El arte de las palabras o la importancia de la escritura UX

En este artículo, nos gustaría contarle un poco sobre la importancia de la redacción publicitaria en el diseño de la experiencia del usuario y cómo la copia bien hecha puede hacer que su producto sea más atractivo para su audiencia.

El desarrollo de software es una industria extremadamente multifacética. Cuando decides crear un sitio web o una aplicación móvil, tienes tantas cosas en las que pensar que las palabras que usas para los botones suelen ser una ocurrencia tardía. Muchos propietarios de sitios web subestiman el poder del texto de calidad.

Al mismo tiempo, algunos especialistas afirman que una buena copia de UX puede aumentar la participación del usuario hasta en un 17% con un solo botón. Así de importante es la escritura UX para el éxito de su aplicación. Y es por eso que necesita un escritor de UX a bordo desde el primer día de esbozar un concepto de navegación.

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Contenido:

1. Escritura UX vs diseño UX
2. ¿Qué es un escritor UX?
3. Tareas y responsabilidades de un escritor de UX
4. Errores comunes de escritura de UX
5. Redactor de UX vs redactor
6. Entonces, ¿qué debo hacer con un escritor de UX?

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Escritura UX vs diseño UX

Poner la escritura de UX en contra del diseño de UX no es algo que debas hacer. No es que la escritura UX sea diferente del diseño UX; La escritura de UX es parte del diseño de UX. Muchas personas que necesitan servicios de desarrollo de software asumen que esto significa que un diseñador de UI / UX es quien debe crear no solo el concepto de navegación y las imágenes agradables a la vista, sino también escribir todo el texto que lo acompaña. Esta parece ser una de las razones por las que muy pocas empresas de desarrollo pequeñas y medianas tienen una posición separada de escritor de UX, porque sus diseñadores de UX realizan esta función.

Al mismo tiempo, si observa grandes corporaciones como Google, Microsoft y Amazon, verá que todos están buscando escritores de UX experimentados. Google solo tiene un equipo separado de escritores de UX para cada producto . ¿Por qué es eso y qué hacen estas personas?

¿Qué es un escritor UX?

Los escritores de UX pueden tener diferentes títulos de trabajo, lo cual es parte del problema cuando comienzas a buscar uno. Algunas empresas los llaman escritores de UX , mientras que otras van con diseñadores de contenido , y otras buscan escritores de productos o incluso estrategas de contenido . Esto genera confusión entre empresas y solicitantes por igual. Pero el núcleo del trabajo es generalmente el mismo: escribir una copia para las interfaces .

Una gran parte del éxito de cualquier sitio web o aplicación radica en una interfaz intuitiva, lo que hace que la experiencia del usuario sea excelente. Por muy buenas que sean sus funciones, si su aplicación está desordenada y navegar por ella es una molestia, sus usuarios se irán en poco tiempo.

Y parte de lo que hace que una aplicación sea intuitiva son las palabras:

• Llamadas a la acción competentes
• Botones de acción fácilmente identificables
• Instrucciones inmediatamente comprensibles

Para eso contratas a un escritor de UX.

Tareas y responsabilidades de un escritor de UX

Con el mercado digital sobresaturado en estos días, a menudo tiene una oportunidad de captar la atención de un usuario y hacer que se enamore de su producto. Su mensaje de incorporación puede lograrlo o romperlo.

Su escritor de UX es la Alexa de su producto, solo en palabras en lugar de hablar.

Pensándolo bien, tacha eso, no solo por escrito. Las palabras que escuchas cuando usas Alexa, Siri, Cortana o cualquier otro asistente de voz también están escritas por un escritor de UX. Cualquier palabra que ayude a un producto a comunicarse con un usuario, ya sea de forma escrita o hablada, es el resultado del sudor y las lágrimas de un escritor de UX. Esto incluye, pero no se limita a:

• Consejos de navegación
• Mensajes de ayuda emergentes
• Instrucciones y sugerencias para completar formularios
• Mensajes de error y éxito
• Textos de los botones
• Marcadores de posición
• Mensajes de la pantalla de servicio
• Cargando mensajes de pantalla
• Títulos y lemas
• Mensajes de llamada a la acción

La experiencia del usuario consta de pequeños mensajes como estos, además de la lógica, las imágenes y el audio / sonidos del producto. El trabajo de un escritor de UX es crear estos mensajes:

• Simple, pero no demasiado simple
• Corto, pero no demasiado corto
• Amable, pero hasta cierto punto adecuado para el producto.
• Personal, pero sin traspasar los límites
• Único para el tono y la voz de su marca

Como puede ver, la escritura UX no es pan comido.

