Cómo escribir un informe: un proceso simple paso a paso

Saber cómo redactar un informe es una habilidad esencial que todo profesional del marketing que quiera seguir siendo competitivo y tener un empleo debe aprender. Incluso si las estrategias que ha implementado recientemente claramente están dando sus frutos, es probable que sus jefes no se contenten con saber que sus esfuerzos de marketing son exitosos. Todavía necesitarán ver un informe que muestre exactamente lo que está haciendo, qué experimentos están dando sus frutos y qué ideas les cayeron de bruces. Entonces, ¿cómo haces para escribir este informe? ¿Por dónde empiezas? ¿Qué debes incluir en él? ¿Cómo estructura cada sección? En este artículo, voy a compartir con usted mi enfoque paso a paso para escribir informes efectivos y bien pensados ​​que impresionarán a los lectores en todo momento.

¿Qué es un informe?

Un informe es un documento formal que proporciona un análisis en profundidad de una investigación, iniciativa, proyecto o campaña en curso o completada que se relaciona con su trabajo. El objetivo de un informe es evaluar el progreso que ha realizado, tomar nota de los problemas u obstáculos que afectaron sus resultados y sacar conclusiones para informar decisiones futuras. Existen diferentes tipos de informes que se le puede pedir que cree según el aspecto del marketing en el que se especialice. Estos incluyen:

• Informes de marketing en redes sociales
• Informes de marketing por correo electrónico
• Informes de marketing de contenidos
• Informes de marketing de PPC
• Informes generales de marketing

Independientemente del tipo que esté escribiendo, todos los informes de marketing fluyen de la misma manera: muestran las actividades que se llevaron a cabo, cómo se llevaron a cabo y los resultados que produjeron o es probable que generen.

Por qué necesita escribir informes

¿Cuál es el punto de dedicar tiempo a descubrir cómo escribir un informe cuando podría estar dirigiendo esa energía para tratar de atraer, involucrar, convertir y deleitar a los clientes? Esta es una pregunta que casi todos los especialistas en marketing que han tenido que escribir un informe se han hecho en algún momento. Entonces, mientras se prepara (a regañadientes) para crear su primer informe o el próximo, consideremos algunos de los beneficios más importantes que usted y su equipo pueden obtener al informar regularmente:

• Seguimiento del progreso: si no sabe cómo escribir informes, no sabrá si sus esfuerzos de marketing lo están acercando a sus objetivos o no. Los informes le indican qué estrategias están funcionando bien y cuáles tienen un bajo rendimiento para que pueda hacer ajustes o pivotar rápidamente.
• Prueba de éxito: no todos creen que el marketing sea una inversión que valga la pena. Los informes que cree pueden servir como un arma para luchar contra esta escuela de pensamiento miope y demostrar que el trabajo que está haciendo agrega valor al negocio.
• Mejor alineación entre equipos: los informes ayudan a educar e informar a las partes interesadas relevantes sobre lo que está sucediendo en el frente de marketing y lo que pueden esperar en el futuro. Garantiza que todos estén en sintonía sobre el desempeño de la empresa, hacia dónde se dirige y qué pueden hacer para ayudarla a llegar allí.
• Mayor transparencia: cuando su jefe o cliente pueda ver exactamente en qué se gasta el presupuesto de marketing y relacionarlo con los resultados que se generan, se sentirá más tranquilo sabiendo que su inversión está generando retornos positivos.
• Toma de decisiones basada en datos: los informes lo ayudan a determinar qué tan bien se desempeñaron sus campañas y estrategias y cómo afectaron los objetivos comerciales, como la generación de clientes potenciales, la retención de clientes y el crecimiento de los ingresos. Estos datos le permitirán detectar tendencias, desarrollar ideas exitosas y tomar decisiones de marketing informadas, en lugar de confiar en conjeturas e intuición.

