Identificar las 'aperturas reales' es clave para adaptarse a la protección de privacidad del correo de Apple

Las nuevas funciones de protección de la privacidad del correo de Apple tendrán implicaciones generalizadas para los especialistas en marketing por correo electrónico, lo que hará que los especialistas en marketing implementen múltiples estrategias para adaptarse. ¿Por qué? Afectará todo, desde el análisis y la capacidad de entrega del correo electrónico hasta la estrategia y el diseño del correo electrónico, de manera significativa. Esto se debe a que estos cambios, que debutan este otoño, evitarán que los remitentes de correo electrónico vean el comportamiento abierto, la dirección IP, la ubicación y la información del dispositivo de los usuarios de Apple Mail.

En particular, la falta de visibilidad alrededor de los abiertos será un desafío.

Apple buscará previamente el contenido de cada correo electrónico en el momento de la entrega. Eso no solo hará que los tiempos abiertos sean inexactos, sino que hará que parezca que casi el 100% de sus correos electrónicos que reciben los suscriptores que usan clientes de correo electrónico de Apple se abren, ya sea que realmente lo estén o no.

No es un problema menor, ya que aproximadamente la mitad de todas las aperturas de correos electrónicos ocurren actualmente en Apple Mail, según los datos de Litmus. Las aperturas falsas generadas por Apple inflarán drásticamente las aperturas generales de correo electrónico, que los especialistas en marketing han utilizado tradicionalmente como una señal de compromiso para una variedad de propósitos.

Sin embargo, existe una solución que puede ayudar a abordar varios de los desafíos causados ​​por las nuevas protecciones de privacidad de Apple. Eso es segmentar a los usuarios de Apple Mail. Como puedes hacer eso? Utilizando identificación de dispositivo. Dejame explicar…

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Cómo se pueden usar las 'aperturas reales' para ayudarlo

Durante su presentación en la Conferencia Mundial de Desarrolladores de Apple, Garrett Reid, Ingeniería de Privacidad de Apple, dijo que bajo la nueva política de privacidad, no se revelará el tipo de dispositivo que lee el correo electrónico.

Actualmente no está claro exactamente cómo Apple reportará la información del dispositivo, pero es muy probable que los especialistas en marketing al menos puedan identificar y crear un nuevo segmento de dispositivos desconocidos utilizando herramientas como Litmus Email Analytics. O los especialistas en marketing pueden abordarlo desde la otra dirección, creando un segmento de suscriptores que se sabe que utilizan clientes de correo electrónico que no son de Apple.

Independientemente de cómo lo haga, el objetivo es crear una audiencia de suscriptores cuyas aperturas sean reales, es decir, libres de inflación. Sí, es cierto que las aperturas son una métrica imperfecta que se distorsiona por el bloqueo de imágenes, el almacenamiento en caché y otros factores, pero son lo suficientemente consistentes como para ser una señal de participación muy útil, especialmente porque las señales de apertura son hasta 10 veces más frecuentes que los clics. señales. Y, en última instancia, una apertura real es infinitamente más útil que una apertura falsa.

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Analicemos todas las formas en que se podría usar un segmento de abridores reales.

Un sustituto del compromiso general

Para muchas marcas, las aperturas son una métrica de rendimiento deficiente. Sin embargo, si no se centra en las conversiones y en la venta directa, las aperturas son de hecho un indicador clave de rendimiento. Estas marcas suelen incluir empresas de medios, fabricantes y proveedores de servicios B2B, entre otros.

Para estas empresas, las aperturas no son una métrica de vanidad. Son una forma clave de medir el éxito del marketing por correo electrónico. Por lo tanto, tener un segmento de abridores reales le brinda una buena estimación de su tasa de apertura en todos sus suscriptores, incluidos los usuarios de Apple Mail.

Un sustituto de las impresiones publicitarias por correo electrónico

Las aperturas son una métrica de rendimiento particularmente crítica para aquellos de ustedes que venden o colocan anuncios en sus correos electrónicos, como lo hacen algunas compañías de medios. Las aperturas le dicen aproximadamente cuántas impresiones de anuncios generó un correo electrónico.

En conjunto, eso se utiliza para establecer tarifas publicitarias y decirles a los anunciantes qué tipo de alcance de audiencia pueden esperar. Por lo tanto, tener un proxy confiable para las aperturas de correo electrónico será esencial para las marcas que hacen esto.

