Cómo llevar la experiencia en la tienda en línea con las redes sociales: una entrevista con Philz Coffee

El café es el comienzo del día para muchos. Lo que significa que las marcas de café tienen un público objetivo bastante grande. Ser capaz de recrear la experiencia positiva que esas personas tienen en su cafetería habitual en las redes sociales es un logro único. Y resulta que esa es la misión de Philz Coffee, según Jolie Meschi, gerente de comunicaciones de marketing de Philz.

“Una de las cosas que más amo de mi trabajo es que puedo llevar las interacciones que tienen nuestros clientes en la tienda, en línea”.

Jolie ha estado en la compañía durante seis años y durante ese tiempo ha sido responsable de administrar las plataformas sociales, la estrategia de influencia y las relaciones públicas de la cadena de café. Incluso ha incursionado en la gestión de eventos de la marca. En sus tres canales sociales principales, Philz tiene un seguimiento combinado de poco más de cien mil. Esos cien mil amantes del café en línea reflejan cerca de 60 tiendas en más de 50 comunidades.

“Si no puedes conectarte con las personas cara a cara, lo mejor que puedes hacer es estar en los dispositivos donde están”, dijo Jolie. “Nos permite cerrar esa brecha y llegar a esos clientes en cualquier lugar”.

A medida que Philz ha crecido y se ha expandido a nuevos mercados, la importancia del marketing en redes sociales se ha convertido en una parte vital de su negocio. Más aún durante la pandemia. Con eso viene la tarea de demostrar el valor de las redes sociales como un brazo de marketing para el resto de la empresa. Es una tarea que Jolie agradece.

“Las redes sociales se han convertido en el lugar al que acuden los clientes para darnos su opinión, se den cuenta o no”, dijo. “Mostrar a las personas cómo se pueden crear relaciones auténticas a través de publicaciones atractivas o compartir contenido que cuente la historia de la marca, y luego mostrar el impacto que está teniendo en nuestros clientes, es realmente importante”.

Aquí hay un vistazo a tres formas clave en que Jolie es la mayor campeona de las redes sociales dentro de su organización.

1. Genere confianza en toda la empresa

Crear confianza es una parte importante de cualquier relación. Para los administradores de redes sociales, significa crear puntos de contacto con diferentes departamentos de su organización. Según los datos de Sprout, el 47 % de todos los especialistas en marketing social, desde pasantes hasta altos ejecutivos, dicen que desarrollar una estrategia que respalde los objetivos de su organización es su desafío número uno. Eso puede deberse en parte a la falta de confianza y de estrechas relaciones de trabajo dentro de las organizaciones.

Afortunadamente, para Jolie ese no es el caso. Si bien las empresas de todo el mundo se están adaptando a la colaboración remota, la creación de confianza ya era algo bastante natural para el equipo de Philz.

“Está en nuestra cultura”, dijo Jolie. “Se trata de crear puntos de contacto a lo largo de la semana, a lo largo del día, con diferentes departamentos, ya sea nuestro equipo de reclutamiento para verificar lo que necesitan de nosotros para que entiendan que es una puerta giratoria. Siempre estoy aquí para ayudarlos con sus necesidades.”

Debido a que las relaciones de colaboración cruzada son una parte tan normalizada de la cultura, es fácil para Jolie programar reuniones semanales constantes para compartir comentarios y profundizar en lo que funciona (y lo que no funciona) en todos los frentes del negocio.

“Definitivamente siento que obtengo más aceptación cuando tengo conversaciones cara a cara y uno a uno y relaciones con personas en otros departamentos”, dijo Jolie.

Las sólidas relaciones de trabajo significan que los miembros del equipo se sienten cómodos siendo un socio para ella.

“Te sorprendería saber cuántas personas me envían correos electrónicos diciendo: 'Oye, ¿quieres publicar esto en las redes sociales?' O, '¡Oye, estoy hablando en este evento en caso de que alguien esté interesado en aprender sobre eso en las redes sociales!'”, dijo. “Hace mi trabajo mucho más fácil cuando las personas están comprometidas”.

Jolie descubrió otro beneficio al adoptar un enfoque menos ortodoxo para fomentar la confianza entre los miembros del equipo antes de la pandemia.

“Cada trimestre nos ponemos a trabajar en la barra con nuestros baristas”, explica. “Realmente genera confianza en todos los niveles de la empresa y también nivela el campo de juego”.

También adoptaron el hábito de mantenerse actualizados sobre la experiencia en la tienda para adaptarse. Llevar sus computadoras portátiles al café, trabajar desde cualquier tienda cerca de la que vivan: ese tipo de conexión detrás de escena se refleja frente a sus clientes. Con un enfoque de mercadotecnia personalizado y de base, Philz se ha convertido en el ambiente divertido que los amantes del café saben que es la marca. Ahora le toca a Jolie asegurarse de que el mismo ambiente permanezca en las redes sociales, a pesar de las limitaciones de un mundo post-COVID.

Pruebe esto: Programar bases de contacto consistentes es una forma de comunicarse. Pero fomentar un flujo de trabajo abierto crea el entorno que una empresa necesita para ir más allá de la consistencia y generar confianza. Si tiene tiendas físicas, pase tiempo con las personas detrás de su experiencia en la tienda. Incluso si las operaciones son diferentes ahora, todavía hay información valiosa que obtener para construir el tipo de comunidad y la comprensión que informa la estrategia.

2. Comparte cómo se ve el éxito

Una extensión natural del entorno de colaboración cruzada que Jolie ha creado es comunicar ideas de manera más amplia. Su equipo social de dos a menudo comparte informes sobre redes sociales, correo electrónico y todos los esfuerzos digitales. Y en Philz, el éxito tiene que ver con el progreso.

