Cómo escribir una página de destino de alta conversión
Publicado: 2021-03-15¿Cómo se escribe una página de aterrizaje que convenza a la gente de que te compre?
Una página de destino de alta conversión puede cambiar las reglas del juego para su negocio. Una vez que tiene una página de destino que sabe que atrae a sus clientes, es mucho más fácil ejecutar anuncios de Facebook, anuncios de PPC, campañas de correo electrónico y otras campañas de marketing digital (¿anuncios de podcast?) que atraen nuevos clientes.
Por supuesto, primero debe saber cómo escribir una página de destino de alta conversión.
Y eso significa responder algunas preguntas difíciles de optimización de la tasa de conversión, como:
- ¿Cómo diseño una página de aterrizaje?
- ¿Qué debo escribir en mi landing page?
- ¿Debe una página de aterrizaje tener navegación?
- ¿Cuántas páginas de destino debo tener?
- ¿Qué debe incluir una página de aterrizaje?
- ¿Cómo dirijo tráfico a mi página de destino?
- ¿Cómo realizo un seguimiento de las páginas de destino en Google Analytics (o su herramienta de análisis preferida)?
- ¿Cuál es una buena tasa de conversión de página de destino?
- ¿Cómo puedo aumentar la tasa de conversión de mi página de destino?
Y así.
Esta guía no responde todas esas preguntas. Responde a muchas de ellas, y cuando no le da una respuesta de inmediato, generalmente se vincula a un recurso que se encargará de las cosas por usted.
Lo que hace esta guía es mostrarle cómo escribir una página de destino que convierta a los visitantes en clientes (o clientes potenciales o suscriptores).
Le brinda un marco (la regla del uno) que elimina las conjeturas de la redacción de textos publicitarios y significa que nunca tendrá que comenzar con una página en blanco.
Y te muestra exactamente por qué se convierten las páginas de destino de alta conversión. Para que pueda crear sus propias páginas de destino de alta conversión cuando las necesite.
Esta guía le mostrará cómo escribir una página de destino que convierta.
Cómo escribir una página de destino
- La regla del uno (también conocida como la página de destino más importante y fundamental)
- Qué poner en una página de destino (desde la redacción hasta el diseño de la página de destino)
- Más de 10 estudios sobre la psicología de la acción y cómo afectan su tasa de conversión
- Más de 13 opiniones de expertos de la industria sobre la optimización de la tasa de conversión
¿Qué es la regla del uno?
¡Puedes descargar esta infografía aquí!
The Rule of One es un marco que lo ayuda a crear una copia poderosa y de alta conversión. Establece que su redacción debe:
- Objetivo un lector
- Presente una gran idea
- hacer una promesa
- Oferta Una Oferta
¿Cómo te enseña esto a escribir una página de aterrizaje?
En lugar de luchar para averiguar qué poner en una página ("¿Cuál debería ser mi título? ¿Dónde debo poner mi CTA? ¿Qué características debo resaltar?"), la Regla del uno te ayuda a saber exactamente qué decir.
Así es como cada parte de la Regla del uno le dice qué escribir (de abajo hacia arriba en la página):
- Una oferta: ¿Qué le estás ofreciendo a tu lector? ¿Qué puedes darles?
- One Promise : ¿Cómo cambia tu oferta a tu lector para mejor?
- Una gran idea: ¿Cómo enganchas a alguien? ¿Qué les hace querer leer esta página?
- Un lector: ¿Con quién estás hablando y qué les importa?
Cuando trabaja hacia atrás desde su "oferta única", cada parte del diseño de su página de destino y la redacción encajan en su lugar.
“Aparte de cosas como la coincidencia de mensajes, nunca empiezo una página de destino sin estas cuatro cosas en su lugar:
- Una comprensión clara de One Reader para la página
- La Oferta Única, hecha lo más irresistible posible para el Lector (por lo que no es solo como "obtener su descarga" o algo ignorable como ese)
- The One Promise, asociado a la oferta irresistible
- La gran idea, que es esencialmente un pensamiento fuerte y prevaleciente que se extiende a lo largo de la página y que es el núcleo de su argumento.
Centrarse en uno solo de cada uno de esos elementos, no en múltiples lectores, no en múltiples ofertas, etc., es lo que hace que la página sea lo más sólida posible”.
La regla del uno: una oferta
¿Qué le ofrecerás a la gente en tu landing page?
Si quieres saber cómo escribir una página de aterrizaje que convierta a lo loco, todo comienza con la oferta.
Las ofertas comunes de la página de destino incluyen:
- libros electrónicos
- Subscripcion de correo electronico
- Pruebas gratis
- demostraciones gratuitas
- Productos físicos
- Cursos online
- Códigos de descuento
- Cotizaciones gratis
- Consultas
Elija una oferta que atraiga a su One Reader y haga One Promise (más información en las siguientes secciones).
Fundamentalmente: haga exactamente una oferta en su página de destino.
“El éxito de tu landing page está en un 98% sobre la oferta. Hazlo lo mejor posible. Hágalo sobre el usuario. Olvídate del 10% de descuento. Valor real. Trabaja en tu oferta más que nada. Luego, simplemente colóquelo en una página de destino sin distracciones, y lo más probable es que funcione muy bien”.