Un proxy para los niveles de participación del proveedor de buzones de correo

Si bien las tasas de apertura no son una buena métrica de rendimiento para la mayoría de las marcas, son una métrica esencial del estado del canal de correo electrónico para todas las marcas. Esto se debe a que durante la última década, la interacción con el correo electrónico se ha convertido en un componente masivo de los algoritmos de filtrado de spam.

Los proveedores de buzones rastrean muchos indicadores de participación, la mayoría de los cuales son completamente invisibles para los especialistas en marketing, como marcar un correo electrónico como favorito o guardarlo en una carpeta. Entre los indicadores que realmente puede ver, las aperturas son las más críticas porque son las más frecuentes.

A menos que Google, Microsoft, Yahoo y otros proveedores de buzones de correo cambien drásticamente sus algoritmos de filtrado en respuesta a las nuevas funciones de privacidad de Apple, deberá seguir prestando atención a las tasas de apertura entre sus suscriptores que utilizan cada proveedor de buzón de correo. Por ejemplo, el equipo de servicios de entrega de correo electrónico de Oracle Marketing Consulting se preocupa cuando una de las tasas de apertura de un cliente cae por debajo del 10% en un proveedor de buzón de correo individual, ya que eso tiende a generar basura y bloqueo.

Calentando nuevas direcciones IP

Cuando cambia la dirección IP desde la que envía sus correos electrónicos de marketing, debe construir gradualmente una reputación de remitente para esa dirección IP para evitar el bloqueo y la basura por parte de los proveedores de buzones de correo. La mejor manera de hacerlo es comenzar poco a poco y enviar gradualmente más correos electrónicos cada día desde esa dirección IP durante un período de semanas.

Sin embargo, el elemento crítico aquí es que solo desea enviar mensajes a sus suscriptores más comprometidos durante este período de preparación. ¿Cómo identifica a sus suscriptores más comprometidos? Rastreando abridores reales.

Calcular una tasa precisa de clic para abrir

Las aperturas también son una parte clave de las tasas de clic para abrir (CTOR). Esa es una medida de la eficacia con la que el diseño y el mensaje de un correo electrónico convierten a los que abren el correo electrónico en clics, así como también qué tan alineada está una línea de asunto con el contenido del cuerpo del correo electrónico.

Tener una audiencia de abridores reales le permite reconocer cuándo tiene una desconexión y es posible que deba hacer algunos cambios o, mejor aún, hacer algunas pruebas A / B. En esa nota ...

Creando una audiencia de prueba

Si su empresa va a realizar alguna prueba A / B que involucre tasas de apertura, tiempos de apertura o CTOR, entonces es vital contar con una audiencia de abridores reales. Permitir que las aperturas falsas distorsionen los resultados de las pruebas es otro elemento de una larga lista de errores que se deben evitar en las pruebas A / B.

Además de necesitar esta audiencia para probar la eficiencia de hacer clic para abrir de diferentes diseños o mensajes de correo electrónico, es posible que también lo necesite para informar la optimización de la línea de asunto y establecer un tiempo de envío predeterminado para la optimización del tiempo de envío (STO). O simplemente para establecer un tiempo de envío general, si no usa STO.

Dicho esto, es probable que Mail Privacy Protection de Apple impulse los clics para desempeñar un papel mucho más importante tanto en la optimización de la línea de asunto como en STO, y la mayoría de los especialistas en marketing se benefician significativamente de la incorporación de esa señal menos común, pero de mayor intención.

Más que una métrica de vanidad

Con suerte, las funciones de protección de la privacidad del correo de Apple le harán pensar críticamente sobre cómo está utilizando las métricas abiertas. Pero llamar se abre simplemente como una métrica de vanidad es malinterpretar el papel importante que desempeñan en la medición del rendimiento, el mantenimiento de una buena capacidad de entrega y la elaboración de experiencias de correo electrónico eficientes. Identificar y crear un segmento de audiencia de abridor reales ahora le permitirá continuar utilizando aperturas para crear mejores correos electrónicos.

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Chad S. White es el jefe de investigación de Oracle Marketing Consulting. También es autor de "Reglas de marketing por correo electrónico" y más de 3.000 artículos y publicaciones sobre marketing por correo electrónico. Presentado en The New York Times , The Wall Street Journal y más de 100 otras publicaciones, Chad fue nombrado líder de opinión del año en marketing de correo electrónico del Consejo de Experiencia de Correo Electrónico de 2018. Encuéntrelo en Twitter y LinkedIn.