El enfoque de un científico sobre la hidratación y los ingresos recurrentes

Desesperados por una solución eficaz y sabrosa para el agotamiento universitario y los espirales de deshidratación, John Sherwin y Jai Jung Kim crearon Hydrant, una solución de hidratación que ofrece la mezcla óptima de electrolitos combinados con polvo de jugo de fruta real. En este episodio de Shopify Masters, John comparte por qué no puedes ser un perfeccionista con los lanzamientos de productos y cómo encontrar las aplicaciones ideales para administrar un negocio de suscripción.

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• Tienda: hidrante
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendaciones: Klaviyo (aplicación Shopify), Postscripts (aplicación Shopify)

Una idea surgida de estudiantes de medicina

Félix: Este negocio comenzó porque buscabas en el mercado mejores formas de hidratarte. Cuéntanos más sobre eso, ¿qué problema estabas tratando de resolver?

John: La hidratación había asomado la cabeza, o la deshidratación, debería decir, había asomado la cabeza como un problema en mis días de universidad. Tenía una mentalidad de trabajo duro, juego duro: muchos deportes, mucha socialización, mientras intentaba obtener buenas calificaciones. Descubrí que estaba entrando en lo que yo llamaría una espiral de muerte por cafeína. Estaba bebiendo más y más cafeína, tratando de mantenerme con energía. Me di cuenta de que había algunas personas en la universidad que habían descubierto la hidratación con estos pequeños paquetes de electrolitos. Estos eran muy clínicos y fueron los estudiantes de medicina quienes lo descubrieron. lo probé

Fue lo más asqueroso que he tenido, pero fue muy efectivo. Como científico, yo mismo, siempre estoy interesado en las cosas que son efectivas y hacen lo que se supone que deben hacer. En ese momento no pensaba realmente en iniciar un negocio. Me gradué, me mudé al área de la Bahía y comencé a trabajar en una empresa de tecnología, pero tuve el mismo problema. Probé todos los productos en el mercado: bebidas deportivas, agua de coco, paquetes de polvo, y nada en el mercado sabía bien y también era efectivo. No había nada que no tuviera colores, sabores y dulzura artificiales, así que me dispuse a hacerlo. Realmente estaba resolviendo un problema para mí mismo para vivir una vida más hidratada.

Felix: Mencionaste que gran parte de la necesidad era que las opciones existentes no sabían bien. ¿Hubo algo más que le dijera que podría haber una buena oportunidad aquí?

John: Hay dos ángulos. Uno es la falta de educación sobre el papel que juegan los electrolitos en la hidratación. En un momento, solo estaba bebiendo mucha, mucha agua porque había oído que la hidratación es buena. Para la mayoría de las personas, la hidratación es agua, así que bebes más agua. La realidad es que sin las bandas correctas de electrolitos, no necesariamente obtendrá todos esos beneficios, ni los obtendrá rápidamente. Terminas pasando mucho tiempo corriendo al baño y no es una forma eficiente de disfrutar el agua. Eso es una pieza, el lado de la educación. El otro lado era que los productos existentes no contenían contenido de electrolitos o tenían una proporción de electrolitos que estaba completamente desequilibrada para lo que necesitaba, y sabían asquerosos. El sabor es una pieza del rompecabezas, especialmente si estoy tratando de crear un producto que las personas puedan usar de manera proactiva como parte de su rutina para mantenerse hidratados a diario en lugar de reaccionar siempre a la deshidratación.

Presentar un producto que los consumidores podrían no saber que necesitan

Felix: ¿Las personas en general son conscientes de que esto es un punto doloroso para ellos, o también hay mucha educación en torno a la conciencia? ¿Cómo resuelves el problema de la conciencia?

John: Honestamente, todavía estoy tratando de resolver ese problema, concientizando a la gente. Llegaré a esto desde un par de ángulos. Una es que nosotros, como especie, somos bastante malos para interpretar las señales que nos envía nuestro cuerpo. A veces puede sentir hambre y la realidad es que en realidad tiene sed, por lo que come, pero todavía tiene hambre, por lo que come más. En primer lugar, nunca tuviste hambre, tenías sed, pero tu cerebro consciente interpretó esa señal como "Oye, come algo", pero en realidad estaba tratando de hacerte beber algo.

Otro sería cuando te despiertas por la mañana y te sientes cansado o aturdido, buscas la cafeína instintivamente. Eso es lo que nuestra cultura nos ha enseñado, la cafeína te despierta, así que eso es lo que debes tener. En realidad, probablemente solo esté deshidratado porque el síntoma principal de la deshidratación es la fatiga. Nuestro trabajo es hacer que las personas sean más conscientes de las señales que les envía su cuerpo a lo largo de su vida diaria. Es una conciencia y una atención a las cosas que estamos poniendo en nuestro cuerpo y escuchando lo que se necesita.

Felix: ¿Puedes describir a tu cliente típico? Los que sí vienen listos para comprar, ¿son deportistas?

