Cómo actualizar de ABM a todo basado en cuentas

El marketing basado en cuentas (ABM) ya no es el nuevo chico del barrio. Hoy en día, más del 80% de las organizaciones B2B afirman que utilizan un modelo ABM.

Luego, sucedió 2020, y ABM ya no es suficiente por sí solo. Las estrategias basadas en cuentas no pueden detenerse una vez que una cuenta se cierra y se gana.

Los profesionales de marketing y ventas B2B se enfrentan a muchos desafíos este año, incluidos presupuestos limitados para clientes y prospectos, así como la eliminación de tácticas de marketing tradicionales como eventos y reuniones en persona.

Estos desafíos hacen que la personalización, un principio clave de ABM, sea más difícil de ejecutar. Y con las empresas apostando por las tácticas de marketing digital, es casi imposible diferenciarse de la exageración virtual.

El panorama empresarial ha cambiado y los especialistas en marketing B2B deben evolucionar para impulsar los ingresos comerciales a partir de una base de clientes cambiante. Las prácticas históricas de ABM no siempre incluyeron a los clientes existentes ni fomentaron la importancia de las tácticas continuas basadas en cuentas después de que una cuenta se ha cerrado y ganado.

Dentro de esta evolución, los especialistas en marketing tienen la oportunidad de reestructurar su ABM aplicando enfoques similares a todo el embudo de ingresos para crear un modelo de todo basado en cuentas (ABX).

Por qué ABM ya no es suficiente por sí solo

2020 ha demostrado a los especialistas en marketing que no hay más lujo de usar libros de texto, estrategias de marketing estándar para atraer a los clientes. Con menos dinero para gastar, los clientes eligen y eligen cuidadosamente cómo utilizar su presupuesto.

Si sus esfuerzos de participación no hablan personalmente con los clientes, los esfuerzos serán insuficientes. De hecho, el 85% de los compradores comerciales dijeron que la experiencia que brinda una empresa es tan importante como su producto o servicio. Más de la mitad de los clientes (54%) también indicó que las empresas deberían ampliar los métodos de participación del cliente en respuesta a la pandemia.

Las expectativas de los clientes están en su punto más alto y depende de su organización modificar su libro de jugadas para cumplir con esas expectativas. El uso de tácticas basadas en cuentas únicamente para marketing es abordar solo una pequeña fracción de lo que los clientes buscan como compradores.

En cambio, todos los departamentos relevantes en el recorrido del cliente de su organización deben unirse y comprender el impacto que su equipo puede tener en la experiencia del cliente, que es donde entra en juego ABX.

Bienvenido a la era de todo basado en cuentas

El cambio a ABX es un cambio completo de los métodos de adquisición de clientes controlados y reactivos asociados con su estrategia típica de marketing basada en cuentas. ABX fomenta la proactividad, la adaptabilidad y una mayor personalización.

Y con el enfoque correcto, puede cambiar de manera efectiva a ABX e involucrar a los tomadores de decisiones, generar ingresos y, como resultado, impulsar la retención de clientes.  

1) Alinearse con los departamentos clave a propósito

Antes de ejecutar una estrategia basada en ABX, su equipo de marketing debe alinearse con otros departamentos clave que conforman el embudo de ingresos de su organización. Para la mayoría de las iniciativas, los dos equipos principales con los que el marketing debe alinearse para ABX son las ventas y la experiencia del cliente (CX) o los servicios al cliente (CS).

Alinearse con estos equipos establecerá los objetivos y la audiencia de su campaña ABX. Pero para determinar qué está tratando de lograr y a quién está tratando de llegar, debe trabajar con estos equipos en el propósito de su campaña.

Por ejemplo, ¿está buscando impulsar la retención del uno o dos por ciento superior de su base de clientes existente? ¿O tiene como objetivo impulsar nuevos negocios de empresas que se ajusten al mismo perfil de sus clientes de nivel medio?

Determinar el propósito ayudará a especificar la segmentación de su cliente de qué prospectos y clientes se ajustan a su iniciativa ABX. Y una vez que se identifican esos segmentos, puede utilizar sus perfiles para crear experiencias de comprador relevantes y personalizadas y establecer objetivos específicos basados ​​en la cuenta para cada segmento.

También es importante tener en cuenta que algunas de sus estrategias ABX pueden extenderse más allá de las ventas, CX y CS. Algunas iniciativas pueden incluir los equipos de productos e ingeniería para garantizar que las necesidades y los deseos de su público objetivo se cumplan en todos los niveles de la experiencia del cliente.

