Cómo usar los informes de atribución de marketing para ver más conversiones
Publicado: 2021-05-15¿Cuál es la manera perfecta de hacer que los clientes se conviertan?
¡Es a través de la búsqueda orgánica! O espera, ¿tal vez los anuncios de Facebook? Pero, ¿qué pasa con el verdadero rey, el marketing por correo electrónico?
Todos los canales de marketing funcionan, pero ¿cuál funciona mejor ?
Es diferente para cada negocio. Es posible que un canal que hace que muchos clientes se conviertan para una organización no funcione muy bien para la suya.
En lugar de rastrear a cada uno de los clientes que tiene y preguntarles cómo llegaron a su decisión de compra, puede simplemente rastrearlos y aprender qué los llevó a su conversión a partir de un informe de atribución de marketing.
¿Qué es la atribución de marketing? Esta publicación cubrirá todo al respecto, incluyendo:
- ¿Qué es la atribución de marketing?
- ¿Por qué debería preocuparse por la atribución de marketing?
- ¿Qué aprende de un informe de atribución de marketing?
¿Qué es la atribución de marketing?
La atribución de marketing es un método de generación de informes para mostrar qué puntos de contacto durante el recorrido del cliente tienen el mayor impacto en la acción que desea que realicen las personas, como realizar una compra, completar un formulario o completar otro tipo de conversión de cliente.
La atribución de marketing lo ayuda a evaluar el ROI de los métodos de marketing que utiliza para conectarse con sus clientes.
El proceso de conversión casi nunca es tan lineal como quieres que sea. Puede configurar la combinación perfecta de correos electrónicos, anuncios pagados, contenido orgánico y páginas de productos, con la expectativa de que los clientes sigan su camino perfecto hacia la conversión.
Pero la mente del cliente no funciona así.
Es raro que un cliente vaya directamente a un sitio web y haga una compra, incluso con un negocio que frecuenta. Muchos pasos suceden entre la etapa inicial de conocimiento y la decisión de comprar, y la mayoría de los clientes saltan los pasos, repiten los pasos o se saltan algunos pasos por completo.
Una encuesta de Tune and Acceleration Partners a 2274 especialistas en marketing de rendimiento en el Reino Unido y EE. UU. mostró que casi siete de cada 10 encuestados utilizaron los modelos de primer y último clic.
Las preferencias del modelo de atribución varían según las empresas, pero cada una tiene sus ventajas. (Fuente:eMarketer)
Los tipos más comunes de modelos de atribución de marketing son:
- Atribución del primer contacto : el primer contacto otorga todo el crédito de una conversión al primer punto de contacto de su empresa con el cliente. No tiene en cuenta ningún otro punto de contacto después del primero.
- Atribución del último clic no directo : Esto es similar a la atribución del último toque porque el crédito todavía va al último punto de contacto. Pero, con el último clic no directo, elimina cualquier interacción "directa" que ocurra justo antes de la conversión.
- Atribución lineal : un modelo de atribución lineal divide el crédito de una conversión en partes iguales entre cada punto de contacto que el cliente tiene con su empresa en el camino hacia una conversión.
- Atribución de disminución de tiempo: la atribución de disminución de tiempo también distribuye el crédito por igual entre todos los puntos de contacto. Pero este modelo también considera cuándo ocurrió el punto de contacto. Cuanto más cerca está un punto de contacto del momento de la conversión, más valor de atribución obtiene ese punto de contacto.
- Atribución basada en la posición : también llamada "modelo de atribución en forma de U", la atribución basada en la posición divide el crédito de la conversión entre el primer y el último punto de contacto con el que interactúa un cliente potencial.
- Atribución de último toque: la atribución de último toque acredita la conversión de un cliente con la última interacción que tuvo antes de la conversión. No tiene en cuenta ninguna interacción previa.
Todas estas son formas útiles de ver la atribución, pero una popular es la atribución de último toque . Ahí es donde puede ver el momento exacto en que hace clic la conversión del cliente.
Como habrás adivinado por el nombre, este modelo de atribución otorga el 100% del crédito a la última interacción que un contacto tiene con tu negocio antes de que se convierta.