Es tentador poner varias ofertas en su página de destino, pero reducirá su tasa de conversión. (Pruébalo y compara los resultados en Google Analytics si necesitas pruebas).
La Ley de Hick establece que las personas tardan más en tomar una decisión si tienen más opciones para elegir. Y cuanto más se tarde en tomar una decisión, más probable es que la gente se dé por vencida.
Cuantas más opciones haya, más tiempo tomará una decisión y más difícil será tomarla. (Fuente)
Increíblemente, agregar más opciones puede hacer que las personas sean más propensas a elegir la peor opción disponible.
Los investigadores Donald Redelmeier y Eldar Shafir proporcionaron a los médicos el historial médico de un hombre de 67 años (dolor crónico de cadera por osteoartritis). Después de dos regímenes de medicamentos, las opciones del paciente (entre las que podían elegir los médicos) eran:
- Intentar un nuevo tratamiento farmacológico
- Cirugía para la artrosis
El 72% de los médicos de familia recomiendan el tratamiento farmacológico conservador antes de pasar por el quirófano.
Otro grupo de médicos obtuvo el mismo historial médico, con un pequeño cambio. A este grupo se le ofreció una opción adicional:
- Intentar tratamiento con nuevo fármaco A
- Intentar tratamiento con el nuevo fármaco B
- Cirugía para la artrosis
En este grupo, el 53 % recomendó la cirugía, ¡aunque cualquiera de los dos medicamentos hubiera sido una mejor opción!
Los investigadores dijeron: "Aparentemente, la incertidumbre al decidir entre dos medicamentos similares llevó a algunos médicos a evitar esta decisión por completo y recomendaron no comenzar con ningún medicamento nuevo".
El psicólogo Barry Schwartz ha construido una carrera académica sobre este tipo de parálisis de decisión. En su libro The Paradox of Choice, revisa la investigación psicológica sobre la toma de decisiones y muestra por qué tener más opciones puede conducir a peores decisiones (tanto para los médicos como para su página de destino).
La charla Ted de Barry Schwartz sobre la toma de decisiones ha sido vista 3,5 millones de veces en YouTube.
Su página de destino debe tener exactamente una oferta, ni más ni menos.
Puedes resumir el consejo de “One Offer” con el título del texto clásico de Steve Krug sobre diseño web: “no me hagas pensar”.
Don't Make Me Think es uno de los primeros y mejor considerados textos sobre usabilidad web. (Fuente)
Si su página de destino tiene más de una oferta, los lectores se distraerán y es menos probable que realicen una conversión.
La gente no elegirá, simplemente se irá.
Información de expertos: Aaron Orendorff, fundador de iconiContent
“Las páginas de destino viven o mueren por un solo ingrediente: la singularidad. Eso puede sonar 'meta', pero en realidad se trata solo de saber qué es lo que desea que logre cada página de destino. De hecho, podemos desglosarlo un poco más al
- Lo único que desea que su página de destino logre internamente (objetivo comercial),
- Lo único que quiere que su audiencia sienta externamente (objetivo emocional), y
- La única cosa que quiere que haga su audiencia (objetivo de acción).
Estos tres deben combinarse, y deben construirse uno encima del otro con el objetivo comercial como base. Después de eso, me gusta mover a los clientes a través del contenido de una página de destino guiándolos por un camino del infierno al cielo enfocado en la audiencia.
Esto es muy similar a la fórmula tradicional PAS (problema, agitación, solución) que los redactores publicitarios de la vieja escuela han estado usando durante décadas... pero infundió esa fórmula con una nueva vida visceral: gravedad emocional. Solo después de saber de qué diablos la página de destino va a salvar a un visitante, puede asegurarse de que la acción que desea que tomen, la solución, será un paraíso legítimo.
La gran redacción y contenido se trata de la salvación, no de las ventas”.
Whirlpool aumenta la tasa de clics en un 42% al cambiar a 1 oferta
¿Qué sucede cuando cambia de múltiples ofertas a una oferta (y una llamada a la acción de la página de destino)?
En 2013 (según lo informado por Marketing Sherpa), Whirlpool lanzó una campaña de marketing por correo electrónico con 4 llamados a la acción relacionados con su nueva colección Ice Kitchen.
Este correo electrónico de Whirlpool hace 4 ofertas a la vez. ¿Cómo decides lo que es importante?
Los 4 CTA diferentes en el correo electrónico de Whirlpool enviaron personas a 4 lugares diferentes.
El botón de CTA "Ver detalles" dirigía a los consumidores a la página de inicio de descarga de reembolsos. Los otros tres botones de CTA empujaron a las páginas de destino que detallan las características especiales de los electrodomésticos Ice Kitchen Collection.
Para enfocar el correo electrónico en el objetivo principal (llevar a las personas a la página de destino del reembolso), Whirlpool actualizó el correo electrónico para incluir solo una CTA.
Su tasa de clics de correo electrónico aumentó en un 42%.
