El impacto que tiene el marketing fuera de línea en las tasas de clics orgánicos

Cualquiera que haya trabajado en marketing el tiempo suficiente para recordar la llegada de lo digital también recordará el principio del fin del marketing fuera de línea y frases famosas como "si no se puede rastrear, no se puede confiar".

La obsesión por el seguimiento, combinada con la capacidad de rastrear una acción directamente al canal que inició la acción, llevó a una generación de profesionales de marketing a creer que si no lo veían como una fuente en su suite de análisis, no habría funcionado.

El fin del marketing fuera de línea nunca llegó: mientras que la mayoría inteligente movió sus presupuestos a actividades exclusivamente digitales, una minoría continuó con la actividad fuera de línea. Incluso algunas marcas solo digitales como Booking.com se lanzaron con una combinación de actividad en línea y fuera de línea, pero aún así, la mayoría continuó invirtiendo principalmente en digital.

Recientemente, en 2019, las grandes marcas globales como Adidas apenas comenzaban a cuestionar este enfoque y puedo garantizar que todavía hay muchos propietarios de negocios similares a Scrooge que solo quieren gastar dinero en lo que se puede rastrear.

“Invertimos demasiado en publicidad digital”.

“Un enfoque en la eficiencia en lugar de la efectividad nos llevó a enfocarnos demasiado en el ROI e invertir demasiado en el rendimiento y lo digital a expensas de la construcción de la marca”.
Adidas, campaña en vivo, octubre de 2019

Hay muchas teorías sobre el beneficio de la publicidad fuera de línea, pero muy pocas pruebas de que afecte el rendimiento digital. Hay aún más teorías en línea frente a fuera de línea que propagan la idea de que es uno u otro y que funcionan de forma aislada. Puede ser difícil probar la relación: se requiere un acto de fe para creer que un impacto positivo en lo digital proviene de una acción fuera de línea. Incluso recuerdo una vez que le expliqué a un cliente que un pico de tráfico orgánico en un domingo no se debía a mis campañas de SEO. Fue porque acababan de anunciarse en los periódicos dominicales nacionales, lo que provocó una afluencia de personas que buscaban su marca y la visitaban a través de motores de búsqueda, por lo que, aunque se atribuye a lo orgánico, la afluencia de visitantes ese domingo se debió por completo a un anuncio fuera de línea.

La razón por la que puede ser difícil de probar es que el marketing rara vez ocurre en el vacío. Por lo general, hay una combinación de actividades que se llevan a cabo al mismo tiempo y eso, combinado con la historia y la reputación de una marca, significará que el impacto de un canal en otro puede ser difícil de rastrear definitivamente. En mi ejemplo anterior, si la marca en cuestión no tuviera un buen SEO, no se habría clasificado por su nombre de marca (una palabra común), y parte de ese tráfico podría haberse perdido en Dictionary.com al definir la palabra que usaron. como nombre de marca.

Recientemente, nuestra agencia de marketing digital trabajó con una marca en el vacío. Fue el lanzamiento de un negocio solo en línea. Excepto en una fiesta de lanzamiento, habían invertido por completo en la adquisición de tráfico digital: búsqueda de pago por clic (PPC) y SEO.

La fiesta de lanzamiento tuvo un impacto. Pudimos rastrear un aumento en las visitas directas, orgánicas de marca y de referencia que desaparecieron tan pronto como terminó la fiesta de lanzamiento. El tráfico comenzó a llegar y convertirse en el sitio desde posiciones orgánicas y de PPC y todo funcionaba según lo planeado. De hecho, parecía que no necesitaban nada más que tráfico de búsqueda.

Para el tercer o cuarto mes, el sitio estaba funcionando de manera brillante, clasificándose orgánicamente en la primera página para palabras clave altamente competitivas que tenían miles de búsquedas por mes. Obtenía 15 000 impresiones orgánicas por día de palabras clave sin marca y una buena cantidad de visitantes. Las posiciones de búsqueda orgánica, combinadas con las campañas de búsqueda, habían llevado a la marca a la rentabilidad en su primer trimestre. Pero lo único que nos llamó la atención fue que las tasas de clics (CTR) en sus palabras clave sin marca fueron considerablemente más bajas que las marcas similares que ocupan rangos similares con los que habíamos trabajado en su industria.