John: Oh, tenemos una base de clientes tan amplia. Es a la vez un desafío y una oportunidad porque la hidratación es relevante para todos. Definitivamente tenemos esa base atlética de clientes. Basado en el éxito de las primeras bebidas deportivas, las personas asocian la palabra electrolito con los deportes hasta cierto punto y eso es algo de lo que nos beneficiamos absolutamente. Conseguimos que los clientes que beben nuestro producto después de los deportes o durante, o incluso antes de los deportes, se mantengan hidratados en todo momento para apoyar ese rendimiento. Sin embargo, la forma en que nos posicionamos no es solo en torno a los deportes. Hablamos de esta idea de hidratación proactiva. Es adelantarse a la deshidratación para que se desempeñe mental y físicamente al máximo durante todo el día y se sienta bien.

La hidratación beneficia a muchas partes diferentes de su día. Lo que encontramos desde un punto de vista demográfico es que realmente abarca desde niños hasta adultos mayores. El caso de uso solo cambia un poco según la demografía. Tenemos algunas personas que lo usan para hacer deporte, pero más del 60 % de nuestros clientes beben hidrante a primera hora de la mañana. Eso fue un gran impulso de nuestra parte desde el principio: lograr que las personas entendieran ese momento matutino en el que te despiertas y crees que necesitas cafeína, pero en realidad solo necesitas hidratarte rápido para comenzar a sentirte bien temprano en la mañana. Más de la mitad de nuestros clientes lo beben a primera hora de la mañana.

Cómo saber cuándo es el momento de expandir tus horizontes

Felix: Has crecido hasta el punto en que ahora tienes algunas líneas de productos diferentes. ¿Por dónde empezaste y cuándo decidiste que era el momento de empezar a expandirte?

John: Fuimos directamente a la hidratación. La hidratación fue realmente el comienzo y, a partir de ahí, nos dirigimos mucho al consumidor. Nuestros clientes comenzaron a preguntarnos: "oye, ¿debería beber este hidrante antes de mi café de la mañana o después de mi café de la mañana?" Esta pregunta seguía llegando. Eventualmente, dijimos que tal vez deberíamos hacer un producto que reemplace ese café para que no tengamos que sentir esta pregunta. Hicimos el SKU de energía, que aborda todos los puntos principales de nuestra filosofía de producto. Te hidrata, pero también analizamos los problemas que surgen de las diferentes formas de cafeína que tomamos y tratamos de mejorarlo. Agregamos cafeína aproximadamente en la misma cantidad que una taza de café, pero también agregamos 200 miligramos de alfanina, que es un aminoácido que también se encuentra en el té verde y que tiene una especie de efecto suavizante sobre la cafeína. Calma los nervios, reduce el choque que sientes y te da un enfoque realmente intenso. Observamos la proporción que encontrarías en el té verde y el matcha, incluso en el té negro, y básicamente le dimos la vuelta.

Obtienes más de esta alfanina calmante que la cafeína, donde normalmente con esos tés con cafeína obtienes más cafeína, menos alfanina. Tomamos las cosas buenas y las magnificamos. Es una experiencia de cafeína realmente única, esa fue la segunda. Nuestra tercera línea era nuestro producto de inmunidad. Queríamos una manera para que las personas tomaran sus vitaminas de inmunidad diarias de una manera más deliciosa. Es en gran medida una experiencia impulsada por el sabor, pero como con todos nuestros productos, muy impulsada por la investigación. Tenemos vitamina A, B6, B12, C, D, magnesio y zinc. Recortamos todos los demás. Si observa una bebida vitamínica heredada, lo que verá es que solo hay una lista de ingredientes realmente larga. Parte de nuestra filosofía de producto es la simplicidad. Sacamos las cosas que no están haciendo su trabajo y solo usamos aquellas que realmente le están dando un resultado.

El lanzamiento más reciente que tuvimos fue para nuestro producto para dormir. Este provino de personas que nos dijeron, "hey, estamos bebiendo hidrante antes de acostarnos", que nunca fue algo para lo que comercializamos el producto. Nos preguntaban, ¿podríamos comercializarlo por eso? Deberías decirle a otras personas que está funcionando tan bien para mí, estoy durmiendo más profundamente. Me levanto menos durante la noche. En lugar de simplemente agregar un caso de uso más a nuestro SKU de hidratación existente, pensamos, vayamos a los primeros principios aquí y pensemos cómo podemos hacer un producto perfecto para dormir. Eso es lo que hicimos. Ese fue el más reciente, y eso nos lleva a los cuatro.

Cómo esta marca revolucionó su proceso de desarrollo de productos

Felix: Guíenos a través de su proceso de desarrollo de productos. ¿Cómo fue el desarrollo de su primer producto?

Juan: Sí, seguro. Estudié biología en Oxford en el Reino Unido, y me gusta pensar que es un curso de cinismo académico. Una de las habilidades que nos enseñaron es leer literatura académica y cuestionar todo. Vería los resultados y las conclusiones, y vería los métodos que usamos para recopilar los datos para comprender realmente en qué puede confiar de este estudio y qué es quizás un poco débil. Cuando se trata de nuestro proceso de desarrollo de productos, realmente aprovechamos esa experiencia mía. Ahora, un grupo de científicos revisa los datos existentes sobre cualquier ingrediente y beneficio funcional. Para ese primero, con el caso de la hidratación en ese entonces, realmente solo fui yo.