La verdad es que escribir buenos reportajes requiere práctica. Cuanto más escriba, mejor se comunicará y presentará su mensaje de manera sucinta. Ya sea que esté creando su primer informe o esté buscando consejos que lo ayuden a ‌optimizar el proceso y mejorar la calidad de sus informes, siga estas pautas que siempre utilizo cuando escribo informes. Cómo escribir un informe en 6 pasos:

1. Considere el objetivo del informe.
2. Averigua lo que tu audiencia necesita ver
3. Decide qué información incluirás
4. Recopile sus datos y elementos visuales
5. Redacta el contenido de tu informe
6. Revisa y edita tu informe

1. Considere el objetivo del informe

Lo primero que hago es pensar en la razón por la que estoy creando el informe y lo que se supone que debe lograr. Si no comienza con una idea clara de por qué está escribiendo un informe, podría terminar incluyendo datos irrelevantes y creando un informe que plantea más preguntas de las que responde. Así que pregúntese: ¿Cuál es el punto de este informe? ¿Qué información quiero compartir? ¿Qué quiero que el lector aprenda de él? Tal vez el propósito sea justificar su gasto en marketing, demostrar cuán exitosa fue una campaña, explicar que necesita más manos a la obra para administrar los esfuerzos de crecimiento. Tener un objetivo en mente lo ayudará a enfocar el alcance de su informe en los datos más importantes.

2. Averigüe lo que su audiencia necesita ver

Lo siguiente que considero es para quién está destinado el informe. Si estoy creando un informe estrictamente para el equipo de marketing, puedo permitirme incluir jerga, ser más informal y compartir mis pensamientos sin filtrar sobre las tendencias o los éxitos y fracasos de nuestras estrategias. No puedo hacer eso con informes destinados al director ejecutivo, miembros de la junta o inversionistas externos. Estarían menos interesados ​​en ver desgloses de métricas y cifras y más preocupados por cómo esos números se traducen en ROI e ingresos para el negocio. Como persona a cargo de escribir publicaciones de blog y otros aspectos del marketing digital, todos los datos que genere pueden ser importantes. Pero, ¿el equipo ejecutivo encontrará las pruebas AB que ejecutó mientras elaboraba un boletín informativo, o es relevante la cantidad de aperturas y clics que generó? Entonces, antes de sumergirse en la redacción de su informe, pregúntese: ¿Quién es mi audiencia y qué querrían saber? Por ejemplo, el director financiero querrá saber cómo su inversión en marketing contribuye a las ventas e influye en el resultado final. Por otro lado, el jefe de marketing querrá que se le presente una descripción general de las diferentes campañas de marketing y el efecto que tuvieron en las conversiones, las generaciones de prospectos y otras métricas de rentabilidad. Comprender a quién está informando lo ayudará a planificar cómo escribir un informe y adaptar el tono, el lenguaje y el contenido para alinearse mejor con sus expectativas.

3. Decide qué información incluirás

Este es el punto en el que construyo el esquema de mi informe y descifro los puntos de datos que voy a incluir para garantizar que el informe sea relevante y procesable. Naturalmente, el alcance del informe dependerá del tema (redes sociales, anuncios pagados, SEO, correo electrónico, etc.) y la cantidad de plataformas de las que obtendrá los datos. Sin embargo, descubrí que crear un esquema me ayuda a descubrir cómo estructurar el flujo de información e identificar dónde debo ir para encontrar los datos, los resultados y los recursos que necesito para desarrollar el informe. Un esquema no tiene que profundizar demasiado en los detalles. Debe ser solo un marco esquelético de las secciones y subsecciones clave que desea incluir en su informe según el propósito del informe. Por ejemplo, su esquema puede verse así:

4. Coteje sus datos y visuales

Ahora que sé el propósito de mi informe, la audiencia para la que lo estoy escribiendo y lo que cubrirá, el siguiente paso es comenzar a recopilar los datos que necesitaré para el informe. Por lo general, comienzo haciendo una lista de las métricas relevantes que deberían aparecer en mi informe según el objetivo y el esquema que elaboré anteriormente. Lo siguiente que debe hacer es tomar nota de las plataformas de las que obtendré cada una de esas métricas y datos. Luego agrego toda esta información a mi esquema de acuerdo con los títulos y subtítulos en los que se encuentran. Recomiendo crear imágenes para acompañar sus datos para que su informe no esté lleno de números y texto aburridos. Puede usar tablas, imágenes, gráficos, íconos, infografías y más para visualizar su contenido y resaltar el punto que sus datos están mostrando. Una vez hecho todo eso, es hora de empezar a escribir.

5. Redacta el contenido de tu informe

Si, como yo, eres el tipo de persona que quiere que sus ideas sean perfectas incluso antes de ponerlas en la página, tienes que aprender a dejar de lado la perfección y empezar a escribir. El primer borrador de su informe probablemente saldrá un poco tosco, pero tendrá mucho tiempo para darle forma después. Lo que más importa en este punto es desarrollar todos los puntos principales y organizar sus datos en la página. La forma en que componga su borrador variará según el objetivo y el contenido del informe, pero seguir la estructura a continuación suele ser un buen punto de partida.