Después de probar todas las cosas habituales que un SEO o un anunciante intentan aumentar los CTR con pocos beneficios, probamos un nuevo enfoque. Compartimos la cita anterior de Adidas con nuestro cliente y les pedimos que consideraran invertir en marketing fuera de línea. Como prueba, patrocinaron un evento en su industria que tuvo lugar en enero. En términos relativos, el impacto fue enorme. Tomó su CTR orgánico de 0,2 a 0,3 por ciento, un aumento del 50 por ciento.

CTR enero a febrero

La X roja es el día del evento.

Nuestro cliente, poco convencido, señaló que la publicidad offline hace que las personas busquen una marca y la visiten a través de un motor de búsqueda, lo que aumenta las visitas orgánicas. Y, debido a que las búsquedas de marca obtienen un mejor CTR, también aumentarían el CTR. Hicimos hincapié en que el CTR que estábamos monitoreando eran consultas de búsqueda sin marca solo porque en realidad no tuvimos problemas con nuestros CTR de búsqueda de palabras clave de marca. Los buscadores que querían la marca estaban decididos a encontrarla.

Estábamos convencidos de que la familiaridad que habían generado al patrocinar un evento aumentaba las posibilidades de que un usuario del motor de búsqueda eligiera hacer clic en su marca en lugar de otra. También creíamos que aumentaría las posibilidades de conversión del usuario una vez que llegaran al sitio de nuestro cliente.

El beneficio de familiaridad generado por la publicidad offline se comportó de manera diferente a la afluencia provocada por las búsquedas de marca. Una afluencia causada por una actividad fuera de línea o un evento externo tiende a aparecer y desaparecer rápidamente. El aumento de visitantes y CTR van y vienen tan rápido como el otro si ambos están impulsados ​​por búsquedas de marca. La familiaridad de un evento había aumentado el CTR hasta en un 50 por ciento y duró cinco semanas, disminuyendo gradualmente hasta volver a su nivel anterior. Era una prueba de que la familiaridad tenía tanto impacto en las tasas de clics orgánicos como la meta descripción, y una prueba de que el beneficio de la familiaridad duraba más que un aumento temporal en el interés.

Demostró que la conciencia adicional generada fuera de línea alentaría a las personas a elegir una marca sobre otra. Es importante destacar que demostró que si la generación de conciencia no se completa regularmente, el beneficio de esa conciencia se desvanecerá gradualmente.

Para ser honesto, el hecho de que la actividad en un canal pueda afectar el comportamiento en otro es algo que un profesional de marketing habría aprendido en la universidad, pero es raro que tenga la oportunidad de probarlo de forma aislada y monitorear el impacto en el rendimiento digital.

La conclusión clave de nuestro cliente fue que los primeros puestos por sí solos no garantizan el éxito porque el buscador es libre de elegir en qué marca hace clic y, si elige hacer clic, es libre de elegir con qué marca hace negocios. Es por eso que los sitios web de viajes como Booking.com, TripAdvisor, Kayak, Trivago y muchos otros prosperan a pesar de que solo hay una clasificación superior para "hotel + ubicación" y es por eso que todos ellos prestan tanta atención a la publicidad fuera de línea como a la publicidad en línea.

Nuestro cliente cambió rápidamente de táctica para incluir la generación de conciencia como parte de su plan. Incorporaron una variedad de actividades fuera de línea y finalmente lanzaron campañas de concientización digital para ejecutar junto con sus campañas de SEO y búsqueda de PPC. Por primera vez desde su lanzamiento, se centraron en algo más que posiciones de búsqueda y adquisición de tráfico. A medida que sus tasas de clics continuaron aumentando, comenzaron a apreciar el valor de las impresiones generadas en las redes publicitarias y la cantidad de personas a las que llegaban con el marketing y la publicidad fuera de línea.

Puede ser difícil rastrear el impacto que tiene el marketing fuera de línea en el rendimiento en línea, pero con los navegadores tomando medidas enérgicas contra las cookies de terceros , los especialistas en marketing digital pueden tener que acostumbrarse a dar más saltos de fe y encontrar otras formas, excepto la fuente de adquisición, para rastrear el impacto que tiene la actividad de marketing en todas las etapas del recorrido del cliente.