Cómo la adquisición de usuarios es más esencial que nunca en la era posterior a IDFA

Antes de que iOS cambiara su política de privacidad, los anunciantes tenían la libertad de rastrear sus hábitos móviles y orientarlo con precisión con ofertas que podrían generar ingresos significativos para los anunciantes, ya fueran empresas de juegos móviles o creadores de aplicaciones de viajes. Con la nueva versión de iOS, todas las aplicaciones deben preguntarle por adelantado si puede compartir sus datos con terceros. Si opta por no participar, los anunciantes no tendrán acceso a los datos de IDFA y no podrán rastrearlo cuando descargue juegos o realice compras en la aplicación.

La ambigüedad de los datos reintroduce la especulación en la AU

Los cambios de privacidad de Apple desde iOS 14 cambiaron la naturaleza de la atribución y el acceso de los usuarios. Para los usuarios de iOS a los que no se les pide que compartan su IDFA a través del marco AppTracking Transparency (ATT), los especialistas en marketing de UA se enfrentan al problema de la falta de datos a nivel de usuario. Saben menos sobre el comportamiento de estos usuarios en relación con sus campañas, no pueden ver el ROI o el ROAS exactos de cada canal y enfrentan interrupciones significativas en lo que anteriormente era un flujo de trabajo de AU cada vez más automatizado.

El resultado del cambio IDFA fue simple. Ve a YouTube e inicia sesión en tu cuenta. Cuando miras un video, verás un montón de videos relacionados. Las recomendaciones serían excelentes porque YouTube, propiedad de Google, perfeccionó la forma en que lee su intención y encontró la mejor manera de mantenerlo comprometido y hacer clic en más videos.

Pero puede ir a la configuración para desactivar las funciones clave relacionadas con la privacidad. Si desactiva la capacidad de "personalizar la vista de video según mi historial", la relevancia cambiará. Si hace esto, YouTube no podrá usar sus datos anteriores para brindarle recomendaciones. Comenzarás a ver videos aleatorios que son solo conjeturas completas sobre tus intereses. Recibirás spam, no videos que te gusten.

Recuerde, para los usuarios que optaron por ATT, el marketing de UA se ve igual que antes porque aún pueden usar IDFA. Esta es la razón por la que maximizar la aceptación del usuario es fundamental para obtener una ventaja competitiva en iOS. Además, para los usuarios de Android, que son mayoría en muchos mercados, UA tiene el mismo aspecto (por ahora).

Para obtener más información sobre la post-idfa y los ingresos, puede consultar " La era post-IDFA, ¿qué significa para los especialistas en marketing móvil y cómo garantizar la obtención de ingresos? " de nuestros artículos anteriores.


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SKAdNetwork y datos agregados

Para los usuarios de iOS que no han aceptado compartir los IDFA, SKAdNetwork es la única forma aprobada por Apple de obtener datos de atribución deterministas para las instalaciones, y presenta complejidad para los equipos de UA de varias maneras.

Proceso SKAdNetwork

• Los anuncios se muestran en la aplicación de publicación. Una vez que se muestra el anuncio, la aplicación de publicación inicia un temporizador de 3 segundos y notifica a SKAdNetwork que se ha lanzado.
• Si el anuncio se muestra durante al menos 3 segundos, la aplicación de publicación notifica a SKAdNetwork que se alcanzó el temporizador de 3 segundos y la campaña se registra como vista correctamente. Si el usuario interactúa con el anuncio, el editor presentará la aplicación de anuncios StoreKit.
• Después de la pantalla, SKAdNetwork registrará que StoreKit se presentó correctamente. Con suerte, el siguiente paso es que el usuario descargue la aplicación anunciada.
• Si se ha presentado StoreKit, el usuario puede descargar la aplicación inmediatamente. Si el usuario instala la aplicación y la inicia dentro de la ventana de atribución de SKAdNetwork, la instalación se atribuye a la red publicitaria y el dispositivo envía la instalación de vuelta a la red publicitaria y al anunciante.
• Para SKAdNetwork, la ventana de atribución entre clics e instalaciones puede ser de hasta 30 días, según el tipo de anuncio. A diferencia de las devoluciones estándar, las devoluciones de SKAdNetwork no se envían a la red publicitaria inmediatamente cuando se inicia la aplicación por primera vez.
• Las devoluciones de SKAdNetwork se basan en un mecanismo de temporizador que envía devoluciones solo cuando se agota el tiempo. Este temporizador retrasa la devolución durante al menos 24 horas. Una vez que se agote el tiempo, la red publicitaria recibirá el envío.