Para que la experiencia del usuario sea un éxito, un escritor de UX debe crear una guía de estilo para cada producto con el que trabaja. Una guía de estilo es un conjunto de pautas para hacer que la comunicación entre el producto y el usuario sea coherente y distintiva en el mar de los productos digitales. Una guía de estilo se utiliza no solo para textos de interfaz, sino también para boletines, campañas de marketing y comunicaciones en redes sociales.

Si desea ver ejemplos de calidad de escritura UX, el lugar reconocido en la industria para buscarlos es la Guía de voz y tono de Mailchimp.

Errores comunes de escritura de UX

La tarea de llenar una interfaz con texto es bastante simple, lo suficiente como para que cualquier persona, un diseñador, un desarrollador o el propietario de una aplicación, pueda manejarla. O eso parece. Sin embargo, Internet está lleno de ejemplos de mala escritura de UX. Nos gustaría prestar algo de atención a los tipos de errores de escritura de UX más grandes y extendidos.

1. Problemas con la voz de la marca

Así como cada persona tiene una voz única, cada empresa tiene lo que en escritura UX se llama voz de marca . La voz de la marca es la forma específica en que su marca se comunica con sus clientes. Incluye el tono de sus mensajes y la elección de palabras que usa en su sitio web y en su aplicación. La voz de la marca combinada con las imágenes de la interfaz determinan cómo sus clientes recuerdan las interacciones que tienen con su producto.

El gran problema que tienen algunas empresas es que sus productos:

1. no tengo voz alguna
2. tener una voz inconsistente
3. tener la voz equivocada.

Veamos ejemplos de cada tipo de error.

Sin voz de marca

Probablemente hayas visto sitios web con contenido genérico y una voz “robótica”. Contienen mensajes sin personalidad y sin empatía hacia el usuario:

• "Cuenta congelada"
• "Tarjeta rechazada"
• "Registro completo"

Este tipo de textos son especialmente agravantes para los usuarios en mensajes de error, donde se espera empatía. La comunicación no personalizada hace que las interacciones de los usuarios con su producto sean insípidas, aburridas y sin complicaciones.

Este problema ocurre con mayor frecuencia por dos razones :

1. Algunos propietarios de productos y diseñadores creen que menos texto significa que los usuarios interactuarán con el producto con menos demora .

Demasiado texto puede dañar las tasas de interacción. Sin embargo, también es cierto que limitar demasiado el espacio para el texto puede despojarlo de su personalidad. Es una línea muy fina para caminar.

2. El texto no fue escrito por un escritor.
   
   En muchos casos, los mensajes de comunicación, los botones y las llamadas a la acción son escritos por diseñadores o desarrolladores, especialistas para quienes escribir dichos mensajes no es su máxima prioridad. Y a menos que tenga un diseñador o desarrollador que sea un tesauro ambulante, tener un escritor que trabaje en los mensajes de su producto probablemente será beneficioso. De esta manera, no solo mejorará la comunicación entre el producto y el usuario, sino que también reducirá la carga de sus diseñadores y desarrolladores.

Está bastante claro cuáles de estos mensajes son más empáticos y personales, ¿no?

Voz inconsistente

Su producto no es el único lugar donde se comunica con los usuarios. La mayoría de las empresas también realizan campañas de marketing, envían boletines y tienen presencia en las redes sociales. Debe usar el mismo tono y voz cuando se comunique con los usuarios a través de plataformas y medios.

Una voz inconsistente puede resultar en la pérdida de usuarios. Así es como funciona.

Al interactuar con un producto, servicio o empresa, un usuario crea una imagen determinada de él en función de sus comunicaciones iniciales.

Por ejemplo, supongamos que un usuario eligió su aplicación entre docenas de opciones en una tienda de aplicaciones porque vio su anuncio en Facebook. Luego abren su aplicación y ven un estilo y un tono de voz completamente diferente al que vieron en el anuncio. Lo más probable es que el usuario se sienta confundido y decepcionado, y estos sentimientos matizarán cada interacción. Al final, el usuario puede dejar de usar la aplicación por completo, porque no es lo que esperaba.

