Cómo escribir una gran copia (incluso si no eres un redactor)
Publicado: 2020-12-24¿Cómo escribes una gran copia si no eres un redactor?
La leyenda de la publicidad David Ogilvy dijo una vez: “ Di la verdad, pero haz que la verdad sea fascinante. ” Todavía es cómo debe pensar acerca de la redacción publicitaria.
A menudo, los especialistas en marketing, las pequeñas empresas y los que no son escritores piensan que el objetivo de la copia es ampliar su oferta: hacer explotar las cosas con palabras de moda y exagerar las ideas. El verdadero objetivo de la copia es centrarse en lo interesante de su oferta y contar esa historia de una manera que atraiga a su lector.
No tienes que ser un redactor para que eso suceda. Solo necesita saber lo que está vendiendo y venderlo honestamente.
Para ayudarlo a hacer que la verdad sea fascinante, el director de marketing de contenido de ActiveCampaign, Benyamin Elias, organizó un seminario web y le muestra cómo cualquiera puede mejorar su redacción.
Escuche el seminario web haciendo clic arriba o diríjase a esta página.
Mire el seminario web anterior o lea el resumen a continuación. Aprenderás:
- ¿Por qué la redacción publicitaria es tan difícil?
- ¿Qué hace que la gente lea la copia y qué es una buena copia frente a una mala copia?
- Cómo obtener buenos resultados de tu copia: 4 consejos a seguir
¿Por qué la redacción publicitaria es tan difícil?
El novelista Thomas Mann dijo que “Un escritor es alguien para quien escribir es más difícil que para otras personas”.
Escribir es difícil, incluso para redactores profesionales. Pero la redacción publicitaria también puede ser intimidante para las personas que no lo hacen todos los días.
Cuando piensas en "redacción publicitaria", puede sonar muy... oficial. Puede sonar como si fuera otro tipo de escritura de alto nivel que se siente fuera de alcance. Y puede conducir a una tendencia común y desafortunada de redacción:
“Los especialistas en marketing tienden a tratar de abstraer sus mensajes hasta el punto de que todo se puede decir en dos a seis palabras de uso común”. – Joanna Wiebe
La tendencia a hacer que la copia suene pulida en 2 a 6 palabras puede dañar la efectividad de tus palabras. La verdad es que es casi imposible para usted escribir una copia que sea efectiva en solo 2 a 6 palabras, y tratar de comprimir su mensaje en las mismas palabras que todos los demás usan hará que sea imposible que se destaque.
El copywriting, el buen copywriting, es poderoso. Es una de las únicas cosas que puede cambiar de forma gratuita y ver un cambio enorme en su negocio. Es la razón por la que usa pasta de dientes.
A principios de la década de 1900, solo alrededor del 7 % de las personas se cepillaban los dientes (a pesar de la gran cantidad de marketing de varias compañías de pasta de dientes). Al menos hasta que Claude Hopkins, maestro redactor y autor del aún clásico Scientific Advertising , escribió este anuncio:
Gracias, Claude Hopkins, por enseñar buena higiene y buena redacción.
Este anuncio no solo dice "compre nuestra pasta de dientes", porque claramente ese tipo de mensaje solo funcionó en el 7% de las personas. Por razones similares, no hace declaraciones de propiedades saludables ni dice "sus dientes serán más blancos". Esos enfoques ya habían fallado.
En cambio, le dice a la gente que una película de sus dientes literalmente le robará la blancura de sus dientes. ¿Quién va a ignorar la idea de ser robado?
Después de que se publicó esta campaña publicitaria, el 65% de las personas se cepillaron los dientes. Al enmarcar el mensaje de manera diferente, Claude Hopkins hizo que su mensaje fuera más convincente e hizo que más personas tomaran medidas.
¿Qué hace que la gente lea la copia? ¿Qué es una buena copia frente a una mala copia?
¿Cuál es la diferencia entre una buena y una mala copia?