Es importante tener en cuenta que el envío no contiene ningún dispositivo o datos del usuario y, junto con el retraso del temporizador, garantiza que los datos del usuario permanezcan privados al deshabilitar la capacidad de seleccionar usuarios específicos.

Nuevos retos de SKAdNetwork para anunciantes

• Sin ROI/LTV real: SKAdNetwork mide principalmente las instalaciones, el valor de conversión y los datos posteriores a la instalación, pero de una manera muy limitada y con restricciones de tiempo.
• Granularidad: los datos se limitan al nivel de campaña y se limitan a 100 campañas
• Latencia: latencia de al menos 24 horas en transmisión, lo que limita la optimización inmediata de la campaña
• Riesgo de fraude publicitario: los datos se pueden manipular fácilmente en tránsito
• No hay soporte de atribución de reenganche

Primero, los gerentes de UA necesitaban comprender cómo los puntos de datos agregados y retrasados ​​​​de SKADNetwork que recibieron se conectaban con el resto de sus datos y su pila de BI, calcular manualmente las diferencias de datos entre las fuentes y rediseñar todos los procesos para aprovechar IDFA. En muchos casos, las tareas principales, como la segmentación de usuarios y el modelado de comportamiento, se volvieron más difíciles, si no imposibles. El impacto de tales cambios puede variar tanto a nivel organizacional que comprenderlos se convierte en una habilidad importante en sí misma.

En segundo lugar, maximizar el SKAdNetwork y mantenerse al día con sus cambios será clave para el rendimiento de UA. el equipo de UA deberá tener una comprensión profunda de SKAdNetwork para optimizar su carga útil de atribución posterior a la instalación para convertir la arquitectura de valor. Esto les permitirá obtener la mayor información posible sobre el uso de la aplicación en las primeras 24 horas, proporcionando un flujo de datos a partir del cual pueden aprender y extrapolar patrones de uso.

¿Cómo deben prepararse los especialistas en marketing para SKAdNetwork?

Estos son algunos pasos para asegurarse de que su empresa esté lista para SKAdNetwork.

• Agregación de datos: asegúrese de que toda la información de SKAdNetwork se recopile de cada red publicitaria.
• Validación de datos: asegúrese de que todas las devoluciones estén firmadas por Apple y no hayan sido manipuladas en tránsito. Asociarse con un MMP de confianza puede ayudarlo a que esto sea más fácil para usted.
• Enriquecimiento de datos: haga coincidir la información de SKAdNetwork con otros puntos de datos, como recuentos de visualización, recuentos de clics, costos, tráfico natural, etc. para un análisis completo del ROI.
• Soporte de datos: facilite los datos de SKAdNetwork para que los anunciantes los usen fácilmente a través de paneles y API dedicados.
• Integración perfecta: asegúrese de que su solución de atribución móvil ofrezca una encapsulación completa, lo que requiere casi cero esfuerzo por parte de los anunciantes, especialmente cuando se trata de cambios futuros en el protocolo SKAdNetwork.
• Traducir eventos: asegúrese de que se realice un seguimiento de los eventos en la aplicación dinámicos y flexibles del lado del servidor.

Los equipos de UA también deberán mantenerse al día con los cambios de Apple en SKAdNetwork, como actualizar cómo funcionan los envíos de SKAdNetwork en iOS 15. Comprender qué significa SKAdNetwork, optimizar el uso de sus funciones y mantenerse al día con sus cambios es un área emergente propia. eso requiere profesionales de la UA bien informados que puedan mantenerse al día y pensar críticamente.

