Cómo crear contenido que atraiga profundamente a su audiencia

Art Silverman tuvo una venganza contra las palomitas de maíz.

Silverman quería educar al público sobre el hecho de que una bolsa típica de palomitas de maíz de película tiene 37 gramos de grasa saturada, mientras que el USDA recomienda no consumir más de 20 gramos en un día entero .

Esa es información importante. Pero en lugar de simplemente citar esa estadística sorprendente, Silverman hizo que el mensaje fuera un poco más sorprendente:

“Una palomita de maíz de tamaño mediano con 'mantequilla' contiene más grasa que obstruye las arterias que un desayuno con tocino y huevos, un Big Mac y papas fritas para el almuerzo y una cena de bistec con todos los adornos, ¡combinados!”

Sí, lo que dices es crucial. Pero cómo lo dices puede marcar la diferencia.

Cómo dices que está determinado por tu "quién"

"El marketing tiene éxito cuando se reúnen suficientes personas con visiones del mundo similares de una manera que permite a los especialistas en marketing llegar a ellos de manera rentable".
- Seth Godin

Cuando crea una representación completa de su cliente ideal, lo que realmente sintoniza es la forma en que su gente ve el mundo.

Y cuando comprenda la visión del mundo que comparten sus prospectos, las cosas en las que creen, puede enmarcar su historia de una manera que resuene tan fuertemente con ellos que disfrute de una ventaja “injusta” sobre su competencia.

Considere estas visiones del mundo en competencia, enmarcadas de manera diferente por simples elecciones de palabras:

• Crossfitter vs.Rata de gimnasio
• Progresivo vs.Copo de nieve
• Hombre de negocios contra el hombre

Estos son ejemplos extremos, y ciertamente puede satisfacer las creencias y visiones del mundo de la audiencia sin recurrir a los insultos. Por ejemplo, la simple palabra "verde" puede provocar reacciones viscerales en los extremos del espectro de la cosmovisión ambiental, mientras que también provoca emociones menos intensas en el vasto centro.

Enmarcar tu historia contra un polo opuesto, por definición, hará que algunos te amen y otros te ignoren o incluso desprecien. Eso no solo está bien, es necesario .

Es probable que nunca convierta a los que se encuentran en el otro extremo del espectro, pero su base principal compartirá su contenido y lo ayudará a penetrar en el vasto grupo en el medio, y de ahí proviene el crecimiento.

Según con quién esté hablando, debe elegir la forma de contar la historia para obtener la conclusión que desea.

Es la entrega del mensaje enmarcado lo que mantiene a su heroico prospecto en el viaje para que sus metas (y por lo tanto las suyas) se logren.

El "cómo" es esencialmente la diferencia entre el éxito y el fracaso (o bien y genial) cuando se trata de marketing de contenidos. Debe contar una historia convincente con el elemento central adecuado para las personas a las que está tratando de llegar.

Se trata de la premisa

Cuando piense en cómo se cuenta una historia, escuchará a la gente hablar en términos de ganchos y ángulos. Otra forma de pensarlo es la premisa del caso que está presentando.

Como término en lógica formal, la premisa es una proposición que apoya una cierta conclusión. Aplicado al contenido y la narración, uso la palabra premisa para referirme al concepto emocional que no solo atrae la atención, sino que también mantiene el compromiso en todos los elementos de su contenido.

En otras palabras:

La premisa es la encarnación de un concepto que se entrelaza desde el titular hasta la conclusión, uniendo todo en una narrativa convincente, cohesiva y persuasiva con una conclusión simple e inevitable: la acción deseada.

Y sí, estás contando historias más pequeñas a lo largo del viaje del comprador que forman una narrativa empoderadora general. Tendrá una "gran idea" que se explica paso a paso a lo largo del camino.

La premisa lo conecta con el centro emocional del cerebro de su cliente potencial, estimula el deseo, mantiene la credibilidad y, finalmente, da como resultado la acción que desea.