También es importante aprovechar los datos centralizados y los informes de canalización unificados para ver qué están haciendo todos en el embudo para trabajar hacia su objetivo. Por lo tanto, si su objetivo es aumentar la retención de clientes en un 10% cada trimestre, mantenga reuniones de manera constante con los equipos relevantes para evaluar qué funciona, qué no y qué debe ajustarse para lograr un alcance y un seguimiento relevantes.

2) Identificar y sincronizar tácticas

Dado que sus esfuerzos de ABX se dirigirán a segmentos de audiencia, las tácticas de alto impacto como el correo directo, los obsequios electrónicos y el alcance ejecutivo permiten un contacto más directo con clientes potenciales y clientes. También se ha demostrado que estas tácticas producen resultados prometedores: las campañas que incluyen el correo directo tienen un 27% más de probabilidades de ofrecer un rendimiento de ventas de primer nivel.

Una vez que identifique el alcance inicial, trabaje con sus equipos de ventas y desarrollo para determinar las tácticas de seguimiento adecuadas. Las herramientas salientes como el correo electrónico, las llamadas telefónicas y los mensajes directos en LinkedIn son partes integrales del enfoque ABX, ya que ayudan a crear una experiencia integral para el cliente.

Las herramientas de marketing de amplio alcance, como los anuncios gráficos, los anuncios de LinkedIn y la sindicación de contenido, también pueden aumentar las herramientas de alto impacto y de salida que se utilizan en su campaña ABX para unificar la mensajería. De hecho, un estudio encontró que las empresas lograron tasas de conversión del 40% cuando se combinaron el correo directo y las tácticas digitales.

También es fundamental trabajar con sus equipos de ventas y CX en el momento adecuado para las tácticas de seguimiento de salida. Aproveche el conocimiento de participación del cliente de estos equipos para sincronizar perfectamente la sincronización de su campaña ABX para obtener los resultados más efectivos.

Por lo tanto, si envía un correo personalizado a un grupo selecto de ejecutivos, consulte a sus equipos de ventas sobre cuánto tiempo debe durar la cadencia desde la entrega hasta el seguimiento para lograr la mejor tasa de respuesta posible de esos prospectos.

3) Esfuerzos de personalización de segmentos

El uso de ABX incluye a todos en su embudo de ingresos, lo que significa que el alcance no siempre tiene que comenzar con el marketing. Todos en el embudo deben estar siempre atentos a posibles oportunidades de participación personalizada.

Hay tres niveles diferentes de personalización que ABX puede proporcionar en función de su objetivo:

• Uno a muchos: una táctica de divulgación más duradera, pero personal, como enviar una tarjeta de regalo electrónica de Starbucks o un documento técnico relevante, o usar anuncios digitales y mensajes de correo electrónico específicos para llegar a los clientes de nivel inferior (50% inferior) en su ABX iniciativa
• Uno a pocos: artículos SWAG personalizados como camisetas, suéteres o dulces para llegar a clientes de nivel medio (30% medio); funciona bien como un compromiso posterior al seminario web ahora que los eventos virtuales han reemplazado a las conferencias en persona
• Uno a uno: envíos altamente personalizados y personalizados para clientes de primer nivel (20% superior); táctica eficaz para usar como un "agradecimiento" a los clientes para las renovaciones en el próximo trimestre

La personalización uno a uno debe reservarse para los clientes de alto nivel y las oportunidades de participación únicas y oportunas. Entonces, si su equipo de CS es consciente de que el objetivo unificado es involucrar a los clientes de altos ingresos existentes que están listos para la renovación anual de su contrato, pueden buscar oportunidades de participación personalizadas en tiempo real.

Digamos que el equipo de CS escucha el ladrido del perro de un cliente de fondo en una conferencia telefónica. A través de ABX, pueden trabajar con su equipo de marketing y el departamento de ventas para enviar un juguete para perros desde Amazon al día siguiente para crear una experiencia personalizada para el cliente.

Este tipo de acciones pueden resonar en su público objetivo, ya que consideran la renovación de su negocio, ya que el 83% de los estadounidenses se sienten positivos sobre la recepción de paquetes. Al final, ABX le permite adaptar el embudo de ingresos del marketing a cualquier otro departamento del equipo sin dejar de lograr el propósito de la campaña.

Este año determinará si su organización cambia a ABX o se adhiere a los métodos en silos actuales de ABM. Al alinearse a propósito, sincronizar las tácticas correctas y utilizar la personalización de varios niveles, puede aprovechar ABX para generar ingresos reales y satisfacer las expectativas de los clientes de hoy.