El último punto de contacto con el que interactúa un contacto se atribuye a la conversión. (Fuente: Curata)
Un visitante encuentra su sitio web a través de la búsqueda orgánica. Una semana después, ven un anuncio de Facebook para un seminario web que planea organizar y hacen clic en el anuncio. Cuando es el día del seminario web, asisten.
La asistencia al seminario web se atribuye entonces al 100 % a esa conversión. La atribución de último toque es el modelo de atribución predeterminado en muchas plataformas. Este tipo de modelo de atribución le permite ver la actividad más reciente que generó una conversión.
¿Por qué la atribución es importante para su estrategia de marketing?
La atribución son datos que lo ubican en la mente de sus prospectos y clientes. Le ayuda a tomar decisiones de marketing que se alinean con sus esfuerzos de ventas y producen más conversiones.
Las decisiones basadas en datos son una gran parte de lo que hace que sus esfuerzos de marketing sean efectivos; sin ellos, solo tendrá que hacer conjeturas. Algunos de los principales objetivos del marketing basado en datos para los especialistas en marketing incluyen atribuir los ingresos por ventas al marketing.
El 33% de las personas dice que atribuir los ingresos por ventas al marketing es un objetivo principal. (Fuente de la infografía: Invespcro)
Cómo un informe de atribución de conversiones lo ayuda a mejorar su marketing
Un informe de atribución de conversión le muestra qué puntos de contacto experimentó un cliente en su camino hacia la conversión. Esto puede incluir canales de marketing, canales de ventas y puntos de contacto específicos en su sitio web.
Como especialista en marketing, desea medir qué tan efectivos son sus diferentes puntos de contacto. Necesita una visión integral de qué puntos de contacto (por plataforma, fuente o medio) conducen a la conversión de un cliente, para identificar mejor qué rutas de viaje del cliente son las más exitosas.
Un informe de atribución le ayuda a:
- Gaste su presupuesto de marketing de la manera más responsable (para ver un ROI de marketing positivo)
- Aprenda qué canales son más efectivos para comercializar a su público objetivo
- Tome decisiones basadas en datos porque comprende el pensamiento del cliente justo en el momento de la conversión
- Darse cuenta de dónde están los problemas en su marketing para que pueda abordarlos
Un informe de atribución de conversiones puede ayudarlo a responder estas preguntas específicas:
- ¿Qué canales generan más leads?
- ¿Qué campañas tienen mayor impacto?
- ¿Cuáles son los caminos más comunes que toman los clientes para llegar a la conversión?
- ¿Cuál es el número promedio de puntos de contacto que visita un cliente antes de la conversión?
- ¿Qué tipos de contenido generan más conversiones?
Cómo ejecutar un informe de atribución de conversión en ActiveCampaign
El informe de atribución de conversiones de ActiveCampaign mide la eficacia de todos los puntos de contacto que llevaron a la conversión de un cliente. Este informe de atribución utiliza un modelo de atribución de último toque. Esto significa que mostraremos el punto de contacto final (plataforma, fuente o medio) que convenció al cliente para realizar la conversión.
Con este informe, usted podrá:
- Resumir las tendencias de conversión
- Ver el valor de la actividad de un contacto a lo largo del tiempo
- Identifique con qué puntos de contacto interactuaron sus clientes antes de convertir
- Tome decisiones basadas en datos después de saber qué puntos de contacto fueron los
- más efectivo en su estrategia
En la pestaña Informes de ActiveCampaign, así es como se ve el informe de atribución de conversión:
Todos sus datos de atribución están en un lugar conveniente para que pueda tomar las mejores decisiones de marketing.