Estás a punto de aprender, con un poco de ayuda de Rob Lowe y la popular serie The West Wing .
En este clip de episodio, el presidente está a punto de anunciar el aterrizaje de una nave espacial en Marte a través de una transmisión en vivo a 60,000 estudiantes de todo el mundo.
Esta es la copia que comienza a leer antes de interrumpirse abruptamente. Es así de malo.
“Buenos días, les hablo en vivo desde el ala oeste de la Casa Blanca. Hoy tenemos una oportunidad única de participar, en vivo, en un evento extremadamente histórico que…”
¿Qué problemas notas primero: el hecho de que dice "vive" dos veces o que se trata de "yo" y "nosotros"?
No puedes simplemente decir que algo es único e histórico. ¿Por qué la gente debería creerte? En cambio, tienes que hacer que lo sientan .
Esta es la copia después de que Rob Lowe la rescata:
Esta nueva copia es mucho mejor que la original porque te hace sentir las palabras, no solo escucharlas.
- “Hace 11 meses, una nave espacial de 1200 libras despegó de Cabo Cañaveral, Florida”. "1200 libras" agrega peso (juego de palabras) a la introducción. Este objeto único y gigantesco se encuentra en el espacio exterior ; es intrínsecamente interesante. El marco de tiempo de 11 meses también agrega escala . El oyente tiene una idea de cuánto tiempo se ha estado gestando.
- “Hace 18 horas aterrizó en el planeta Marte”. Este anuncio no necesita adornos que lo llamen único o histórico. Aterrizó en Marte . Eso lo dice todo.
- “Tú, yo y 60 000 de tus compañeros de estudios en todo el país, junto con científicos astronómicos e ingenieros del Jet Propulsion Lab en California, NASA Houston y aquí mismo en la Casa Blanca, seremos los primeros en ver lo que ve. .” Comienza con la palabra "tú" y luego continúa con "yo", creando una conversación personal. Y decir que son las primeras personas en verlo juntas es una declaración poderosa.
Las personas están interesadas en la copia actualizada en este ejemplo porque:
- Las imágenes (como una nave espacial de 1200 libras) son fáciles de imaginar
- Plantea el tema enseguida
- Crea una sensación de escala 3 veces y les hace apreciar la gravedad de la situación.
- Se dirige directamente al oyente.
Lo que dices es lo que la gente escucha, pero no lo que siente . No describas emociones, describe por qué sientes la emoción. Tienes que crear una sensación de emoción en el lector. En lugar de decir "Estoy emocionado" o "muy único", muestra al oyente por qué debería estar emocionado.
Una buena copia te hace sentir. Muéstralo, no lo cuentes. Es tan simple como eso.
Cómo obtener buenos resultados de tu copia: 4 consejos a seguir
Escribir puede ser difícil, pero con solo algunos consejos rápidos, puede hacer que sea más fácil escribir una buena copia.
Aquí hay 4 consejos para ayudarlo a obtener buenos resultados de su copia.
- Se específico
- Usa palabras y oraciones simples
- Abordar los puntos débiles
- hacer que la gente tenga curiosidad
1. Sea específico (como David Ogilvy)
“A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico”.
Este titular, escrito por David Ogilvy en 1958, es considerado uno de los mejores ejemplos de redacción publicitaria de todos los tiempos.
¿Por qué?
Podría haber dicho simplemente algo como, "el último modelo de Rolls-Royce es un automóvil realmente silencioso".
Excepto que no lo hizo.
En cambio, escribió una copia que pinta una imagen y toca una fibra de detalle sensorial con el lector.
- “60 millas por hora”: puede imaginar la sensación de esa velocidad mientras está sentado en un automóvil, tal vez sienta el zumbido silencioso del motor debajo de usted o el silbido del aire a través de una ventana abierta
- "Reloj eléctrico": puede escuchar el sonido del tictac ocasional de un reloj en el fondo de su mente.