Puede lograr una voz consistente haciendo que un escritor de UX cree una guía de estilo para su marca. Se utiliza una guía de estilo en todas las interacciones entre la marca y el usuario, para mensajes UX, correos electrónicos de marketing, anuncios, publicaciones en redes sociales, etc.

Usando la voz incorrecta

La voz de la marca es algo complicado y, para hacerlo bien, los equipos de diseño realizan una investigación exhaustiva. No querría que el sitio web de su compañía de seguros suene como un adolescente demasiado ansioso, ¿verdad?

La voz y el tono de una marca deben depender de los tipos de productos o servicios que ofrece y de su público objetivo.

2. Complejidad y jerga

Escribir texto para interfaces conlleva muchos desafíos. El más importante es que a menudo tienes limitaciones en el espacio disponible . Hacer que su sitio web sea hermoso y lleno de imágenes y espacios en blanco es una gran tendencia, pero deja poco o ningún lugar para explicar las cosas correctamente (como hacemos en los artículos, por ejemplo). Además, no es fácil encajar una personalidad en un botón de una palabra.

Para combatir este problema, algunos sitios web ofrecen abreviaturas y jerga. En el pasado, Windows tenía mucha jerga como esta en los mensajes de error:

 'TSC' is undefined Critical error #2348FA300032:30 Unhandled exception at 0x5716646c in Template.exe

Estos mensajes enloquecieron a los usuarios. Y también asustado. Pero sobre todo loco. ¿Qué diablos salió mal, exactamente? ¿Cómo voy a entender esto? ¿Qué tengo que hacer?

Hoy en día, la situación no es tan grave, pero a veces aún puede captar un término o abreviatura muy específico en un sitio web y necesita buscar su significado en algún lugar más profundo del sitio o incluso en Google:

 IIF instead of Institute of International Finance SEOM instead of Search Engine Optimization and Marketing

Un caso diferente es el uso de abreviaturas taquigráficas como una forma de parecer más cercano a un público más joven:

• AFAIK = Hasta donde yo sé
• FTFY = Arreglado eso para ti
• ICYMI = En caso de que te lo hayas perdido
• TBT = Throwback Thursday

Si bien las personas usan estas abreviaturas, principalmente en mensajes instantáneos o en Twitter debido a los límites de caracteres, no son apropiadas para, por ejemplo, un tablero de mensajes oficial en un hospital.

Otra razón por la que algunos sitios web usan jerga es para parecer más "profesionales". Por lo general, esto genera confusión en los clientes que no son conocedores de la industria. Mire este ejemplo de un sitio web que ofrece servicios psíquicos:

"Todos nuestros lectores son muy talentosos y muy intuitivos; algunos son puramente clarividentes, mientras que otros son clariaudientes y clarisentientes ".

Ahora bien, podría decirse que palabras como clariaudiente y clarisentente no son un galimatías completo. De hecho, no lo son: la palabra clarividente se escucha bastante, y puedes analizar las otras dos para adivinar el significado. Sin embargo, puede llevar uno o dos minutos descifrar la idea si solo está sumergiendo los dedos de los pies en todo este misticismo. Eso, y los lectores podrían pensar que no son tan brillantes por un momento.

¿Por qué no usar palabras más simples?

Tenemos lectores excepcionalmente dotados y muy intuitivos. Algunos se comunican mediante la clarividencia, mientras que otros pueden sentir energías invisibles o escuchar las voces de los desaparecidos .

A menudo escuchamos que no debes pensar que tus usuarios son idiotas que necesitan que se les explique todo. Y eso es cierto. Pero usar jerga no es una buena forma de evitarlo en la mayoría de los casos. Sí, cuando su sitio web o aplicación se ocupa de una industria específica, es tentador llenarlo con terminología utilizada exclusivamente dentro de esa industria. Y no ofrezca ninguna explicación, porque sus usuarios son inteligentes y conocen la industria, ¿verdad? Bueno, esto último es discutible.

A veces, su sitio web será utilizado por novatos en la industria, extranjeros o personas comunes que busquen los servicios que brinda. A veces, un profesional experimentado no sabrá la jerga que usa porque ningún libro de texto o manual la menciona. El boca a boca no es confiable en el mejor de los casos. Es por eso que la escritura UX es importante. Según la investigación de un escritor de UX, su equipo de diseño debe saber qué términos deben explicarse.

3. Mala edición

Te sorprendería saber cuántos sitios web tienen errores tipográficos notables. No significa que los diseñadores o desarrolladores o cualquier otra persona que haya escrito los textos sean tontos. Es bastante natural que las personas sin una amplia experiencia en redacción y edición no noten un error tipográfico o una coma fuera de lugar.