Esto es lo que puede ver en el informe:
- Conversión (período actual) : la cantidad de conversiones atribuidas al último toque en el período de tiempo de atribución actual
- Conversión (período anterior) : la cantidad de conversiones atribuidas al último toque del precioso período de tiempo de atribución
- Cambio porcentual de conversión : la tasa de aumento o disminución en las conversiones entre períodos de tiempo
- Fuente de atribución a lo largo del tiempo : un gráfico para mostrar el valor de cada punto de contacto a lo largo del tiempo
- Conversiones principales : un gráfico para mostrar su canal de marketing más eficaz en función de las conversiones
- Pares medianos de origen : una tabla para mostrar las conversiones de los enlaces UTM rastreados
- Puntos de contacto que conducen a una conversión : un flujo que muestra la ruta del cliente a través de los puntos de contacto hasta la conversión
- Distribución de origen : un gráfico circular para mostrar la distribución de la atribución de puntos de contacto
- Tabla de detalles de atribución de conversión : una tabla desglosa los datos de conversión en un nivel más granular.
Este diagrama de flujo de "Puntos de contacto que conducen a una conversión" muestra que un cliente interactuó con un correo electrónico enviado desde una cuenta de ActiveCampaign, lo que los incitó a ver un video en Instagram y luego hacer clic en un banner en Facebook, lo que condujo a la conversión.
El informe de atribución de conversiones cargará automáticamente las métricas de todas las conversiones que tuvieron lugar en los últimos 7 días, con una ventana de atribución de 7 días.
La barra de filtro en la parte superior del informe le permite ver los datos filtrados por:
- Tipo de conversión
- La medida
- Divisa
- Fecha de conversión
- Ventana de atribución
¿Qué necesita para configurar puntos de contacto y ejecutar un informe de atribución de conversión en ActiveCampaign?
Primero, necesita el seguimiento del sitio.
La atribución se basa en el seguimiento del sitio de ActiveCampaign para funcionar. ActiveCampaign Site Tracking rastrea cada visita que sus contactos tienen en su sitio web y lo asocia con el registro de un contacto. Esto le permite segmentar sus contactos según si visitan (o no) una página web, y activa automatizaciones cuando se visita una página web clave.
Entonces, necesitas códigos UTM.
Un código UTM es una forma de rastrear sus campañas. Los códigos UTM se agregan al final de las URL normales para brindarle a Google Analytics (u otras herramientas de análisis) más información sobre cada enlace, como de qué fuente hizo clic un contacto y con qué campaña de marketing se relaciona.
Un desglose de cómo se ve un código UTM. (Fuente: MH Insider)
La atribución analiza automáticamente los 5 parámetros UTM comunes cuando un contacto visita un enlace de sitio que contiene estos parámetros. Estas visitas al sitio son puntos de contacto.
Los cinco parámetros UTM que puede usar para organizar la información de atribución son:
- utm_medium (por ejemplo, "CPC" para costo por clic)
- utm_source (por ejemplo: facebook.com)
- utm_campaign (por ejemplo: "Noticias de EE. UU.")
- utm_term (por ejemplo: "Comprar más cosas"
- utm_content (por ejemplo, "bandera roja")
Hay constructores UTM gratuitos que puede usar, como:
- Creador UTM de Facebook
- Creador de UTM de Google
La última pieza del rompecabezas de atribución son las conversiones. Sin una conversión, no hay nada en qué basar la información de atribución.
Las conversiones pueden tener un valor atribuido a ellas. Entonces, por ejemplo, si sabe que 1 de cada 10 contactos que se suscriben a su boletín terminan gastando $ 200, entonces podría otorgarle a una conversión de "Suscripción al boletín" un valor de $ 20.
Esta información de conversión le indica el valor de sus diferentes canales de marketing. Una vez que configura las conversiones elegidas, este informe atribuye valor de último toque a la conversión y se refleja en el informe.
La atribución de clientes le muestra lo que funciona mejor y facilita la búsqueda de los canales de marketing de mayor rendimiento. Sea más inteligente con su inversión publicitaria y tome decisiones comerciales informadas con la ayuda de un informe de atribución de conversión.
Para obtener más información sobre el informe de atribución de conversiones en ActiveCampaign, consulte estas guías de nuestro Centro de ayuda de atribución.
- Una visión general de la atribución
- Informe de atribución de conversiones
- ¿Dónde puedo ver la información de atribución en mi cuenta de ActiveCampaign?
- ¿Cómo configuro las conversiones de ActiveCampaign?
- ¿Cómo configuro los puntos de contacto/fuentes de tráfico de ActiveCampaign para Attribution?