Cómo usar las emociones para crear contenido de video viral que se pueda compartir

¿Qué hace que el contenido de video sea excelente y cómo pueden las marcas asegurarse de que llegue a la audiencia adecuada?

Estas fueron solo algunas de las preguntas abordadas por Gregory Fournier, director, asociaciones estratégicas, APAC, Unruly, en la reciente conferencia de marketing digital ClickZ Live.

Unruly está detrás de algunos de los videos sociales más famosos del mundo. Sus clientes incluyen Unilever, Johnny Walker y Mondelez. Trabaja con las marcas para ayudar a que su contenido de video se vuelva viral de dos maneras:

1. La prueba de compartibilidad antes de la publicación mediante la verificación del contenido es:

• Compartible
• Integral a la marca
• Relevante para la audiencia

2. Utilizar los resultados de las pruebas para trabajar en la distribución y amplificación de videos en formato nativo fuera de las principales plataformas de Facebook y YouTube (en la Web Abierta).

¿Qué hace que un anuncio se pueda compartir?

¿Cuál es el anuncio más compartido en el sudeste asiático? Durante los últimos 30 años, Thai Life Insurance se ha basado en el mismo conjunto de emociones al desarrollar campañas publicitarias. Se ha convertido en el líder de la industria en la región cuando se trata de historias de interés humano.

He aquí un ejemplo:

Seguro de vida tailandés: Héroe anónimo (2014)

Este video en particular puede haber tenido casi 28 millones de visitas, pero Fournier dice que el anuncio más compartido del sudeste asiático es, de hecho, este de MetLife:

MetLife: La historia de mi papá (2015)

My Dad's Story de MetLife es un ejemplo de cómo copiar el maestro y luego ser mejor, dice Fournier. Al copiar (y distribuir el contenido de manera más inteligente), el video de MetLife anterior se ha compartido 1,5 millones de veces.

Acciones frente a vistas

Las acciones son importantes porque son lo único que no se puede comprar. Una vista, por ejemplo, no cuenta mucho si un robot la está viendo.

“Las acciones son la moneda de oro de la economía digital. Compartes cuando te preocupas y solo cuando quieres ”, dice Fournier.

"Cuando haces eso, estás enviando un mensaje a tus amigos sobre una marca o producto en particular; lo estás respaldando, lo estás examinando, y tus amigos y tu red miran este video en particular con una mentalidad diferente", agrega. .

Por lo tanto, el contenido no se considera una publicidad, sino un boca a boca electrónico.

Fournier dice que a menudo le preguntan cómo hacer que una campaña sea viral.

“El virus se aplica al Ébola, es impredecible. Se puede compartir cuando empiezas a hablar sobre el impacto empresarial. No es aleatorio y comienza con una estrategia muy inteligente ”, dice.

Acciones y emociones

La gente comparte cuando siente emociones. Por lo tanto, comprender cómo las emociones funcionan junto con las acciones forma una parte clave del trabajo de Unruly.

“Cuando sientes una emoción cuando miras un video, inconscientemente estamos haciendo un pequeño espacio aquí para el nombre de la marca”, dice Fournier. Por eso importa la emoción. Y la emoción más provocada en el sudeste asiático, según Fournier, es la felicidad.

Sobrecarga publicitaria

Captar la atención del consumidor se está convirtiendo en una tarea cada vez más cara.

Según DoubleClick Display Benchmarks, en 2002, las tasas de clics eran de alrededor del 2,4%. En 2015, solo el 0,2%.

“La gente es ciega a las pancartas, tiene un impacto de contenido por la gran cantidad de información”, dice Fournier.

Con tanta publicidad centrada en las marcas que hablan de sí mismas o de sus productos, el boca a boca se ha convertido en la publicidad más confiable en la actualidad.

Además de que los anuncios de hoy en día son demasiado repetitivos, o están dirigidos a las personas equivocadas en los momentos equivocados, obligar a una audiencia a ver su anuncio (en un pre-roll o en un anuncio que no se puede omitir, por ejemplo) es igualmente contraproducente.

“Una forma de asegurarse de que no está siendo visto por un robot es no tener estas vistas forzadas. Si le pide a la audiencia que haga clic en el video, si el contenido es iniciado por el usuario, si el usuario tiene el control, entonces es cuando se habla de video social ”, dice Fournier.

Cómo aumentar la efectividad

Uno de los mejores ejemplos de virilidad "valiosa" es el comercial del Super Bowl de 2011 de Volkswagen, dice Fournier.