La versión final del correo electrónico con solo 1 CTA aumentó los clics en un 42%
“Creo que primero deberías “trabajar hacia atrás” al hacer una página de destino. Esto significa pensar: "¿Cuál es el objetivo de esta página?" Si el objetivo es lograr que hagan clic en "AGREGAR AL CARRITO", entonces debería tener algunos botones AGREGAR AL CARRITO muy destacados en la parte superior/inferior de la página.
También soy un gran admirador de escribir primero la página de ventas y LUEGO agregar cosas divertidas como un diseño genial. ¡Solo recuerde que su mensaje es lo que vende, no las plantillas o el diseño sofisticados!”
La regla del uno: una promesa
¿Qué pasará con las personas si aceptan su Oferta Única?
La promesa de su página de destino es su propuesta de valor . Muestra a las personas cómo sus vidas cambiarán para mejor si compran lo que estás vendiendo.
Hacer su Promesa Única es lo que ayuda a las personas a comprender por qué deberían aceptar su oferta. Por lo general, eso significa:
- Mostrando cómo su oferta los beneficiará
- Mostrándoles cómo su oferta elimina un punto de dolor ardiente
Puedes pensar en una gran promesa como la diferencia entre “qué es esto” y “lo que obtienes”.
BusinesSuites es un proveedor de espacios de oficina de Austin, Texas. Aunque las conversiones del sitio web fueron su mayor impulsor de ventas, las tasas de conversión de su página de destino fueron bajas.
¿Dónde está el valor? ¿Qué tipo de espacio es? ¿Qué obtenemos? Esta página deja preguntas sin respuesta. (Fuente)
La promesa en esta página no es una promesa en absoluto, ¡es una tarea! No hay resultados, ni diferenciadores, ni razones para convertir .
BusinesSuites renovó la página de destino con énfasis en su propuesta de valor.
Ahora que es más como él. La promesa es "una oficina a la que me puedo mudar de inmediato". ¡Todas mis preguntas están respondidas! (Fuente)
Una vez que el idioma cambió de "lo que es" a "lo que obtendrá", ¡las conversiones aumentaron en un 88%! BusinessSuites también experimentó una disminución del 45 % en el costo por acción (CPA).
Aunque esta página enumera muchas características (9), promete una oficina profesional que está lista para mudarse de inmediato.
BusinessSuites consiguió más clientes potenciales por menos dinero centrándose en lo que obtiene el cliente y no en lo que hace la empresa.
Cuanto más específica y fácilmente comprensible sea su promesa, más probabilidades tendrá de obtener conversiones.
RXBAR irrumpió en el mercado de las barras de proteína al incluir una promesa increíble en el empaque de su producto: su lista de ingredientes.
- 3 claras de huevo
- 6 almendras
- 4 anacardos
- 2 fechas
- sin licenciatura
Aunque esta es una especie de lista de características, es una promesa clara: esta es una barra de proteínas sin todas las cosas no saludables (Fuente).
La mayoría de las barras de proteínas están llenas de azúcar o tienen una larga lista de ingredientes difíciles de pronunciar. Al hacer la promesa de una barra simple con ingredientes saludables, RXBAR puede lograr que las personas acepten su oferta (es decir, “comprar barras de proteínas”).
Cada campaña de marketing debe tener su propia página de destino (el cofundador de Unbounce, Oli Gardner, llama a esto el principio NSAMCWADLP). Una razón para esto: su One Promise debe ser la misma en sus anuncios y en la página de destino a la que apuntan esos anuncios.
“Manténgase enfocado en los dos trabajos de una página de destino:
- Cumpla la promesa hecha en el anuncio, correo electrónico, publicación social o enlace web. Si no conoce la promesa que atrae el tráfico, no está creando una página de destino.
- Deje en claro que le está pidiendo al visitante que haga una elección. Cualquier cosa que no esté diseñada para que el visitante se sienta más cómodo y confiado probablemente no pertenezca a la página.
Siga estas reglas y tomará mejores decisiones sobre sus páginas de destino”.
La regla del uno: una gran idea
“Se necesita una gran idea para atraer la atención de los consumidores y conseguir que compren tu producto. A menos que su publicidad contenga una gran idea, pasará como un barco en la noche. Dudo que más de una campaña entre cien contenga una gran idea”. –David Ogilvy
Las páginas de destino de alta conversión cuentan una historia cohesiva.
Una gran idea es lo que conecta todas las piezas de su página de destino. Si alguien pregunta "¿de qué se trata esta página de destino?", la respuesta es su gran idea.
Para ver un ejemplo inusual de lo que se necesita para crear un mensaje cohesivo, escuche a los creadores de South Park, Matt Stone y Trey Parker.
La gran idea de este video: una historia que está conectada por "y luego" es aburrida. Las escenas de una gran historia están conectadas por "pero" o "por lo tanto", lo que crea un arco narrativo unificado.
Su página de destino no necesita comenzar con "érase una vez". Pero cada parte de su página de destino debe conectarse con una idea, un tema general, de la misma manera que las buenas historias tienen temas generales.
Una mala página de destino tiene muchos "y luego". Las páginas de destino malas tienden a enumerar características, pero no está claro por qué el lector debería preocuparse por esas características.