Resuma sus hallazgos clave

La primera página de su informe debe presentar un resumen del informe. Resalte las métricas críticas, así como los éxitos y fracasos de sus esfuerzos de marketing durante el período en consideración. Explique por qué las cosas resultaron de la forma en que lo hicieron, los problemas que encontró en el curso de la ejecución de campañas y las conclusiones clave del rendimiento registrado. Luego discuta las estrategias que empleará en el futuro en función de sus hallazgos. El resumen es lo primero que encontrará el lector en su informe y determinará si leerá el resto del informe o lo desechará, así que elabore lo mejor que pueda. Sin embargo, recomiendo esperar para escribir el resumen, después de haber escrito las otras secciones del informe. De esta manera, puede resumir con precisión el contenido del documento.

2. Elabora una introducción

Esta sección es opcional. No lo incluyo en la mayoría de los informes, especialmente en aquellos destinados al uso departamental o interno de la empresa porque el lector previsto probablemente ya sepa de qué se trata el informe. Pero si su informe está destinado a ser leído por inversionistas externos o una junta directiva, puede usar la sección de introducción para explicar de qué trata su informe, qué cubre y agregar cualquier otro contexto adicional que puedan necesitar.

3. Sumérjase en el cuerpo del informe

El cuerpo de su informe es donde puede ejercitar sus músculos de escritura porque es la sección más larga. Todos los datos que recopiló anteriormente se insertarán junto con explicaciones detalladas, análisis y puntos de referencia para agregar contexto a los números. No es suficiente decir que generó un 20 % más de clientes potenciales al crear documentos técnicos en el último mes y dejarlo así. Tienes que hablar sobre cómo sucedió, qué libro blanco en particular generó la mayoría de los clientes potenciales y qué tiene de especial. Explicar sus métricas, éxitos e incluso malos resultados le dará al lector una mejor idea de lo que está sucediendo. Ayudará a generar una impresión precisa de las estrategias subyacentes a sus actividades de marketing. No oculte ni tergiverse los datos negativos. Solo sea honesto acerca de lo que lo causó y diga cómo planea solucionarlo. Tome este informe como un ejemplo de cómo se sumerge en el cuerpo del informe. Explique cada métrica, datos e incluso las posibles razones que conducen a los resultados.

4. Recomiende un plan de acción

Esta es la sección final de su informe donde puede resumir sus hallazgos y discutir lo que significan para su empresa. Me gusta ir un paso más allá al recomendar los siguientes pasos que se deben tomar para mejorar el rendimiento y ayudar a la empresa a obtener una ventaja competitiva. Entonces, si después de evaluar los datos y los resultados cree que su empresa se beneficiaría de un mayor presupuesto para anuncios pagados o de seguir una táctica específica como el marketing de influencia o la publicación de comunicados de prensa, no dude en sugerirlo. Siempre que su informe sea convincente y haya demostrado su conocimiento y experiencia, es probable que los superiores acepten y confíen en sus recomendaciones. Sugerencia: puede usar plantillas de informes de marketing para representar sus datos y hacer un uso más juicioso de su tiempo.

6. Revise y edite su informe

La edición es la fase final de la redacción de un informe y es mi favorita porque me brinda la oportunidad de hacer brillar mi documento. Después de terminar mi borrador, me gusta dejarlo a un lado durante unas horas o días, para poder volver a él y comenzar a editar con nuevos ojos. Hacer esto me permite detectar errores que quizás no haya notado mientras escribía. Lea lo que ha escrito y elimine cualquier parte que parezca innecesaria o irrelevante para mantener su informe conciso y efectivo. Esté atento a los errores tipográficos y gramaticales y verifique sus datos para garantizar la precisión. Divida bloques largos de texto y asegúrese de que el informe tenga una narrativa cohesiva que vincule toda la información. Sus informes deben mostrar el progreso que ha realizado, abordar los problemas que está experimentando y compartir información procesable que se puede usar para tomar decisiones que afectan el negocio. Es una de las herramientas de comunicación más poderosas que tiene en su arsenal y puede aprender a usarla siguiendo las pautas que he presentado en este artículo. ¡Feliz reportaje!