Podría haber dicho: "este es un automóvil muy bonito o de lujo" o "cuando quieras lujo, elige Rolls-Royce". Pero esos ejemplos de copia no le dan a la persona lo que necesita. El lector quiere un viaje suave y silencioso. Esta copia les ayuda a imaginar esa experiencia en un Rolls-Royce.
2. Usa palabras y oraciones simples (con la prueba del taburete de bar)
Siempre que sea posible, use las palabras que la gente usa para describir sus problemas. La mayoría de la gente no habla de "aprovechar las soluciones", pero sí dice cosas como: "Siento que no estoy aprovechando al máximo esto".
La prueba del taburete de bar lo ayuda a reducir la jerga y usar un tono de conversación que es más probable que la gente entienda.
Aquí está la prueba del taburete de bar: “¿Dirías esta oración mientras estás sentado en un taburete de bar, en un bar, hablando con un amigo? Si la respuesta es no, vuelve a escribir la oración.”
Aquí hay algunas otras "directrices generales" para escribir oraciones simples y conversacionales:
- Usa una idea por oración
- Use una coma por oración (excepto en las listas)
- Intenta terminar oraciones con sustantivos
- Use la palabra "usted" para ayudar a crear instancias de voz activa sobre voz pasiva
¿Quieres saber qué pasa cuando no usas oraciones simples? Terminas con títulos como este:
“Consecuencias de la lengua vernácula erudita utilizada independientemente de la necesidad”
AKA: Problemas con el uso innecesario de palabras largas
Esta investigación, con un título deliberadamente irónico, mostró que las palabras grandes y complicadas dificultan la comprensión de la escritura y hacen que las personas piensen mal del escritor.
3. Aborda los puntos débiles (como ActiveCampaign)
Hablar del dolor de la gente no suena bien. Pero en redacción, es lo que funciona.
La página de automatización de marketing de ActiveCampaign tuvo un cambio de copia que mostró resultados de conversión increíbles al abordar puntos débiles específicos: no hay suficiente tiempo o ayuda para hacer todo lo que tiene que hacer.
Al principio, la copia decía: "Automatización de marketing bien hecha".
Después de un cambio, ahora se ve así:
Este cambio de copia aumentó las conversiones de prueba gratuitas en un 700%.
¡Un aumento de conversión del 700%! La prueba está en el dolor: los puntos débiles son cómo obtener buenos resultados de su copia.
4. Haz que la gente sienta curiosidad (como Eugene Schwartz)
La curiosidad puede haber matado al gato, pero no matará tus conversiones. Les ayuda.
El economista del comportamiento y profesor de Carnegie Mellon, George Loewenstein, escribió un artículo sobre la psicología de la curiosidad, y describe 5 formas de despertar la curiosidad en las personas:
- Haz una pregunta que despierte la curiosidad
- Iniciar una secuencia de eventos, pero no terminar (p. ej., una historia sin terminar)
- hacer algo inesperado
- Implica que tienes información que ellos no
- Implica que solían saber algo que desde entonces han olvidado
En su copia, trate de usar 2 o 3 de estos métodos. Su copia instantáneamente hará que las personas se sientan más curiosas.
El legendario redactor Eugene Schwartz convirtió lo que podría haber sido una simple línea de copia aburrida en una pregunta inesperada que llamó la atención:
“¿Tienes el coraje de ganar medio millón de dólares al año?”
¿Necesitas coraje para ganar medio millón de dólares? (Fuente)
Esta copia utiliza 3 palancas de curiosidad:
- hace una pregunta
- Implica que el escritor tiene información que el lector no
- Es inesperado (¿por qué necesitaría coraje…?)
La curiosidad hace que las personas presten atención a su copia y, a su vez, a su negocio.
Conclusión: una buena copia hace la diferencia en su negocio
Una buena edición de copia condujo a un aumento del 700% en la tasa de conversión. Y su negocio también puede aprovechar los beneficios de la redacción publicitaria, sin tener redactores publicitarios.
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