Una mala página de destino enumera características como:
- 4 puertas
- Volante
- sincronización Bluetooth
- Airbags frontales y laterales
- Estacionamiento automático
- calentadores de asiento
- sistema de cámara de 360 grados
- Frenos de última generación
- Espejos con atenuación automática
- Punto de acceso wifi
- Sistema de climatización multizona
Algunas de esas características son agradables, pero otras son obvias (todo el mundo sabe que los coches tienen volantes).
Una buena página de destino conecta características notables en un solo tema en lugar de enumerar todas las partes posibles del automóvil. “Haz que tu viaje sea la parte más lujosa de tu día”.
Si enumera las funciones desconectadas, las personas deben realizar un seguimiento de cada función en su cabeza.
Desafortunadamente, la gente no tiene recuerdos ilimitados. De hecho, como descubrió el psicólogo George Miller en la década de 1950, los humanos solo pueden tener entre 5 y 9 elementos en la memoria a la vez.
A menos que usen fragmentación.
El psicólogo Adriaan de Groot descubrió que las personas que organizan pequeños grupos de información en cubos (o "trozos") pueden recordar más información a la vez.
Las primeras investigaciones sobre la fragmentación estudiaron a los jugadores de ajedrez. Los jugadores de ajedrez expertos pudieron recordar más piezas en el tablero porque agruparon de 4 a 6 piezas en partes según su importancia para la estrategia. En particular, los jugadores de ajedrez habilidosos no eran mejores para memorizar posiciones aleatorias porque los fragmentos no eran significativos. (Fuente)
Cuando piensa en un automóvil, no necesita recordar que tiene 4 puertas, volante, asientos, radio, ruedas, llantas, frenos, gasolina, motores y limpiaparabrisas. Sólo recuerda que es un coche.
Your One Big Idea hace lo mismo para su página de destino. Se asegura de que las personas dividan toda la información importante, lo que hace que sea más fácil de entender (y hace que su oferta sea más atractiva).
En Insanely Simple , Ken Segall cuenta la historia de cómo Lee Clow, director de la agencia de publicidad Chiat Day, tuvo que discutir con Steve Jobs sobre la importancia de One Big Idea.
“Toma, Steve, atrápalo”, dijo Lee mientras lanzaba una sola bola de papel sobre la mesa. Steve lo atrapó, sin problema, y lo arrojó hacia atrás.
“Ese es un buen anuncio”, dijo Lee.
“Ahora atrapa esto”, dijo, mientras lanzaba las cinco bolas de papel en dirección a Steve. Steve no atrapó ni uno solo, y rebotaron sobre la mesa y el suelo.
"Ese es un mal anuncio".
…Steve no se derrumbó exactamente y prometió no volver a cuestionarnos nunca más. Sin embargo, apreció el punto. La demostración de Lee aligeró el tono de la conversación y cambió el rumbo para nosotros. Cuando salimos de la habitación, teníamos el visto bueno para un anuncio mucho más simple que el que Steve tenía en mente al principio”.
“Tu página de destino debe enfocarse en resolver un problema, haciendo una promesa a una persona. Las páginas de destino que convierten más establecen la resonancia con sus visitantes al aumentar los incentivos para actuar ahora (en un llamado a la acción) mientras reducen la fricción. Por lo tanto, una página de destino debe ser fundamentalmente clara *y* convincente".
La regla del uno: un lector
“Imagina a la única persona a la que estás ayudando con este escrito. Y luego escriba directamente a esa persona (usando usted en lugar de personas o ellos). Conecte a su lector con el tema sobre el que está escribiendo (nuevamente, ¿por qué le importa a él o ella?), tal vez transmitiendo un escenario o contando una historia. Ponga a su lector (o alguien como él o ella) en su historia desde el principio, porque quiere que el lector reconozca y se relacione con un problema”. – Ann Handley en Todo el mundo escribe
Ann continúa diciendo,
“Alguien que aterriza en una página de destino se inclina hacia adelante; en otras palabras, ha despertado su interés. Así que hable directamente con los visitantes de la página de destino (muchos de ustedes y sus) y use verbos activos para hacer coincidir su tono con el de ellos ".
Su lector está esperando saber de usted. Justo cuando aterrizan en su página, están listos para ser persuadidos.
Su desafío ahora es mantener su atención. Puede mantener su atención al:
- Abordar directamente sus puntos débiles
- Usando las palabras exactas que usan para describir sus problemas
Por eso es crucial escribir para One Reader. Diferentes personas compradoras tienen diferentes puntos débiles. Incluso si tienen los mismos puntos débiles, diferentes tipos de personas usan un lenguaje diferente.
La investigación sobre el comportamiento del consumidor muestra que la atención y la comprensión cambian según la relevancia personal. Los investigadores llamaron a esto "participación sentida": las personas necesitan sentirse involucradas en lo que promete su página de destino.
En su libro histórico Pre-Suasion , el investigador de persuasión Robert Cialdini argumentó que la relevancia personal es uno de los factores clave que afecta a lo que las personas eligen prestar atención.
La atención viene después de la motivación. Puedes motivar a las personas a que presten atención a tu oferta activando la relevancia personal. (Fuente)
¿Cómo puedes escribir para tu One Reader? ¿Cómo puedes activar la relevancia personal que hace que presten atención a lo que ofreces?