Volkswagen Passat: Darth Vader (2011)

Dice que el 42% de las acciones ocurrieron en los primeros tres días de la campaña.

“Volkswagen estaba entrando en un territorio emocional muy diferente [con este anuncio], era relevante para la audiencia, se podía compartir en línea y era parte integral de la marca. Impulsó la emoción y las ventas ”, dice Fournier.

Predecir la compartibilidad

Los datos actuales permiten a los especialistas en marketing comprender quién comparte, qué comparten, en qué formato y en qué momento. Esto, a su vez, ayuda con la distribución de contenido.

La parte más difícil de la ecuación es comprender por qué las personas comparten.

Aquí están los elementos de ShareRank y la tabla periódica de Unruly que describen las diferentes ponderaciones de la compartibilidad según las emociones evocadas.

Unruly creó esta tabla combinando sus datos sustanciales del seguimiento de videos compartidos en la web con estudios de varias universidades globales que analizan la correlación entre las emociones y las respuestas humanas.

El número de pequeñas cruces en cada cuadro denota fuerza. (Las emociones del lado izquierdo son más fuertes que las del lado derecho).

Los cuadrados rojos denotan motivación social, mientras que el morado denota emociones primarias, como la ira y el miedo. Fournier advierte que las emociones moradas en un video deben compensarse con un final positivo.

El cerebro humano funciona de tres formas diferentes, dice Fournier:

• Respuestas cognitivas: cómo procesa el conocimiento, siente que está aprendiendo algo o si está sorprendido o confundido.
• Emociones básicas: orgullo, felicidad, tristeza y admiración: lo que usa para construir la memoria.
• Respuestas primarias: funciones vitales y reacciones instintivas: miedo, ira, excitación ...

Los dos impulsores clave para compartir:

• Emociones: esto es subconsciente. “No elijo amar, no elijo llorar, no elijo sentir la piel de gallina después de un video muy emotivo, pero lo hago. Y necesito sentir algo fuerte para compartir ”, dice Fournier.
• Motivaciones sociales: cuando elijo conscientemente compartir por una razón en particular.

La ciencia de la narración

Las diferentes emociones necesitan diferentes cantidades de tiempo para desarrollarse. Por ejemplo, para generar empatía se necesita un video de dos minutos. Por otro lado, sorprender o hacer reír a la gente se puede lograr en 30 segundos.

“Por lo tanto, comprender las emociones que desea evocar en su audiencia puede determinar el formato, la duración de su video y comprender la emoción que desea evocar también afectará la llamada a la acción que les va a dar”, dice Fournier.

Por ejemplo, vender cuidado personal a una mujer en Asia se basa en tres emociones clave: calidez, tristeza e inspiración.

Bocetos de Dove Real Beauty (2013)

En este video de Dove, el viaje emocional comienza sintiéndose calentado, luego la audiencia se siente un poco triste y, finalmente, se sienten inspirados porque tiene un final positivo.

Razones para compartir contenido

Las razones por las que las personas comparten contenido dependen de muchos factores y varían según la demografía.

Las personas pueden compartir contenido con amigos porque:

• de una pasión compartida
• les es útil
• se están poniendo al día más tarde y quieren hablar de ello en la vida real
• es una buena causa
• es tendencia en algo famoso como los Juegos Olímpicos o el estreno de una película
• es un tema de conversación
• autoexpresión (dice algo sobre ellos mismos)
• búsqueda de opinión
• búsqueda de reacción
• búsqueda de atención

Si su público objetivo son las madres, reaccionarán ante la alegría y la calidez. Para los millennials, hazlos reír con alegría. La Generación X (personas mayores de 40 años) responde a la nostalgia y la sorpresa, dice Fournier.

Colocación

Unruly comienza colocando contenido de video fuera de Facebook y YouTube en la Web Abierta.

Por ejemplo, un video destinado a las mamás debe colocarse inicialmente en un sitio al que vayan las madres. Por ejemplo, sitios para padres, blogs de mamás, sitios de embarazo o sitios de moda especializados.

"Si ese video se ve como una pieza de contenido legítimo, ella se involucrará con él porque su mente ya está puesta en ese tipo de actividad y lo compartirá con personas en las que confía", dice Fournier.

Aquí es donde comienza el gran rendimiento: sembrar en la Web abierta y luego redirigir el tráfico a un sitio de Facebook o YouTube.

La siembra a través de diferentes formatos también permite el control del usuario, donde el usuario puede elegir hacer clic (o no) en el video.

Finalmente, facilite compartir con un solo clic.