Yo mismo estaba haciendo esta investigación. Estaba revisando toda la literatura académica que pude encontrar sobre hidratación, electrolitos y los beneficios de la hidratación y los síntomas de la deshidratación. Intenté trazar un mapa de toda la investigación que se había realizado en este campo y categorizar cada uno de los artículos en función de la solidez de la evidencia que presentaban para, digamos, la inclusión de magnesio, la inclusión de potasio o la proporción específica. de electrolitos. Una vez que hice eso, construí una especificación funcional para el producto. Lo que eso significa es simplemente decir, oye, este producto necesita tener tanto sodio, tanto potasio, tanto magnesio, tantos gramos de azúcar. Luego entra en la experiencia del sabor. Ahí es donde pasa de ser una especificación funcional a ser el trabajo de un científico de alimentos. No soy un científico de alimentos, así que ahí fue donde comencé a trabajar con terceros para ayudar a que esta pieza funcional supiera bien.

Teníamos objetivos de calorías, objetivos de azúcar y perfiles de sabor que queríamos emular. Sabía que quería que fuera una bebida con sabor a polvo de jugo de fruta real, con un sabor más sutil, pero más realista sin tanto sabor desagradable. Ese era en gran medida el producto que estábamos persiguiendo desde el principio. Honestamente, esta es una de las cosas de las que siempre hablo. El error que cometí fue tratar de perfeccionar el producto durante demasiado tiempo al principio. Pasé ocho meses en el desarrollo de productos, lo que mirando hacia atrás es una locura para un solo SKU. Un solo sabor. Mirando hacia atrás, podría haberlo hecho en tres meses porque tan pronto como lo lanzamos, recibimos comentarios reales de personas reales y esas personas nos dijeron qué tenía de malo. Tenían razón. Fue increíble recibir esa retroalimentación real y no hay sustituto para eso. Un cliente que paga le dará la retroalimentación más honesta y útil que pueda obtener.

Félix: En todo este proceso de perfeccionamiento del producto, ¿dónde crees que pasaste más tiempo innecesario?

John: Fueron realmente ajustes de sabor en ese momento. La especificación funcional se realizó en el primer mes, esto no incluye la investigación: la investigación llevó bastante tiempo y toda la génesis de esta empresa provino de esa investigación. Eso no fue algo que nos apresuramos. Una vez que tuvimos esa especificación funcional y se la llevamos al científico de alimentos, estaba aprendiendo una nueva habilidad y tratando de absorber la mayor cantidad de información posible de estos profesionales. A lo largo del viaje tuvimos varias versiones diferentes de nuestro sabor inicial, que era la lima. Seguiría volviendo y haciendo pequeñas revisiones. Eventualmente, uno de los científicos de alimentos dijo, oye, John, no estoy seguro de poder sentir la diferencia entre estos, pero estaba trabajando con chefs en los paneles de sabor y definitivamente estaban notando la diferencia y yo también.

Seguimos haciendo estos ajustes. En última instancia, cuando lanzamos el producto, inmediatamente recibimos comentarios de que era demasiado salado, lo que, en retrospectiva, trabajando con chefs que tienden a usar mucha sal: leí que la comida de los chefs se vuelve salada todo el tiempo porque usan mucha sal en su cocina en comparación con lo que la mayoría de la gente hace en casa. Eso es probablemente lo que sucedió, y fue algo muy fácil de corregir. Probablemente desperdiciamos de dos a cuatro meses en esas revisiones de sabor cuando podríamos haberlo lanzado y entendido muy rápidamente de clientes como, oye, esto es lo que necesitas cambiar en lugar de centrarte en cosas que no importaban.

Cuándo dejar de iterar y empezar a vender

Félix: Hoy en día, cuando estás lanzando nuevas líneas de productos o trabajando en cualquier otra cosa en el negocio, ¿qué buscas para reconocer cuando estás cayendo en esta mentalidad de perfeccionismo?

John: Es algo de lo que tengo que ser muy consciente porque en cierto modo es diferente ahora. Tenemos algo que perder, ya que hemos construido esta marca, tenemos clientes existentes. Hay una expectativa de esos clientes sobre qué tipos de productos hacemos, qué pueden probar, qué tan funcionales serán. Eso puede ser algo que se interponga en el camino del proceso creativo en el que piensas, bueno, espera un segundo, si hago este producto, por ejemplo, hicimos un azúcar sin azúcar agregada de nuestros productos hidratados. No tiene azúcares añadidos, utilizamos fruta del monje como edulcorante y cualquiera de los edulcorantes no nutritivos. Monk fruit, stevia, sucralosa, hay varios otros.