En la conferencia Unbounce Call to Action de 2017, el redactor publicitario Joel Klettke mostró a la multitud cómo usar el texto de "voz del cliente". Usar las palabras exactas de su audiencia les hace sentir que su mensaje es para ellos y solo para ellos.
¿Puede usted decir la diferencia?
- "Ventas simplificadas" frente a "Odias las conjeturas y el trabajo pesado, por lo que hicimos que las ventas trabajaran menos"
- “Software de marketing por correo electrónico asequible” vs. “La única herramienta de correo electrónico que se paga sola”
- “Superar las limitaciones de los informes nativos” frente a . “Obtenga los informes que su CRM no puede brindarle, sin los dolores de cabeza que genera”
La copia de Voice of Customer utiliza las palabras exactas que su cliente utiliza para describir sus propios problemas. En su investigación, Joel descubrió que las personas no hablaban de "limitaciones de informes nativos": querían los informes que no podían obtener de su CRM.
Cuando puso esa copia en una página, ¡por supuesto que la gente compró! ¡Estaba prometiendo resolver su problema exacto y personalmente relevante!
Puede aprender cómo encontrar las palabras exactas para usar en su copia en estas tres guías:
- El secreto para escribir una gran copia de marketing es la investigación de mercado
- ¿Qué preguntas de investigación de mercado debe hacerle a su audiencia?
- Cómo hacer una investigación de mercado para pequeñas empresas: 8 técnicas de investigación de mercado asequibles
“Hay cinco fundamentos con los que empiezo antes de escribir una sola palabra para cualquier página de destino:
1. ¿Cuáles son los puntos débiles de la audiencia?
En otras palabras, ¿qué los está conduciendo a la página? ¿Cuáles son los motivadores: las frustraciones, los desafíos y los problemas que están tratando de resolver? Similar…
2. ¿Cuáles son los resultados deseados por la audiencia?
Cuando un cliente potencial visualiza ese nuevo futuro brillante o un mejor resultado, ¿cómo se ve? ¿Cómo lo describen?
Y lo que es más importante, ¿POR QUÉ quieren eso? ¿Qué hará posible para ellos? Escoger lo superficial para llegar al deseo subyacente te ayuda a escribir sobre ese deseo.
3. ¿Qué podría hacerlos dudar?
¿Qué dudas o inquietudes podrían impedir que un cliente potencial calificado tome medidas? ¿Qué preguntas debo responder para asegurarme de responder en la copia para asegurarme de que se sientan cómodos para seguir adelante?
4. ¿Qué priorizan?
No todos los puntos débiles, los resultados deseados o las ansiedades son iguales: algunos son factores decisivos, otros son agradables de tener. De lo anterior, ¿qué es lo MÁS crítico que debo abordar en la copia en la que estoy seguro de que TODOS los clientes potenciales la verán?
Y finalmente,
5. ¿Cuál es el nivel de conciencia de los clientes potenciales?
¿Cuánto llegan a saber? ¿Qué tan convencidos o despistados están ahora? Esto definirá cómo estructuro la página, hago mis argumentos y me comunico con mi audiencia.
Cuanto menos conscientes son, más tengo que trabajar para cerrar la brecha. Eso generalmente significa más copia”.
Cómo escribir una página de destino (qué poner en una página de destino de alta conversión)
La regla del uno cubre los fundamentos más importantes de la página de destino. Si comprende su Una Oferta, Una Promesa, Una Gran Idea y Un Lector, sabrá qué mensaje necesita poner en su página de destino.
Pero, ¿cómo envías ese mensaje? ¿Cómo se diseña una página de destino? ¿Qué hace que una estructura de página de aterrizaje sea efectiva?
Una página de destino de alta conversión funciona debido a cómo utiliza estas piezas:
- Titular
- Características y Beneficios
- Prueba social
- Visuales
- Colores
- Llamada a la acción
La personalización también juega un papel en el envío de un mensaje efectivo, pero centrémonos en estos conceptos básicos.
1. Titular
Considere la fuente. ¿Anuncio social? ¿PPC? ¿Correo electrónico? Vengan de donde vengan, hagan clic en lo que hagan, era un enlace con palabras. El pequeño fragmento de texto en ese enlace es muy importante porque...
La página de destino DEBE usar las mismas palabras que el anuncio o el correo electrónico que los atrajo. Si la optimización de la página de destino fuera una canción country, se llamaría "Baila con el que te trajo".
Si esa cadena de lenguaje se rompe, espere una alta tasa de rebote.
El título es lo primero que ven las personas cuando llegan a su página de destino. Un título de página de destino de alta conversión establece la oferta de la manera más clara y sucinta posible, y responde a la pregunta:
“¿Qué obtendré al visitar esta página?”
El titular debe:
- Coincidencia de mensajes: incluya el mismo idioma que el anuncio o la campaña de correo electrónico que trajo One Reader a su página
- Engancha a tu lector: por encima de todo, tu titular debe hacer que alguien siga leyendo
Fundamentalmente, los buenos titulares hacen un trabajo: hacer que sigan leyendo.
