Aspectos destacados de IAB ALM y AdExchanger Industry Preview 2023

Recientemente asistí a IAB ALM & AdExchanger Industry Preview, dos eventos muy importantes que permiten un intercambio abierto sobre los desafíos y oportunidades que estamos viendo en la industria de la publicidad digital. Se destacaron tres aspectos destacados principales: la importancia de los ingresos publicitarios para respaldar el papel de los periodistas, la combinación del marketing de rendimiento con la autenticidad de la marca y el comienzo de un ecosistema contextual en medio de fuertes cambios regulatorios.

La importancia del ecosistema tecnológico en la financiación del periodismo

El periodismo ha tenido la función de mantener informado al público sobre el mundo cambiante que nos rodea y los problemas que afectan a nuestra sociedad durante siglos. El mayor valor de las noticias es empoderar a los informados y proporcionar a los individuos de la sociedad la información que necesitan para tomar las mejores decisiones posibles para ellos mismos y sobre sus gobiernos. Las noticias son la piedra angular de cualquier democracia que funcione.

La industria ha puesto de relieve el papel de la financiación de la prensa libre como parte fundamental de nuestra democracia. Existe un entendimiento general de que para enviar periodistas a informar sobre eventos mundiales, debe haber una fuente sostenible de ingresos para financiar este privilegio crucial.

En los medios de comunicación tradicionales, como la televisión o los periódicos impresos, la publicidad es un lugar común; sin embargo, el modelo comercial tradicional de organización de noticias ha evolucionado sustancialmente, los editores deben encontrar el equilibrio entre mantener los ingresos publicitarios sin formatos intrusivos para dominar el negocio de las noticias en línea en un mundo cada vez más digitalizado. Por lo tanto, es fundamental que las organizaciones de noticias se asocien con las empresas de tecnología adecuadas que les ayuden a encontrar modelos de ingresos sostenibles, financiando el periodismo independiente y manteniendo el flujo de información en una sociedad libre.

El matrimonio feliz entre la marca y el marketing de resultados

En estos tiempos económicos en evolución en los que las empresas son más cautelosas que nunca con respecto a sus presupuestos, es fundamental mostrar el retorno de la inversión. Las marcas realmente están pensando en cuánto están gastando y están prestando más atención al impacto en su negocio y cuán medible es ese impacto. Aquí es donde la industria digital ha permitido a las marcas conectar los puntos más que nunca y ver el impacto, ya sea una conversión, tiempo en el sitio, registro, participación, etc.

Cuando comenzó la publicidad, la conciencia de marca era la única métrica utilizada, con formas tradicionales de medios como vallas publicitarias o televisión que no tenían formas de rastrear conversiones, es decir, no había forma de determinar si se produjo una venta porque algunos vieron su anuncio en una revista. La revolución digital ha permitido a las empresas vincular la publicidad a métricas medibles y más estrictas.

Dicho esto, el conocimiento de la marca nunca desaparecerá. Hay una conexión cada vez mayor entre la narración y el rendimiento. Durante una sesión en AdExchanger Industry Preview, un panelista reflexionó sobre un punto muy importante: "La búsqueda gana el crédito al final, pero todo lo que sucedió antes de la búsqueda conduce a la compra". Esperamos que las marcas se centren en métricas de embudo completo donde encontrarán un equilibrio en sus mensajes publicitarios entre la autenticidad y el retorno de la inversión, y los socios tecnológicos presentarán nuevas soluciones para satisfacer estas necesidades crecientes. La gente espera interactuar con una marca de una manera que se sienta personal y relevante y, al mismo tiempo, no se sienta intrusiva.

Las marcas y los editores están adoptando la publicidad orientada a la privacidad

Si bien los usuarios esperan una experiencia relevante, muchas personas han perdido la confianza en cómo se usan sus datos en línea. La privacidad se trata de construir relaciones de confianza con su audiencia, y el nuevo mundo sin cookies presentará una oportunidad no solo para establecer esa relación, sino también para actuar como una plataforma para un gran intercambio de valor.

Durante la sesión del panel de vista previa de la industria de AdExchanger, un editor comentó: "Necesitamos asegurarnos de que lo que sabemos sobre nuestros usuarios permanezca con nosotros".

Las marcas y los editores deben poder adaptar el contexto adecuado a la situación y garantizar que el público tenga una experiencia positiva. La mejor manera de pensar en esto es centrarse en la recompensa a largo plazo al decidir cuándo aprovechar los datos, es decir, si va a aprovechar los datos de alguien, asegúrese de que también sean valiosos para ellos. Si bien hay dudas en la industria sobre un futuro sin cookies, la industria destaca cómo marcará el comienzo de una nueva era en la que el respeto a los usuarios es lo primero.

Aquí es donde la publicidad contextual ha resurgido como la forma más valiosa de llegar al público. Contextual utiliza datos agregados anónimos que permiten que las marcas y los editores ya no confíen en otros métodos de seguimiento que no siguen las reglas de consentimiento, lo que significa que es el método más preparado para el futuro frente a una mayor regulación de la industria. Trabajar con editores proporciona un entorno seguro para la privacidad para que los anunciantes compren, construido sobre datos de primera parte consentidos y sin la necesidad de cookies de terceros.

Conclusión

Existe un apetito creciente por mover presupuestos publicitarios a sitios de noticias, ya que los anunciantes comprenden más que nunca la importancia del periodismo para brindarnos el privilegio de acceder a noticias nacionales y locales críticas de forma gratuita. Si bien es tentador enfocar los presupuestos publicitarios en las métricas de rendimiento, es fundamental que las marcas encuentren un equilibrio publicitario que también muestre su autenticidad y su voluntad de conectarse con las audiencias.

La nueva frontera de datos ciertamente traerá desafíos a nuestra industria, pero también allanará el camino para una mayor transparencia del usuario y nuevos métodos para llegar a audiencias como Contextual. El uso de señales y puntos de datos contextuales maximizará el compromiso y ayudará a llegar a las audiencias adecuadas para los anunciantes, y para los editores, ayudará a aumentar las audiencias en medio de la disminución de las visitas a la página.

En general, existe un sentimiento creciente por contar historias, por dar un mayor respeto a los usuarios y por fomentar un ecosistema de noticias digitales que alimente nuestras democracias.