Tienden a tener una especie de sabor desagradable para ellos, un ligero sabor desagradable. Algunas personas son más sensibles que otras. Nos angustiamos por esta decisión durante mucho tiempo, ¿deberíamos lanzarla? ¿No deberíamos lanzarlo? El azúcar juega un papel funcional en la hidratación, pero hay personas que nos dicen: "Oye, nos encanta lo que hace tu empresa, pero no beberemos tu producto porque contiene azúcar". Hicimos este producto "sin azúcar agregada" y pensé que iba a haber una rebelión de nuestros clientes existentes porque era fundamentalmente diferente a nuestros primeros productos. Dudamos. Probablemente tardamos unos meses más de lo debido debido a esa pausa. ¿Es algo malo que nos hayamos demorado un poco más y hayamos sido intencionales al respecto? No sé. Hay un equilibrio y realmente tienes que encontrarlo. Dicho esto, es bueno ser consciente de esa idea, el perfeccionismo, y asegurarse de que no sea demasiado poderosa en el proceso de desarrollo de su producto.

Felix: Hable con nosotros sobre cómo conseguir esos clientes cuando lanzó el producto por primera vez. ¿Cómo consiguió que los primeros clientes compraran y probaran el producto?

John: Hice una campaña de crowdfunding en los primeros días de HYDRANT. Fue una campaña de crowdfunding muy pequeña. Aprendí que el crowdfunding es una excelente manera de llegar a algunas personas nuevas, pero también es una excelente manera de lograr que tu propia comunidad te apoye. Familiares, amigos, personas con las que ha trabajado ven el crowdfunding y están dispuestos a correr el riesgo de hacer un pedido anticipado de manera efectiva. Esos pedidos anticipados pagaron la primera producción, pude hacer 50,000 paquetes del producto. Ese fue el primer paso, se aprendió mucho en ese proceso en términos de mercadeo de los productos, cuáles son las cosas que la gente está interesada en escuchar y en qué casos de uso deberíamos realmente enfocarnos.

Ese fue el primer paso. A partir de ahí, lanzamos nuestro sitio Shopify y fue una fase inicial bastante estable de recopilación de comentarios y aprendizajes tanto sobre nuestro marketing como sobre el producto en sí. Luego pasamos al marketing digital pagado. Adquirir clientes en Facebook, Instagram, Google y probar diferentes propuestas de valor en diferentes grupos demográficos de clientes. De esa manera podríamos entender la propuesta de valor. Por ejemplo, podría ser "bebe esto después de hacer deporte". ¿Cómo se comportaron esos clientes? ¿Cómo funciona esa propuesta de valor en diferentes grupos demográficos de clientes a largo plazo? ¿Regresan y compran más producto más rápido o más lento que alguien que viene a beberlo a primera hora de la mañana, por ejemplo? Fue en gran medida una fase de aprendizaje mientras crecíamos en los primeros días.

Combatir la saturación de la comunidad para impulsar el marketing de boca en boca

Felix: Mencionaste probar diferentes propuestas de valor en diferentes clientes. Cuéntanos cómo lo pruebas. ¿Qué estabas haciendo tácticamente para probar estas propuestas de valor?

John: Hicimos un análisis multivariante. Crearíamos usando la misma creatividad para que la mantenga constante y luego cambie la propuesta de valor en el texto debajo de la creatividad. Puede ser una imagen de nuestro producto sin otro tipo de imágenes contextualizadoras. La copia podría decir, bebe esto después de hacer deporte para hidratarte. Luego, una segunda versión de ese anuncio podría tener exactamente la misma imagen, pero luego podría decir, beba esto a primera hora de la mañana para despertarse con una oleada de hidratación. Entonces podríamos tener otras cuatro versiones de ese anuncio. Elegiríamos diferentes audiencias en función de la demografía. Definitivamente buscábamos a través de rangos de edad, en qué parte del país vive la gente, pero también en función de los intereses.

Miramos a los escaladores, jugadores, jugadores de pickleball. Buscaríamos todos estos nichos de interés y trataríamos de entender qué apoyo de valor resuena con qué grupo, porque no quieres hervir el océano con tus dólares de marketing. No puede simplemente salir y tener los mensajes más genéricos para la audiencia más general. Esa no será una forma eficiente de impulsar su motor de marketing. Te vas a perder esa saturación de la comunidad en la que, por ejemplo, si fueran escaladores de roca, y encontramos un nicho de escaladores de roca que aman a Hydrant, se lo dirían entre ellos y con el tiempo nos comunicaríamos de boca en boca dentro de eso. comunidad también, lo que se vuelve más barato que gastar ese dinero en publicidad. Esa fue realmente la primera etapa. Identificar esos focos de oportunidad, tanto desde el punto de vista de la propuesta de valor como desde el punto de vista de lo que les interesa a estas personas.

Félix: Esta saturación de la comunidad es una excelente manera de explicar por qué querría centrarse en los submercados y la demografía; al mismo tiempo, impulsa el marketing de boca en boca.