Si te sientes ambicioso, también puedes usar tu título para:
- Presenta tu gran idea
- Prometer un beneficio específico
Pero no es necesario que un titular incluya una propuesta de valor para tener éxito; a menudo basta con enfocarse en el punto débil del cliente en su propio idioma. Por ejemplo:
“Si crees que necesitas rehabilitación, lo haces”.
A la redactora Joanna Wiebe se le ocurrió este titular para Beachway, un centro de rehabilitación y terapia de adicciones, extrayéndolo de una reseña de un libro sobre adicciones en Amazon.
Este titular generó un aumento del 400 % en los clics de botón para Beachway. (Fuente)
Una forma de escribir titulares que llamen la atención es utilizar la psicología de la atención y la curiosidad. En 1994, el profesor de Carnegie-Mellon, George Loewenstien, publicó el artículo La psicología de la curiosidad.
En él, describe las 5 formas en que puedes crear curiosidad:
- Hacer una pregunta
- Comienza una historia, pero no la termines.
- ser inesperado
- Implica que tienes información que ellos no
- Implica que solían tener información, pero la olvidaron
Los titulares de redacción publicitaria más efectivos de todos los tiempos utilizan 1-3 de estos métodos. Por ejemplo:
- Se reían cuando me sentaba al piano, ¡pero cuando comencé a tocar! ( Método 2 )
- ¿Alguna vez te has preguntado cómo te verías con una “sonrisa de un millón de dólares”? ( Método 1 )
- ¿Qué hay debajo del capó de un Rolls Royce? ( Método 1 + Método 2 + Método 3 )
Su título también puede servir como el primer paso de una fórmula clásica de redacción publicitaria, como AIDA o PAS.
- AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción)
- PAS (Problema, Agitación, Solución)
Puede leer más sobre cómo usar estas fórmulas de redacción publicitaria en esta guía, pero aquí hay un ejemplo de redacción publicitaria, cortesía de Copywrite Matters, de la copia de la página de destino de Problem-Agitation-Solution (para una empresa hipotética de colchones).
Enganchar a las personas con un punto de dolor + lenguaje del cliente + una pregunta ( Método 1 de curiosidad), luego seguir con Agitación y Solución. (Fuente)
Un título claro y convincente que coincida con un punto débil y prometa un beneficio es el primer paso para escribir una página de destino que convierta.
“Cuando escriba un titular, llame la atención eligiendo un beneficio importante para el cliente y presentándolo de manera clara, audaz y dramática. Evite los titulares y conceptos que son lindos, inteligentes y excitantes pero irrelevantes. Pueden generar algo de alboroto, pero no venden”. – Robert Bly, escribiendo en The Copywriter's Handbook
2. Características y ventajas
Según una investigación de Nielsen Norman Group, las personas solo permanecen en una página web durante 10 a 20 segundos. Ese es todo el tiempo que tu copia tiene para decirles por qué deberían quedarse y convertir.
10 segundos para vender un beneficio no es nada, aprovéchalo al máximo con tu copia. (Fuente)
¿Debería centrarse en las características o los beneficios?
La sabiduría convencional del marketing es que centrarse en vender beneficios es más efectivo que vender características. De hecho, esta publicación ya ha tenido varios ejemplos de "características versus beneficios" (por ejemplo, "un viaje de lujo" versus "4 puertas y un calentador de asiento").
Ya sea que venda en función de las características o los beneficios, se basa en dos factores:
- La etapa de conciencia de One Reader
- Si su producto es hedónico o utilitario
El concepto de etapas de conciencia fue creado por el legendario redactor Eugene Schwartz (en su libro Breakthrough Advertising ). Los redactores de conversión modernos utilizan etapas de conciencia para trazar el flujo de su copia.
Aquí están las 5 etapas de la conciencia:
- Desconocer Gente que no sabe que tiene un problema.
- Consciente del Dolor . Personas que saben que tienen un problema, pero no saben cómo solucionarlo.
- Consciente de la solución . Personas que saben que hay soluciones a su problema, pero no conocen tu solución.
- Consciente del producto . Personas que saben que tienes un producto, pero no saben mucho sobre él.
- Más Consciente . Personas que saben mucho sobre tu producto y lo que ofreces.
Cuanto más consciente sea tu lector, menos convincente tendrás que hacer. (Fuente)
Alguien que es Most Aware sabe mucho sobre su producto: ya comprende los beneficios y es más probable que tome una decisión basada en algunas características clave (o el precio).
Un prospecto consciente del dolor ni siquiera sabe que existen problemas; deberá comenzar destacando sus puntos débiles (por ejemplo, "Si cree que necesita rehabilitación, lo necesita"), y luego pasar a los beneficios y luego a las características. .
“Una de las cosas más fundamentales que debe hacer antes de crear cualquier página de destino es identificar la etapa de conocimiento de su cliente potencial.
Estas 5 etapas son clave para identificar el mensaje exacto que debe usar en su página, cuál será su llamado a la acción y qué contenido se requiere en la página para aumentar las conversiones. Por ejemplo, si mi prospecto es consciente de las soluciones, es importante recordarle el dolor que está experimentando, cómo afecta su vida y, lo que es más importante, qué soluciones ya probó y por qué no funcionan. Solo entonces presentaré la solución que funcionará para él, mi propia solución.
