotéticamente pagaría por él. Por lo tanto, la atención se centra únicamente en el precio, no en el producto en sí.
Obtención indirecta
La técnica de Gabor-Granger a menudo se conoce como el método indirecto más simple y efectivo. Es un tipo de investigación monádica secuencial diseñada para determinar la elasticidad precio de los productos. En otras palabras, puede ayudar a las empresas a identificar cómo reducir o aumentar el precio afectaría el volumen de ventas y los ingresos.
La metodología de investigación de precios es sencilla. El investigador pregunta al participante qué probabilidades hay de que compre el producto a un precio determinado. Si la respuesta es negativa, se le hace la misma pregunta a la persona pero el precio es más bajo. Por otro lado, si el encuestado se siente positivo con respecto a la cantidad de la pregunta inicial, se le ofrece un precio más alto y se le vuelve a preguntar.
Este enfoque permite a las empresas estimar una relación demanda-ingresos por cliente y encontrar el precio óptimo para el producto.
Fuente: B2bInternational
La elasticidad de la demanda se puede calcular mediante la siguiente fórmula:
Fuente: B2bInternational
Cuando el resultado es superior a 1, tiene una elasticidad alta. Esto significa que si baja los precios, el aumento en el volumen de ventas será lo suficientemente sustancial como para generar ingresos más altos que los que habría tenido con el precio más alto.
Los resultados por debajo de 1 indican una menor elasticidad del producto. En este caso, aumentar el precio reducirá el volumen de ventas, pero las ganancias superarán las del precio más bajo.
El Gabor-Granger es un muy buen enfoque de investigación de precios y la única desventaja notable es que no tiene en cuenta a la competencia.
Un enfoque monádico diferente es realizar una metodología similar pero con dos celdas de muestra diferentes a las que se ofrecen precios diferentes. Esta técnica le permite realizar pruebas A/B de su rango de precios y recibir resultados más imparciales. Cada uno de los dos grupos ve solo un precio y, por lo tanto, no está influenciado por sugerencias anteriores.
La investigación de Mondanic proporciona una precisión de precios aún mejor, pero consume más tiempo y requiere un grupo más grande de participantes.
Análisis conjunto
El tipo más popular de análisis conjunto es el de Elección Discreta . Su objetivo es simular una experiencia de compra de la vida real en la que el cliente se enfrenta a una serie de opciones.
A los participantes se les ofrece una lista de productos similares de diferentes marcas ya diferentes precios y otros atributos variables. La persona tiene que elegir uno de los productos o puede afirmar que no compraría ninguno.
Fuente: Qualtrics.com
El análisis conjunto se considera la metodología de investigación de precios más precisa porque tiene en cuenta muchos factores diferentes, incluidas las marcas de la competencia, a las que se enfrentará el producto en el mercado. También evalúa lo que es más importante para el cliente: la marca, el precio, la calidad o las características. Al eliminar el enfoque del precio, los investigadores pueden obtener una mejor visión general de la relación valor-ingresos del producto y cómo afecta la satisfacción del cliente.
Lo que potencialmente puede comprometer los resultados es ofrecer opciones “fáciles”. Por ejemplo, lo más probable es que todo el mundo elija un producto barato y de alta calidad antes que uno caro y poco fiable. Sin embargo, la desventaja más significativa del método de elección discreta es que su organización es compleja y requiere mucho tiempo.
Independientemente del método que elija para su análisis de precios de investigación de mercado, debe considerar realizar pruebas A/B de la vida real para comparar el comportamiento autoinformado con el de la vida real y refinar aún más cuánto cobra a sus clientes.
Línea de fondo
Llevar a cabo un estudio de investigación de precios le dará información valiosa sobre cuánto están dispuestas a pagar las personas por sus productos y otras perspectivas importantes del mercado. Al aprovechar los datos que recopila, puede equilibrar la satisfacción del cliente, el volumen de ventas y los ingresos, y acelerar el crecimiento de su negocio.