Juan: Absolutamente. Esta es un área en la que, con la perspectiva de 2020, no hicimos lo suficiente. Definitivamente hicimos esta prueba, pero no creo que nos dupliquemos de una manera que pudiéramos haber hecho desde el principio. Obviamente hemos tenido un gran viaje y las cosas van muy bien, pero también hubiera sido valioso tener esas comunidades de nicho desde el principio. Podríamos haber invertido más allí.

Félix: Mientras hacía esta prueba, ¿descubrió algo que realmente lo sorprendió acerca de lo que había anticipado que funcionaría y lo que pensó que no funcionaría?

John: Honestamente, el ángulo de la mañana. Me sorprendió despertarme y beber hidrante a primera hora de la mañana como un apoyo de valor. La ciencia es sólida, durante la noche pierdes agua, por lo que tu cuerpo suda más a cualquier temperatura cuando estás dormido que cuando estás despierto, para refrescar tu cuerpo y conservar la energía que sudas. Ahora que el sudor se evapora, ese es el mecanismo de enfriamiento. Cuando te despiertas por la mañana, la mayoría de las veces no tienes idea de que perdiste esa agua. No hay evidencia de ello. Te despiertas, te sientes cansado y aturdido y todos pueden relacionarse con eso. Envidio a las personas que no pueden relacionarse con eso porque eso significa que se despiertan sintiéndose llenos de energía todos los días. Es un mensaje muy identificable. Dicho esto, pensamos que más allá del agua y el café a primera hora de la mañana, sería difícil explicar a las personas los beneficios de hidratarse de manera más eficiente con un producto como Hydrant.

Aunque la ciencia tenía sentido, me preocupaba que sería difícil para nosotros transmitir esa propuesta de valor a los consumidores. Resulta que a la gente le encantó. Luego obtuvimos ese circuito de retroalimentación. Cuando te despiertas, estás deshidratado, bebes nuestro producto, sientes aún más el efecto porque vienes de un estado de deshidratación. Entonces eso alimenta el ciclo de recibir buenas críticas, personas que se lo cuentan a sus amigos. Ese fue ese primer momento de impulso para nosotros: encontrar ese apoyo de valor que era francamente muy diferenciado en el mercado. Vemos a otras personas haciéndolo ahora también, pero fue diferenciado en ese momento y realmente condujo a esa velocidad inicial de crecimiento y me sorprendió.

Identifica la propuesta de valor y habrás ganado la mitad de la batalla

Felix: Una vez que identifica esta propuesta de valor, ¿cómo se asegura de optimizarla en su comercialización?

John: Eso influye en la forma en que estructura sus campañas publicitarias. Tengo que admitir que no era algo en lo que estuviera muy involucrado. Vimos la oportunidad una vez que descubrimos esta propuesta de valor y observamos algunos meses de datos sobre los clientes que se adquirieron utilizando esa propuesta de cuerpo. Decidimos duplicar. Lo que hicimos fue poner esa propuesta de valor en el frente de nuestro empaque. Nuevamente, nadie más lo estaba haciendo en ese momento, así que fue un poco aterrador. Estaba realmente preocupado de que ponerlo allí fuera un momento decisivo para nosotros. En ese momento probablemente pensé que iba a ser un momento de descanso. Lo que más me sorprendió es que la gente usa el producto de la forma en que les dices.

Sé que no suena como una visión profunda y significativa, pero me sorprendió. Si dices que bebas esto a primera hora de la mañana, la gente lo hace y luego siente la diferencia. Luego escriben la reseña. Para responder a su pregunta de manera más directa, duplicamos el esfuerzo colocándolo en el empaque y en nuestro sitio web, en las páginas de destino y realmente apoyándonos en ese momento específico. Con el tiempo, nos hemos alejado un poco de eso porque ahora tenemos cuatro productos diferentes y son para diferentes momentos del día. No es que no queramos que las personas sigan bebiendo el producto a primera hora de la mañana, si eso es lo que les funciona, es más que reconocemos como una marca que hemos crecido y realmente representamos una plataforma proactiva de bienestar con diferentes productos para esos diferentes momentos de tu día que representan un desafío de marketing diferente en sí mismo.

Felix: Así que centras tu campaña de marketing en torno a estos casos de uso y propuestas de valor. ¿Tiene problemas con propuestas de valor en conflicto por caso de uso?

John: Puede haber, pero no es algo que los clientes nos hayan dicho. Lo que quiero decir con eso es que no creo que ninguna de nuestras propuestas de valor esté directamente en conflicto entre sí. Nunca es "no consumas esto por la mañana si eres este tipo de persona, consume si eres este tipo de persona". Es más como si hubiera tantas maneras diferentes de hidratarse mejor a lo largo del día y diferentes razones para hidratarse. Lo que hacemos es tratar de sacar a la superficie todo eso, y vuelve a lo que realmente es un problema educativo.