Sin embargo, si mi prospecto conoce el producto, significa que me conoce, comprende el problema al que se enfrenta, ha estado comparando soluciones, por lo que todo lo que me falta es la propuesta de valor (por qué nuestra solución es la respuesta), el precio, las características y una oferta. Todo el proceso (por ejemplo, escribir una copia, elegir imágenes, colores y pruebas sociales) se lleva a cabo y se vuelve más fácil cuando sabe dónde se encuentra su cliente potencial en esa escala”.
Además de las etapas de conocimiento, el tipo de producto que vende también puede afectar la redacción de su página de destino.
¿Tu Oferta Única es hedónica o utilitaria ? ¿La gente te compra porque les ofreces placer o porque les estás ofreciendo algo práctico que necesitan?
Un visitante puede percibir su página de destino como hedónica o utilitaria . En otras palabras, la oferta de su página de destino es para su disfrute o para la funcionalidad. Esta distinción depende de su producto y su audiencia.
Un documento define el consumo utilitario como la necesidad de los requisitos básicos de la vida.
Otro artículo define el consumo hedónico como la compra de un producto que hace que la voz en tu cabeza diga 'date un gusto'. Este tipo de interacción con el consumidor crea sentimientos de felicidad y satisfacción.
Básicamente…
- La percepción utilitaria se trata de necesidades racionales y prácticas, responder preguntas y manejar objeciones.
- La percepción hedónica tiene que ver con la conexión emocional: imaginarse a sí mismo en un contexto agradable
Un producto que una persona percibe como utilitario puede ser percibido como hedónico por otra persona. Es por eso que el mundo tiene autos deportivos y Volvos. (Fuente)
Un estudio de ConversionXL muestra cómo la copia hedónica y utilitaria puede afectar la percepción del precio de un producto. En este caso, una batidora.
La pregunta de investigación: ¿Las personas gastan más en la licuadora después de leer una copia que se enfoca en el disfrute o la practicidad? (Fuente)
Estas fueron las dos variantes de copia A/B probadas en el estudio.
El lujo para unos no es lujo para otros. ¿Es más importante obtener información sobre las cuchillas de acero rápidamente o resaltar que las cuchillas pueden hacer batidos?
En este estudio, la percepción de los participantes sobre el valor de la licuadora fue significativamente mayor cuando se acompañó de la descripción hedónica del producto.
Aún así, si vende productos utilitarios, puede tener más sentido resaltar características importantes (dependiendo, nuevamente, de las etapas de conocimiento).
3. Prueba social
La prueba social es uno de los elementos más efectivos que puede incluir en una página de destino de alta conversión.
La prueba social incluye:
- Testimonios
- Estudios de caso
- Citas de reseñas en línea o de clientes existentes
A case study from VWO showed that using targeted customer testimonials significantly increased conversions for Buildium, a property management software company.
The type of social proof you use matters. When Buildium used generic customer quotes about “saving time,” conversion rates were poor.
To boost free-trial signups on the page, Buildium changed their social proof copy to highlight testimonials about the scalability of their product. Each new testimonial even shows the customer's unit count – which further proved a specific benefit of the product.
By using testimonial copy to address a specific benefit, Buildium increased the conversion rate by 22%.
The updated presentation of social proof on this page increased their conversion rate by 22%. (Fuente)
People want to know exactly how your business helped someone else, which means your copy should include specifics whenever possible. Great social proof includes:
- Data : Numbers prove that people get real results
- Pain points : Highlighting problems you've already solved shows readers that your offer can solve their problems
4. Visuals
The human brain processes images 60,000 times faster than text.
That's why visual elements are a powerful way to get your message across.
Visuals can be:
- Explanatory screenshots
- Demo videos
- Customer testimonial videos
- infografías
- Product images
- Images of your offer (like an ebook cover)
The right landing page visual helps persuade visitors to act on your CTA. A visual can tell a story, show how to effectively use a product, or build an emotional connection with visitors.
This Uber landing page uses an image to clearly show what to expect from using their service: A person waiting to give you a ride.
The landing page design makes it easy for the visitor to picture themselves using the product. Uber is famous for its A/B testing culture and growth teams – so it's likely this page converts well. (Fuente)
This image shows a real experience a landing page visitor could have: Walking up to an Uber they called for a ride. In turn, this person is more likely to sign up and “Ride with Uber.”
This video is a segment from “Growth Decoded” — a show that investigates the relationship between the customer experience and business growth — one topic at a time. Register here and never miss an episode!
5. Colors
In a study called Impact of Color in Marketing, researchers found that, for some products, up to 90% of snap judgments people make can be based on color alone. Color, like great copy, creates an emotional response in the viewer.
Although you may have heard that the future of the marketing call-to-action is the “big orange button”, is it the truth? When you choose colors for your landing page, the actual colors don't matter that much.
Yes, you should stay consistent with your brand colors. And yes, using the entire rainbow will probably hurt someone's eyes. But what matters most is that the color of your CTA stands out against the rest of the landing page.