“Puede ser difícil en el espacio minorista del café encontrar un punto de referencia de buenas métricas sociales”, dice Jolie. “Obviamente, nos encanta ver un alto compromiso, nos encanta ver a los clientes comentando, guardando y compartiendo publicaciones. Pero para demostrar realmente que estamos moviendo la aguja de nuestro lado, generalmente nos comparamos con nosotros mismos”.

Con ese enfoque en mente, se asegura de relacionar cada victoria con ventas fuertes en la tienda para poder ayudar a otros involucrados en el trabajo a visualizar si han movido la aguja y cómo. De esta forma, cuando su equipo comparte los resultados, pueden celebrar las victorias como empresa.

“Al final de la campaña, haremos un resumen”, explicó. "Incluiremos aspectos destacados de los clientes, luego datos concretos y cómo se compara todo con una campaña similar o con la última campaña que hicimos".

Los datos muestran que el 39% de los especialistas en marketing luchan por demostrar la importancia del marketing en redes sociales para el resto de su organización. Los números muestran que incluso en un momento en que las redes sociales son el canal más accesible y más comprometido donde los consumidores llegan a las marcas, su valor se minimiza debido a la desconexión histórica entre las métricas comerciales sociales y de resultados. Jolie supera ese desafío en Philz al compartir ideas de manera regular y amplia.

Ella admite que puede ser abrumador mantener una cadencia regular para desglosar los datos de la campaña y compartirlos. Pero el ambiente de comunicación abierta en Philz lo hace más fácil. El intercambio de resultados sociales coincidió con otros cronogramas de actualización de proyectos que su equipo tenía implementados en diferentes departamentos.

“Por lo general, hay una reunión inicial, reuniones de control y luego una reunión de recapitulación”, dijo. “Así que naturalmente seguimos la cadencia de esa manera. Pero también tácticamente, es una forma más fácil de digerir datos”.

Pruebe esto: cuando termine cada campaña, tome todas sus métricas sociales y compárelas con las ventas históricas. Dibuje correlaciones donde pueda para relacionar los resultados con las ventas fuertes en la tienda, por ejemplo. Luego programe una reunión interfuncional trimestral para compartir esos conocimientos, no solo informando sino educando a otros miembros de su equipo.

3. Aprovecha las redes sociales para innovar

No hay foro de comentarios más honesto que las redes sociales. Es donde los consumidores se niegan a contenerse.

“Asumen que no hay nadie al otro lado mirándolo”, dice Jolie. “Así que es realmente satisfactorio responder a alguien así, de una manera positiva y cortés. Inmediatamente cambiarán su tono y actitud porque se darán cuenta de que hay un ser humano a quien realmente le importa”.

Eso es todo lo que la gente realmente quiere, ¿verdad? Ser escuchado. Lo que hace que sea más satisfactorio para Jolie cuando pueden recopilar comentarios sociales y convertirlos en elementos de acción para Philz.

“Una de las cosas más importantes que ha surgido de una colección de comentarios de las redes sociales es que tenemos un proceso de café más lento y el tiempo de espera puede ser un poco más largo que en una cafetería normal”, explica Jolie. “Escuchamos todo sobre eso en las redes sociales: personas que llegan tarde, pierden autobuses, pierden trenes. Cuando tratábamos de encontrar formas de innovar y hacernos más rápidos y accesibles para todas las personas, eso realmente ayudó a que naciera nuestra aplicación móvil”.

Escuchar a su comunidad en las redes sociales lo ayuda a impulsar la innovación y permite a las empresas pensar más allá de su propia perspectiva. No solo le brinda la oportunidad de reparar grietas en sus relaciones con los clientes, sino que también impulsa el impacto de las redes sociales en los negocios. El ejemplo de la aplicación móvil de Jolie ilustra cuán poderoso es el social en el desarrollo y mejora de productos.

Durante la pandemia, mientras muchas empresas lidian con cómo aprovechar las redes sociales para mantenerse conectadas, Philz encontró la manera perfecta de conocer a los amantes del café dondequiera que estén. El equipo lanzó una serie de IGTV llamada "Philz At Home", donde los miembros del equipo muestran cómo preparan café en casa de manera única, continúan inspirando a los clientes y los encuentran donde están.

Prueba esto: Comience reuniéndose con los miembros del equipo para comprender sus objetivos y las necesidades del departamento. Luego transmita los comentarios sociales a esos miembros del equipo y diga: “Oye, estás tratando de resolver X y he escuchado a algunas personas en las redes sociales hablar sobre esto. ¿Le gustaría que compartiera esas ideas con usted?” Invite a las redes sociales a esos proyectos y haga que su valor sea intrínseco al desarrollo de productos y marketing.

¿Cómo defenderás la influencia de las redes sociales?

Está claro que el ingrediente secreto para defender las redes sociales en Philz es la confianza. Desde los miembros del equipo hasta los clientes, Jolie entiende que construir relaciones es un proceso lento pero gratificante (algo así como un buen café).

Su historia se reduce a la importancia de que las empresas adopten las redes sociales y un entorno social primero. Ella usa muchos sombreros, tomándose su tiempo para revisar los datos, escuchar a sus clientes y comunicarse con sus compañeros, pero en cada paso del camino ella y su equipo han encontrado el equilibrio en el trabajo, la confianza y la vida.

Los resultados no son solo felices amantes del café. El resultado es que las redes sociales, y los poderosos conocimientos que proporciona, toman el centro del escenario.

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