Mucha gente no necesariamente sabe todas las actividades que los llevan a deshidratarse. No saben cuáles son algunos de los síntomas de la deshidratación o qué deben tener en cuenta, por ejemplo, el mal humor. Se ha demostrado en una serie de estudios que estar deshidratado te lleva a tener mal humor. Si te mantienes hidratado, te sentirás mejor durante el día y estarás de buen humor. Nos aseguramos de explicarles a todos nuestros clientes, "hey, aquí hay 10 formas posibles en que podría usar el producto". Se van a centrar en los que les importan. No es mi trabajo asegurarme de que se preocupen por alguien que no les importa. Es solo asegurarse de que estén al tanto de los que lo hacen.

Félix: Cuando probaste estas propuestas de valor, ¿adivinabas tantas cosas como fuera posible o había un montón de ideas que pudiste descubrir?

John: Se trata de nuestro proceso de desarrollo de productos, que está muy arraigado en la academia y en estudios probados. El punto de partida fue, “oye, lo que sabemos es un síntoma de deshidratación que podemos explicarle a la gente. Oye, ¿te sientes así? Podría ser porque estás deshidratado”. Realmente aprovechamos el trabajo de los científicos que nos precedieron para educarnos sobre cómo explicar el lenguaje técnico a los consumidores de una manera divertida y atractiva, para que explique cómo este producto puede serles útil.

Encontrar inspiración en la sección de comentarios de los anuncios

Felix: Una vez que perseguía un proceso de desarrollo de productos más orientado al cliente, ¿de dónde obtenía estos comentarios? ¿Fueron solo críticas?

John: Varios lugares diferentes y mi consejo para cualquiera que esté comenzando sería abrir tantas líneas de comunicación como sea posible. La gente quiere comunicarse contigo como quiera, y es exclusivo de cada individuo. Las revisiones son el lugar principal, por lo que tener un sistema de revisión realmente fácil para que las personas escriban esos comentarios para usted como uno solo. Canalizamos esas reseñas en el canal de holgura de nuestra empresa. Estoy allí todos los días leyendo reseñas constantemente. incluso ahora. Informa un mejor desarrollo de productos. Las personas compartirán, algunas personas, no todas, compartirán información muy detallada sobre cómo están usando el producto. Dónde les está fallando y dónde les está funcionando, lo cual es una mina de oro para mí desde el punto de vista del desarrollo de productos para hacer un mejor trabajo.

"Mi consejo para cualquiera que esté comenzando sería abrir tantas líneas de comunicación como sea posible".

El otro son los comentarios en los anuncios. Eso se pasa por alto, donde como empresa estamos en la sección de comentarios de nuestros anuncios, estamos interactuando con las personas. La gente tendrá preguntas sobre la función. Tendrán preguntas sobre los ingredientes, pero no necesariamente querrán hacer clic en el anuncio. Interactuar con ellos diciendo: "Oye, aquí está la información que estabas buscando". En ese proceso, algunas personas comentarán: “Oh, no quiero esto debido a mi dieta. Ni siquiera puedo consumir tres gramos de azúcar, por lo que este producto no me funcionará”. Fue eso lo que nos llevó a desarrollar el producto sin azúcar añadido porque no teníamos ningún producto sin azúcar añadido.

No recibíamos esa retroalimentación en las reseñas, nos llegaba a través de la sección de comentarios de los anuncios de Facebook, porque esas personas nunca se convirtieron en clientes. Teníamos que estar allí, de lo contrario nunca habríamos recibido esa retroalimentación. El otro lugar es tener un equipo de experiencia del cliente realmente conectado. Esa es un área en la que invertimos desde el principio porque nuestro negocio está impulsado en gran medida por la suscripción. Cuando tiene una suscripción, quiere asegurarse de que se siente bien atendido y de que confía en las personas a las que les está dando el dinero que tanto le costó ganar. Invertimos mucho en CX y cualquier comentario que llega a través de eso se pone en nuestro canal de holgura para que lo tengamos en cuenta a medida que desarrollamos nuevos productos.

Felix: Es tan importante reconocer por qué las personas no compran su producto como por qué lo compran. Otro gran cambio para Hydrant fue pasar de directo al consumidor solo en el sitio web a omnicanal. ¿Puedes contarnos un poco sobre esa transición?

John: Inicialmente éramos 100 % directos al consumidor en Shopify. Tuvimos un componente de suscripción desde el principio, y esa fue la fase uno. Luego agregamos un canal de Amazon que era la fase dos. Pudimos capturar algunos clientes directamente en Amazon, pero esto también estaba haciendo el trabajo de atraer clientes a nuestra página de Shopify. Nuestra perspectiva era que el libro de jugadas que funcionó para las primeras historias de éxito directas al consumidor no iba a ser posible para las marcas de consumo más nuevas. Ese libro de jugadas es el arbitraje de inversión publicitaria de Facebook en el que podría adquirir clientes de manera tan económica utilizando la inversión publicitaria digital de Facebook. Desde muy temprano sabíamos que esta no sería la forma en que creceríamos y escalaríamos esta empresa rápidamente. Lo que va a ser grande es el comercio minorista. El comercio minorista y el ladrillo y el mortero son toda una bestia en sí mismos.