Esto sucede cuando comprende cómo enmarcar su mensaje y su oferta general para encajar tan estrechamente con la visión del mundo de su cliente potencial que el disparador de "esto es lo correcto para mí" se aprieta inconscientemente.

Por supuesto, cada contenido refleja sus valores fundamentales y su posicionamiento general en el mercado. Este es un ejemplo famoso del mundo de la publicidad.

Nike tiene una de las declaraciones de posicionamiento más poderosas del planeta, expresada en tres pequeñas palabras: simplemente hazlo. Más allá de vender zapatos, esta es una forma de ver el mundo reducido a su esencia, por eso es tan poderoso.

Ahora, piense en el comercial de Nike con la canción Instant Karma de John Lennon :

Cual es la premisa?

Primero, observe cómo no ve un logotipo o el nombre de una empresa hasta el final. De hecho, la cámara apenas muestra los zapatos de los deportistas. Se trata de letras casadas con imágenes.

Los primeros éxitos líricos vinculados con "Join the human race". Entonces las cosas realmente comienzan con “¿Quién diablos te crees que eres, una superestrella? ¡Bien tienes razón! "

Y luego, el coro unificador se combinó con imágenes de adversidad atlética salpicadas de triunfo, mientras John Lennon repite: "Todos brillamos en ...".

Esta promoción individual respalda el posicionamiento general de la marca Nike de simplemente hacerlo de una manera poderosa y única. ¿Resonó con todos? En absoluto ... y supongo que ese mismo comercial de hoy sería absolutamente despreciado por cierto segmento de la población estadounidense.

Pero el clip de Instant Karma atrajo mucho a las personas a las que estaba dirigido. Repítete esto una y otra vez:

El contenido que crea es para un "quién" en particular y para nadie más.

Veamos ahora un proceso para encontrar su cómo, tanto con su posicionamiento general como en cada paso del viaje del cliente potencial.

4 pasos para crear su concepto de historia ganadora

Las grandes ideas son únicas. No existe una fórmula para ideas innovadoras, y cualquiera que intente decirte lo contrario está vendiendo el aceite de serpiente más hábil.

Dicho esto, las grandes premisas siempre tienen ciertos elementos en común. Me tomó muchos años entender que, más allá de todas las tácticas, es la premisa del mensaje lo que importa ante todo.

El trabajo que has hecho hasta ahora sobre quién y qué fue el trabajo pesado del cómo. Pero para refinar aún más su estrategia de marketing de contenido, aquí hay cuatro elementos esenciales de un concepto de historia ganadora.

1. Sea impredecible

Lo primero que debes tener es atención. Sin atención inicial, nada más que hayas hecho importa.

Y nada acaba con la atención más rápido que si su posible lector, oyente o espectador cree que ya sabe a dónde va. Más allá de la curiosidad, una gran premisa entrega un elemento impredecible e inesperado que la hace irresistible.

Todo se reduce a saber con quién estás hablando a nivel íntimo y qué están acostumbrados a ver en el mercado.

¿Qué mensajes reciben de su competencia? Esto es lo que debe utilizar como punto de referencia para crear su propio ángulo único e inesperado que forma la base de su premisa.

En esta época, es posible que deba profundizar más en busca de un mensaje nuevo e inesperado que asuste o fascine a las personas. Una imaginación creativa combinada con sólidas habilidades de investigación lo ayudan a ver la pepita de oro que nadie más ve.

Parte de por qué la gente se desconecta es la falta de novedad, lo que hace que incluso un tema previamente deseable sea mundano.

Adoptar un enfoque que difiera del resto puede ayudarlo a destacar, y es por eso que la imprevisibilidad es crucial para una premisa sólida.

Solo recuerda que las cosas cambian. Lo que alguna vez fue impredecible puede volverse no solo predecible, sino trivial. Esta es la razón por la que poder crear una premisa nueva es una habilidad valiosa para cualquiera que cree contenido o comercialice cualquier cosa.