Usando múltiples estrategias

Otro resultado de un mundo sin IDFA es un enfoque renovado en otros canales de marketing. Si bien la compra y la medición de anuncios siguen siendo el corazón de la AU exitosa, más que nunca, los equipos de marketing deberán aprovechar todos los canales disponibles para atraer nuevos usuarios y retener a los existentes. Esto requerirá una estrecha colaboración entre los gerentes de UA, los creativos y otros especialistas en marketing para desarrollar y optimizar estrategias que históricamente han estado menos basadas en datos, como

• Usar App Clips como una forma de fomentar el descubrimiento natural de aplicaciones y luego animar a los usuarios que interactúan con App Clips a crear una cuenta. (Los clips de aplicaciones son una pequeña parte de una aplicación que le permite completar rápidamente una tarea, como alquilar una bicicleta, pagar el estacionamiento o pedir comida). Se puede acceder a los clips de aplicaciones en Safari, Mapas y Mensajes, pero también en realidad con NFC etiquetas, códigos QR y códigos de clips de aplicaciones (estas etiquetas únicas lo llevan a clips de aplicaciones específicos).
• Envíe notificaciones automáticas con mensajes personalizados y dirigidos y use mensajes en la aplicación para llegar y retener a los usuarios activos.
• Integre el marketing por correo electrónico para comunicarse y volver a dirigirse a los usuarios que instalaron la aplicación y/o crearon una cuenta.
• Utilice programas de afiliados/invitaciones y pruebas/demostraciones gratuitas para atraer a nuevos usuarios.
• Explore el potencial de promoción cruzada para desarrolladores con múltiples aplicaciones en su cartera.

Para obtener más información sobre el marketing móvil de iOS15, puede consultar " Cómo iOS 15 cambia el marketing móvil actual " de nuestros artículos anteriores.

Pruebas creativas y optimización.

La forma de mantener la rentabilidad de la publicidad de aplicaciones móviles y sobrevivir y prosperar en un mundo posterior a IDFA es a través de la optimización creativa. Con la muerte virtual de IDFA, con Facebook y Google moviéndose hacia la compra de medios automatizada, la última palanca significativa que tienen los desarrolladores de aplicaciones móviles es la creatividad.

Algunos ven el futuro de los gerentes de UA aplicando su rigor cuantitativo desde la compra de medios hasta la prueba y optimización de creatividades. Por supuesto, UA y creatividad ya se están uniendo, y los cambios en iOS solo harán que esto sea más importante. iOS 15 presenta dos nuevas características importantes para los vendedores de UA: Optimización de la página del producto (PPO) y Páginas de productos personalizadas, que permiten a los vendedores probar variaciones de la creatividad de la página del producto de la App Store y vincular páginas de productos únicas a audiencias objetivo específicas para campañas pagas.

Comprensión de las audiencias objetivo

Muchos especialistas en marketing están replanteándose su combinación de medios y buscando nuevos canales para encontrar e involucrar a los usuarios, como publicidad contextual con editores relevantes y audiencias atractivas en plataformas sociales/UGC a través del marketing de influencers. Este tipo de gestión de canales es históricamente una función de marketing central, pero requiere algunas conjeturas que el marketing de rendimiento en dispositivos móviles ha comenzado a evitar.

Para ejecutar campañas de alto rendimiento en estos canales, los especialistas en marketing deben saber en qué plataformas y comunidades pasan el tiempo sus audiencias objetivo y qué otras aplicaciones prefieren usar, y crear creatividades que resuenen con estas audiencias en sus respectivos contextos.

Los especialistas en marketing de UA que tengan un conocimiento profundo de los hábitos y valores de sus prospectos prosperarán. Esta conexión con las audiencias también es un factor clave para inspirar la lealtad del cliente después de la instalación y recopilar datos del lado cero que pueden ayudar a personalizar la experiencia del usuario para mejorar la retención.

A medida que el ecosistema de publicidad móvil continúa evolucionando rápidamente, los administradores de UA que pueden escalar y adaptarse a las realidades cambiantes seguirán contribuyendo de manera importante al crecimiento de los usuarios. Si bien su trabajo puede volverse más difícil en algunos aspectos, la medición y la optimización siguen siendo clave para el éxito del marketing de aplicaciones.