Es casi una empresa diferente, la forma en que opera, pero lo que obtienes es esta gran oportunidad de estar frente a los clientes. Primero hicimos una versión muy pequeña de eso. Abrimos en Whole Foods en el Nordeste, fueron 47 tiendas. Cometimos muchos errores en cuanto al tipo de empaque que usamos y cómo hablamos de los productos en el empaque, porque éramos una marca de consumo directo. No habíamos pensado en los tres segundos que tienes de la atención de alguien cuando mira un estante lleno de productos competitivos. Fue una lección de humildad para nosotros mejorar y desde entonces hemos continuado implementando más. Estamos en Walmart a nivel nacional, estamos en HEB, CVS y GNC también.

Estamos siendo vistos en un contexto en el que no tengo el beneficio de poder pararme al lado de cada estante y decir: “Oye, ¿tienes alguna pregunta sobre nuestro producto? ¿Tienes algún comentario? No tengo el equivalente de los anuncios de Facebook. No tengo el equivalente de los comentarios que recibe de las reseñas sobre el producto. Todo lo que obtenemos son datos de ventas del socio minorista y da miedo. Es como sacar a tu bebé al mundo real y tener que aprender una forma completamente nueva de comercializar tu marca y tratar de obtener esa retroalimentación.

Marketing para el comercio minorista frente al comercio electrónico

Felix: ¿Puede hablar sobre los tipos de cambios que realizó, por ejemplo, en el empaque o el marketing al diseñar para el comercio minorista en comparación con el comercio electrónico?

John: Hemos pasado por muchas iteraciones desde que el primer producto llegó a los estantes de Whole Foods. Algunos puntos importantes. Primero, fuimos muy minimalistas con nuestro empaque porque en las páginas de inicio de nuestro sitio web, en nuestros anuncios de Facebook, tienes mucho espacio y tiempo incluso para explicar de qué se trata el producto. Puedes hacer que se vea de cierta manera. Puede agregar elementos en movimiento en una imagen y audio, puede tener una voz en off mía explicando los beneficios del producto. Es una experiencia muy rica. Cuando estás en el comercio minorista, no tienes nada de eso. Solo tienes la parte delantera de tu mochila. Esa es tu cartelera. No hay nada más. Puede haber otras cosas en las que inviertas, pero no las obtienes cuando recién comienzas, lleva un poco de tiempo trabajar hasta eso. Lo habíamos abordado súper mínimamente. Tendríamos el nombre de la marca y el nombre del producto.

Tuvimos esta idea de "despertar con una ráfaga matutina de hidratación" y luego algunos elementos punteados, que era básicamente nuestro logotipo, en la parte delantera del paquete. Eso fue todo. Ese era el frente y era el color del sabor que había dentro. No funcionó lo suficiente como para decirle al cliente por qué debería comprarlo. It was very simple explaining what the product was, but it didn't say why they should buy, and that was the weakness. We've spent a lot of time shifting what information is on the front of the pack to give them more of a reason to pick it up, turn it over and look in the back or just pick it up and put it in a basket. The other thing is that, as we've launched new product lines, we realized that having our product be defined by the flavor driven was going to cause problems down the line. At the time, we ahe lime, grapefruit, and blood orange hydration products on the shelf. They were all the same variety and there were three different colors, which made sense.

When we launched in Walmart, we had three products. Again, it was blood orange, lime and raspberry lemonade. The raspberry lemonade had caffeine in it as well, and there was an icon on the packaging, as well as the words to basically highlight, “hey, this has 100 milligrams of caffeine in it.” The color was this deep raspberry color. That means the consumer is having to do work, looking at the shelf, figuring out, okay, these things look the same, oh, wait, this one is somehow slightly different. They have to go a level deeper in the information hierarchy to figure out how it's different. Since then, we've evolved our branding. It's a very slow process once you're in retail, because you have to move inventory through your retail account before they buy more. We've moved to having the color be the function and the flavor be the secondary color so that it's really simple to understand that: “Oh, this is the energy product. This is the sleep product. This is the hydration product.” That's been a major learning for us and a big help for customers at the shelf to understand what we sell.

Felix: When you make these shifts to address the physical appearance of the product compared to what you're displaying on your website, have there been any detrimental impacts that you've noticed?

John: I don't think so. If we were a massive brand already that was known nationally from being in different retailers, it might be a little bit more challenging. But we're still growing, even though it feels like we're pretty large online–whether it be DTC or Amazon in America–we're still just a drop in the ocean, but it's easy to worry. This comes back to that perfectionism. It is easy to worry about if this is perfect? Are people going to be disappointed in the way the brand looks now versus before? The reality is we've probably hit one percent of Americans, and we should be thinking about how we can best present ourselves to the remaining 99%, rather than thinking just about the one percent who have already tried the product. They already like us, and obviously we don't want to disappoint them, but the reality is customers want you to do well when you're a small company. They're very forgiving of these kinds of changes.

Ecommerce lessons learned from launching in retail

Felix: Can you apply some of the lessons you've learned from retail to an online marketplace such as Amazon or your site?

