Cómo trabajar con agencias de redes sociales (y dónde los equipos siempre salen mal)

La mayoría de las empresas emplean una agencia de redes sociales para llenar algún tipo de vacío: la empresa no tiene suficientes recursos internos o carece de la experiencia interna. O tal vez solo tiene sentido desde el punto de vista del presupuesto o de la planificación a largo plazo emplear una agencia en lugar de contratar un recurso de tiempo completo. Cualquiera que sea la razón, las empresas que utilizan agencias para trabajar en las redes sociales suelen estropear tanto la relación como el trabajo.

Dado el delicado estado de la economía y el hecho de que las empresas aparentemente anuncian recortes de empleos radicales todos los días, ahora parece ser el momento adecuado para hablar sobre cuándo usar una agencia, para qué y cómo aprovechar al máximo su relación con la agencia.

Antes de contratar una agencia

Sencillamente, recurra a una agencia cuando necesite ayuda. Es posible que necesite ayuda porque no tiene suficientes manos internas en cubierta. O porque necesita una experiencia más profunda en un área determinada de lo social. Pero lo primero que debe definir al explorar el uso de un socio de agencia es con qué necesita su apoyo.

No empiece a comunicarse con las agencias con ideas vagas como "Necesitamos ayuda con las redes sociales". Se específico.

¿Necesitas ayuda para desarrollar una estrategia? ¿Crear contenido? ¿Administrar sus canales en el día a día? El “qué” debe determinar el tipo de agencia que busca y también cómo selecciona a sus candidatos. Incluso hay agencias que se especializan en ciertas industrias o subáreas sociales. Te expones al fracaso si no puedes decir clara y específicamente qué tipo de ayuda necesitas. Las agencias son muy buenas para tomar instrucciones. No son tan buenos para inventar su propia dirección y esperar que dé en el blanco.

Otro error común que cometen las empresas es poner a alguien a cargo de las compras para una agencia que no entiende las redes sociales. Pongámoslo de esta manera: si estuviera contratando a un nuevo chef en mi restaurante, ¿le pediría a otro chef que entrevistara a los candidatos o a la anfitriona que nunca pone un pie en la cocina? Para contratar una agencia de redes sociales, necesita a alguien que sepa algo sobre las redes sociales para que lo ayude a seleccionar una.

Es bastante fácil para las agencias hablar un buen juego si están hablando con alguien que no tiene la experiencia para distinguir los falsos de los reales. Incluso si tiene que contratar a un experto externo para que lo ayude a examinar a sus candidatos, eso es mejor que tomar una decisión desinformada y esperar que funcione. (Por cierto, las personas también cometen el mismo error al contratar roles internos).

Cuándo usar una agencia

Dado el estado actual de las cosas, estas son las formas en que más comúnmente veo que los socios de agencias se utilizan de manera efectiva e impactante:

Estrategia

Si su organización no cuenta con una estrategia de redes sociales completamente elaborada, esta es un área en la que las agencias realmente pueden ayudar. Encuentre una agencia experimentada que haya diseñado estrategias sociales a nivel corporativo para clientes como el suyo. Pida ejemplos y referencias. Busque un socio que tenga experiencia aplicable a su empresa, su industria y lo que hace.

Creación de contenido

A menos que haya sido bendecido con un equipo creativo interno, una de las cosas más valiosas que puede hacer una agencia es liberar a su gente de las redes sociales para que participen en las redes sociales y no hagan seis versiones de cada publicación. Esta también puede ser una excelente área para las agencias si tienen necesidades de video, animación, gráficos u otras necesidades de contenido más sofisticadas.

Gestión del calendario editorial

Soy un gran admirador de lo que llamo el rol de "controlador de tráfico aéreo" en un equipo de redes sociales. Esa es la persona que observa todo el flujo de contenido que sale en sus canales y sirve como control final y guardián. Este es un papel que una agencia puede cumplir si es necesario.

Gobernancia

Un área que a menudo se queda en el olvido es la gobernanza, básicamente el control y la seguridad de sus cuentas de redes sociales. Si bien esto es importante para cualquier empresa, las grandes empresas están especialmente en riesgo. Una cuenta pirateada puede significar una tonelada de daños a la marca, así como una crisis que debe manejar usted mismo: el peor tipo de crisis que existe. Desafortunadamente, muchos equipos de redes sociales están demasiado apretados para hacer de esto una prioridad, y es un área en la que una agencia podría ayudar.

redes sociales pagadas

No es ningún secreto que las redes sociales pagas son otra lata de gusanos, y es cada vez más un área de especialización especializada. Si no tiene un experto pagado en su equipo, podría ser algo para subcontratar a la agencia adecuada.

He visto agencias que configuran incorrectamente los anuncios, los orientan mal y desperdician el presupuesto. También he visto agencias que configuran campañas publicitarias que básicamente compiten por la misma audiencia, aumentando la subasta y gastando más dinero de sus clientes porque están pujando contra ellos mismos. Controle sus campañas publicitarias, controle su rendimiento, vuelva a verificar la orientación y solicite a su agencia informes periódicos sobre sus esfuerzos y resultados. Si su agencia duda en ofrecerle métricas, algo no está bien. La rendición de cuentas es importante, especialmente aquí.

Gestión comunitaria

Es posible contratar una agencia para administrar sus canales diariamente, pero esta es una que ofrecería con un grano de sal. No me gusta confiar mis canales y la voz de mi marca a cualquier persona asignada por el equipo de la agencia. También creo que la externalización de la gestión de la comunidad generalmente lo hace más lento y menos receptivo, ya que agrega una capa de comunicación para cada pregunta que debe responderse.

La otra cosa a considerar es el costo: dependiendo de lo que cobre su agencia, puede ser más barato contratar un recurso de medio tiempo o un miembro del personal de nivel junior para que se encargue de la gestión de su comunidad. Haz las matematicas.

Invierta en los socios adecuados (y mantenga su parte del trato)

Si confía en su agencia para cosas fuera de esta lista, tal vez sea hora de repensar. Si su agencia maneja todo, desde la sopa hasta las nueces, sin supervisión, sin rendición de cuentas y sin aportes de usted, están dirigiendo el programa y no al revés.

Recuerde, usted es el cliente que paga. Usted dirige el trabajo y puede decir lo que es aceptable. Pero eso requiere que estés involucrado e informado. He visto demasiadas agencias de redes sociales abusar de sus clientes porque los clientes no sabían lo suficiente sobre el tema y la agencia tenía demasiada libertad.

Dicho todo esto, no quiero que las agencias tengan una mala reputación. Quiero decir, ahora soy el CEO de mi propia agencia, ¡así que es mejor que me gusten! Es totalmente posible encontrar un gran socio de agencia y construir una maravillosa relación de trabajo con ellos que aporte valor a su equipo y marca. Pero si tu relación con tu agencia no es así, entonces tienes trabajo por hacer.

Con los presupuestos ajustados y los gastos siendo analizados en salas de juntas a nivel mundial, ahora es el momento de evaluar las relaciones con su agencia. Siempre que se le pida que defienda el gasto, querrá asegurarse de que valga la pena luchar por la colaboración (y el resultado).

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