In this example, from Marketing Donut, it would be easy to debate red vs. green buttons. But is that the real takeaway from this A/B test?
Red does stand out here, but did conversions increase because the button is red – or because it was a more noticeable contrast alongside the green company logo?
Marketing Donut A/B tested the effects of a red CTA button vs. a green one and saw that the red button outperformed green by 21%.
Is this because of the color choice? Probablemente no. In this case, color contrast is probably more important.
In the control of the A/B test, the company logo is the same green as the CTA button – the red CTA button in the test variant stands out against the green logo.
If you want to get deep into the weeds of color psychology, you can use this guide from Talia Wolf of GetUplift.
6. CTA
“One of the mistakes I see a lot on landing pages is that the company isn't being clear in what they want their potential customers to do. Do you want people to book a demo? Do you want them to sign up for a 14 day free trial? Do you want them to contact you by email? Choose one.
Even when we visit a site and want a product, having to choose takes up seconds that sometimes we don't have and this tension can be overwhelming. If your landing page is speaking to the end-user and you've done the customer research to prove that, choose the one call to action that speaks to their needs. If you don't know what that is, test! Just, don't make your visitors overthink.”
Your call-to-action is the last thing standing between your visitor and your product.
A great landing page CTA can get you more customers. A bad landing page CTA will leave people scratching their heads in confusion (and leaving your page).
It's the reason your landing page exists, which makes it one of the most important elements of a high-converting landing page.
Here are the 3 key components of a great landing page CTA:
- Visual prominence . Your CTA needs to be easy to find. Otherwise no one will find it!
- Clear CTA copy . Make it clear what will happen after they click the button.
- Low friction . Make it sound easy to accept your offer. If it sounds like work, people won't want to do it.
This landing page example from Good Egg does a nice job of showing a visually prominent CTA with a clear offer.
The CTA is easy to find and has one explicit offer. (Fuente)
When you write your landing page call-to-action and CTA button copy, avoid high friction words (lists courtesy of Joanna Wiebe), like:
- Comprar
- Inscribirse
- Enviar
- Dar
- Invertir
- Donate/Sponsor/Support
- Completo
Also, be careful with medium friction words. These are better, and have uses, but may still be risky:
- Unirse
- Cuota
- Cambiar
- Encontrar
- Comienzo
- Visita
- Aprender
In general, you should make it as easy as possible for someone to pay you. That means having a prominent, clear CTA button that sounds easy to use.
Conclusion: Writing a high-converting landing page
“An event for which I wrote ads made $18.66 for each $1 spent while their previous campaign made $0.40 for every $1 spent.
No changes were made to the landing page. The new ads just gave the user a pre-taste of what to expect at the conference. Ad copy is not only about selling the click.”
Your landing pages will convert more visitors if you apply the ideas in this guide.
- Create a separate landing page for each campaign, so that each person gets exactly the message that appeals to them
- Follow the Rule of One, so that you know exactly who you're talking to and what you should say
- Include the important parts of a high-converting landing page, so that it's as easy to buy from you as possible.
Once you have an initial landing page, A/B testing and conversion rate optimization can help you take your results to the next level.
“Two of the biggest barriers I hear about are lack of traffic and lack of time. I look at it this way. If your business depends on your online marketing efforts scaling up, then it's never too early to start training your organization to adopt a testing mindset because if you don't have enough traffic right now, you will have enough soon.
You have to plan for success. If you wait too long to introduce a testing mindset, you'll have a much harder time shifting your culture. To avoid the “not enough time” barrier I recommend starting with something easy to execute. Headlines or primary copy are good examples, and perhaps consider testing something that makes you feel a little uncomfortable.
Just remember that testing is about learning, and the wider the range of things you try the more you and your organization will learn. (By the way, our brand new Smart Traffic feature helps marketers overcome both of these barriers and get higher conversion rates!)”
Las pruebas A/B son el arma definitiva de los especialistas en marketing entrante en todas partes. Las empresas cuyas tasas de conversión han mejorado año tras año ejecutan un 50% más de pruebas en promedio.
Antes de ejecutar una prueba A/B, por supuesto, debe tener una idea de cómo medir una página de destino. Las métricas populares de la página de destino incluyen:
- Tasa de conversión
- Valor promedio de pedido
- Ingresos totales generados
- Páginas vistas
- Profundidad de desplazamiento
- Consecuciones de objetivos
- Porcentaje de rebote
Para obtener un enfoque de las pruebas A/B de la página de destino y la medición de la página de destino, aquí está la experta en marketing Dana DiTomaso:
“Primero, define por ti mismo cuál es el objetivo final de esta página de destino. Por ejemplo, ¿están llenando un formulario o comprando algo? Ahora, enumere todas las formas posibles en que alguien podría interactuar con esa página de destino, como desplazarse, tiempo de permanencia, ver un video, leer contenido, etc. Estas son sus métricas de participación.
Configure la medición para estas métricas de participación y luego podrá determinar qué tipos de participación tienen más probabilidades de generar la conversión. ¡Esto lo ayudará a hacer que su página sea más efectiva y le facilitará la creación de nuevas páginas de destino en el futuro!