John: You have to be testing the different value props with benefits of your product as well as what people care about. You don't have a lot of time on a marketplace like an Amazon, where three similar products are being presented to the customer. You have to grab their attention and you have to get them the information they're looking for in a hobby. You don't have much time, it's more about the listing than the packaging. It absolutely is a learning curve to understand, “Okay, what information is on Shopify? How is that information different in an Amazon setting? How is that information different in a retail setting?”

In retail, packaging is everything. On Shopify there are a number of other richer elements that you can add. On Amazon, it's somewhere between the two. It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer. You can build out from there and walk backwards to Amazon and then to Shopify.

"It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer."

Felix: What elements have you added to the site to optimize the messaging around the brand, and to preemptively address questions that your customers may have?

John: We do a lot of AB testing and that usually happens on a landing page, which is slightly separate to our website. That helps us hone in on the messaging we're using. That's a little bit more on the value prop side than the brand side. To get more into the branding piece, we have evolved it over time as our understanding of what matters to consumers has changed, and as our company has changed as well. Version one was we were a hydration business. We made one product, we just made hydration. Then we added the energy line and we were still kind of a hydration business, but leaning toward figuring out what the next step was.

Now we've added immunity, we've added sleep. There's going to be more developments in the wellness space as well over time. We've had to update our understanding of who we are and what we represent to consumers. We've updated the branding at each of those steps. Now we think of ourselves as playing at the intersection between water and wellness, because hydration is such a core pillar of someone's wellness. Our branding has had to evolve and grow to represent that larger vision that we are now tackling, versus when we were a single brand company.

Quizzes: the most underutilized trend in ecommerce?

Felix: I've noticed quite a few Shopify stores are successfully utilizing quizzes on their websites. How did that decision come to fruition?

John: There are a couple of reasons you would use a quiz. One is we wanted to understand our customers better, to better solve their problems. It allows us to really think about that from the product development standpoint. What can I learn about our customers from the answers they give to our quiz, so that I can make better products? The other piece is we now have a suite of products.

"Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing."

It made a little bit less sense when we only had a hydration product, but now that we have multiple options it may be that someone doesn't drink caffeine. It may be that someone doesn't consume sugar. There are differences in customers and we want to help them quickly find the products that will solve their problems. Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing. The quiz represents that. We ask a series of simple questions, and based on the answers you give us, we're able to say, “Hey you should drink this combination of our products, and that should be your starting point with our brands.” If over time they want to try some of the other products, that's great too, but it's purpose is really to remove that friction to find what might work the best for them.

Felix: What other apps do you use on your website or even just in general to help drive the business?

John: Subscription is a big one. We have a subscription app connected to our Shopify that allows us to do recurring billing. We also have Klaviyo for email. This is just an automated emailing tool that allows us to connect with our customers more easily. Same thing for text. SMS is an increasingly growing area. We use Postscript, which is very similar to Klaviyo. It allows you to automate based on what your customer's actions are. Personally I prefer that type of marketing to the campaign driven one.

This is an awesome thing because you do the work once and it keeps working for you. I can use a “set it and forget it” type of mode where I can make a post-purchase funnel or flow of emails and texts that will just feed information to the customer at the right time, based on when they tried the product, which product they ordered. I can be really careful and minutely design the perfect flow of information to that customer, then I can leave it for six months before I have to update it again. With campaign emails, you have to constantly be walking on it and you spend a lot of time and money on graphic designers and coming up with that new content. I'm a big believer in those email automations and SMS automations. We definitely utilize both of those in a big way.

Identifying key educating opportunities in your sales funnel

Felix: What are some of the ways that you're educating your customers as they move through the funnel?

John: There are two main education areas. One is when to use the product. Educating them on all of those possible use cases, because it may be that the one value prop that we start with, such as drinking it first thing in the morning, doesn't work for them. For whatever reason it might not fit in their morning routine. They only drink a certain drink or they like to have juice, or they're not willing to sacrifice their coffee. That's all totally fine but I want to make sure that customer knows, “hey, there are other ways you can consume this product and still get the benefits. Let me tell you a few of those options.” That would be one main area of education.

The other one is about how to mix the product for best results. That really comes down to the temperature of the water. Are there any other things they should mix it with? How can they make sure it tastes the best for them? Taste is such a challenge because it's so subjective and while one person might like something super sweet, another person might want it to be really sour and not sweet at all. Balancing that is tricky so by giving instructions for people with different tastes, we're able to maximize the chance that they'll find the time to use it in a way that they will most enjoy it from a taste standpoint or experienced standpoint. Those are really the main prongs of education that we think about.

Felix: Where are you going to be focusing your efforts when it comes to the business in the next year?

John: I love product development and I love finding cutting edge areas to innovate for us with our new products. That's where I want to spend the majority of my time this year. Doing stuff that has not been seen before in this space. We were early to powder and hydration. There's a lot of people coming into the space, so we really need to make sure we're staying ahead and I'm excited for some of the stuff in the pipeline.