2. Sea simple

Una de las reglas fundamentales del marketing de contenidos eficaz es ser claro y sencillo. Debido a que una premisa por definición es una gran idea sin precedentes, a veces reducirla a su esencia es difícil, o peor aún, se descuida.

No me malinterpretes. No estoy diciendo que diluyas tu gran idea hasta el punto de la estupidez.

Eso frustra el propósito.

Lo que estoy diciendo es que tienes que hacerlo tan simple y claro que viaje directamente a la mente de tu cliente potencial, para que comience a contarse la historia a sí mismo. Tu copia debe guiarlo e inspirarlo, no golpearlo en la cabeza.

Entonces, tiene una gran premisa que es impredecible y está destinada a sacudir su mercado. Reducirlo a un párrafo.

Ahora, reduzcalo a dos oraciones.

Hazlo aún más corto.

Simplemente hazlo.

En este punto, es posible que se encuentre con un gran eslogan. Como mínimo, ahora tiene la sustancia para la promesa audaz contenida en su titular principal.

3. Sea real

Has escuchado que en este día de las redes sociales, debes mantenerlo real. Habla con voz humana. Se Auténtico.

Se tu.

También es de esperar que sepas que las redes sociales no han cambiado el hecho de que se trata de ellos, no de ti. De hecho, se trata más de ellos que nunca.

¿Cómo haces que funcione? ¿Qué hace que una premisa sea real para las personas adecuadas?

En primer lugar, su premisa debe ser muy relevante para su público objetivo y, al mismo tiempo, estar directamente en línea con sus valores fundamentales. Sin relevancia, no se puede inspirar significado. Y son mensajes significativos los que inspiran a la acción.

El significado es una función de lo que la gente cree antes de encontrarla. Como comentamos anteriormente, lo que creen sus clientes ideales refleja cómo ven el mundo, y su contenido debe enmarcar esa vista de manera adecuada para que sea eficaz.

En función de la creencia, el significado se deriva del contexto en el que la audiencia deseada percibe su mensaje. Ese contexto es el viaje heroico del cliente potencial, con su marca como guía.

Hay otro aspecto de ser "real" con su contenido. Sus mensajes deben comunicar beneficios significativos que también sean tangibles. Este es el segundo aspecto importante de una premisa auténtica y es fundamental para ayudar a sus clientes potenciales a comprender y conectarse con su mensaje.

En este sentido, tangible significa real o actual, más que imaginario o visionario. Este es el aspecto de su premisa que es expreso, es decir, la parte en la que cuenta la historia de una manera que inyecta concretamente cierta información en la mente del cliente potencial de una manera específica.

¿Recuerda el anuncio de cereales Total de finales de los 80?

"¿Cuántos tazones de SU cereal equivalen a un tazón de Total?"

Luego vio pilas de tazones de cereal llenos de varias marcas de la competencia, con una caja que alcanzaba los 12 tazones de altura .

Potente, ¿verdad?

En lugar de decir algo como “Total tiene 12 veces la nutrición de la marca líder”, le mostraron una expresión tangible del beneficio. Pero no es necesario hacerlo con imágenes para que funcione.

Las palabras solas son bastante poderosas para pintar una imagen en la mente. Mire la apertura de este artículo y la forma en que Art Silverman explicó el contenido de grasas saturadas en una bolsa de palomitas de maíz. Tomó una estadística seca y le dio vida.

Notarás que ambos ejemplos contienen el elemento de imprevisibilidad y simplicidad. Pero es la expresión relevante y tangible de la premisa lo que crea una comprensión instantánea.

Haga que sus mensajes sean lo más reales posible para las personas, y creará el tipo de comprensión instantánea que contienen todas las premisas realmente excelentes. Pero hay un elemento más crítico para una premisa que funciona.

4. Sea creíble

Si está escribiendo para persuadir, debe golpear el estómago antes de acercarse al cerebro. La parte que decide "yo quiero eso" es emocional y, a menudo, subconsciente. Si su premisa no funciona emocionalmente, la lógica nunca tendrá la oportunidad de influir.

Si activa ese interruptor emocional, la venta (u otra acción) es suya para perder. Y lo digo literalmente. Porque nuestras mentes lógicas finalmente intervienen (generalmente de una manera que nos hace pensar que en realidad estamos impulsados ​​por la lógica en primer lugar). Si su premisa no es creíble (ya que es demasiado buena para ser verdad), fracasa.

Eso no significa que la hipérbole nunca funcione, siempre y cuando el cliente potencial quiera creerte lo suficiente. Así es como se aprovechan algunas personas desesperadas en ciertos mercados.

Pero la fe es fundamental en cualquier mercado y con cualquier promoción, por lo que la credibilidad es la clave final para una premisa ganadora: la gente debe creerte al igual que tu premisa debe coincidir con sus creencias.

Recuerde, cuanto más innovadora sea su idea o excepcional su oferta, más tendrá que probarla. Esto nos lleva de vuelta a una expresión inesperada, simple y tangible del beneficio de una manera creíble.

Cada caja de cereal Total contiene datos duros y fríos sobre el contenido nutricional. Y aunque las actitudes han cambiado hacia las grasas saturadas, las afirmaciones de las palomitas de maíz de Art Silverman fueron apoyadas por las recomendaciones de la FDA en ese momento.

El tipo de prueba que requiere cualquier premisa en particular variará, pero cuanta más credibilidad se pueda incorporar a la premisa misma, mejor.

Ahora ... ponlo ahí fuera

"Estoy mirando a California y sintiendo Minnesota ..."

Esa metáfora es de la canción Outshined de Soundgarden de 1991 , escrita por el líder Chris Cornell. Compartió una anécdota interesante sobre escribir esas palabras tan personales en una entrevista para una revista:

“Se me ocurrió esa línea - 'Estoy buscando California / Y sintiendo Minnesota', de la canción 'Outshined' - y tan pronto como la escribí, pensé que era la cosa más tonta. Pero después de que salió el disco y nos fuimos de gira, todo el mundo gritaba con esa línea en particular cuando aparecía en la canción. Eso fue un shock ".

En lugar de la "cosa más tonta", esas son las seis palabras más famosas que Cornell haya escrito. Además de ser uno de los favoritos de los fanáticos, la línea inspiró tanto el título de una película como una frase de ESPN cada vez que el jugador de los Minnesota Timberwolves, Kevin Garnett, estaba en las noticias.

¿Por qué funcionó? Porque con esas seis palabras, la audiencia de Soundgarden entendió instantáneamente lo que Cornell estaba tratando de transmitir. Les habló .

Y, sin embargo, ¿y si Cornell hubiera cortado la línea porque "era la cosa más tonta?" Supongo que habría sido lamentable, porque se habría perdido un nivel de compromiso con su audiencia por el que el resto de nosotros mataría.

La estrategia de marketing de contenidos en la que hemos estado trabajando te permite hacer las cosas bien la primera vez. De manera inteligente, dedicó mucho tiempo a su quién y luego describió los puntos críticos de su historia mapeando el viaje del comprador y la experiencia del cliente.

El quién y el qué informan el cómo .

Incluso podría sorprenderse de la facilidad con la que ahora se le ocurren nuevas ideas.

Pero en última instancia, nosotros, como especialistas en marketing de contenido, no sabemos con certeza qué resonará. Solo la audiencia puede determinar eso, así que debes publicarlo.

Cuando suceda la magia de la audiencia, lo sabrás.

Durante el resto de febrero, compartiremos nuestros consejos y tácticas favoritos sobre el cómo. Estarás contando mejores historias, creando analogías más inteligentes y conectando con tu audiencia a un nivel más profundo que nunca.