Pero para un usuario, los errores tipográficos parecen no haber prestado suficiente atención al desarrollo de su contenido. Tal vez pienses que nadie se dará cuenta de todos modos, por lo que puedes omitir la edición. Como si no te importara mucho. Y esa no es la imagen que desea tener para que su negocio prospere.

¿Por qué contratar a un escritor de UX? Hacer tiempo para que los diseñadores y desarrolladores de UX diseñen y desarrollen. Deben concentrarse en sus deberes principales y dejar la escritura a los escritores.

Redactor de UX vs redactor

Algunas empresas de desarrollo de software que no tienen un puesto de redactor de UX independiente emplean un redactor para ayudar a los diseñadores con los textos de la interfaz. Por lo general, esto se hace en las últimas etapas de desarrollo y, en su mayoría, incluye la corrección de pruebas en lugar de todo el alcance de lo que hace un escritor de UX.

¿Cuál es la diferencia entre redacción publicitaria y escritura UX? ¿Puede un redactor publicitario ser un buen escritor UX?

La respuesta corta es sí, un redactor publicitario puede escribir bien la experiencia de usuario, después de aprender a hacerlo. Pero también puede hacerlo un diseñador de UX. O un desarrollador. O cualquiera que provenga de una profesión completamente diferente.

Por supuesto, para un redactor publicitario o un periodista, especialmente uno que ya está trabajando en TI, la curva de aprendizaje será menos profunda.

Contraste en tareas

Longitud de la copia

La mayor diferencia entre un redactor que trabaja en artículos de blog y un escritor de UX es, por supuesto, la longitud de la copia que escriben. El artículo promedio puede abarcar desde mil palabras hasta el infinito. Esto nos permite a los escritores hacer todo lo posible: explicar todo meticulosamente, con un rico uso de metáforas y muchos ejemplos.

Los textos de UX se denominan microcopia por una razón. En la UX, el escritor tiene espacio para un par de líneas en el mejor de los casos, una sola palabra de dos sílabas en el peor. En ese espacio, necesitan escribir un texto que sea instantáneamente comprensible y claro para todos los usuarios potenciales, independientemente de si son expertos de la industria o simplemente están de paso.

Departamento

Un redactor publicitario tradicional es miembro del departamento de marketing. Ellos, nosotros, escribimos para llamar la atención, atraer nuevos clientes y vender los servicios de nuestra empresa, de alguna manera. También escribimos para contar una historia, educar, compartir los resultados de nuestra investigación y difundir conocimientos. Pero, en última instancia, hacemos marketing.

Un escritor de UX pertenece al equipo de diseño de UX. Escriben para hacer que las interacciones entre un producto y un usuario sean fructíferas y agradables. El trabajo de un escritor de UX es conversar con un usuario a través del sitio web o la interfaz de la aplicación. Un escritor de UX no piensa, o al menos no debería, pensar en vender el producto. Deben pensar en cómo hacer que el usuario se quede con el producto.

Equipo jugando

El trabajo de un redactor de marketing puede ser un asunto solitario, dadas las habilidades. Puede hacer investigación, redacción, optimización de motores de búsqueda, publicación, administración de redes sociales y monitoreo posterior a la publicación. Así es como operan los blogueros. Por supuesto, la mayoría de las empresas hoy en día tienen personas separadas que administran SEO, redes sociales y artículos. Pero investigar y escribir un artículo es algo que puede hacer solo.

La situación es diferente para los escritores de UX. Un escritor de UX adecuado es un miembro completamente funcional del equipo de diseño y desarrollo. Participan en el proceso de diseño desde el primer paso. Su trabajo es crear una guía de estilo para el producto si el cliente no la proporciona. También es parte de las responsabilidades de un escritor de UX discutir con los diseñadores de UX la longitud de cada campo de texto. Los escritores de UX investigan para poder hablar de manera eficiente con los usuarios. A menudo, para encontrar las palabras adecuadas, realizan pruebas A / B en microcopia.

Etapa de participación

Por último, una campaña de marketing puede llevarse a cabo en cualquier momento conveniente, lo que significa que se puede contratar un redactor de marketing siempre que desee aumentar la presencia en línea de su producto.

La escritura de UX, por otro lado, es parte del proceso de diseño y, a menos que desee arruinar su flujo de diseño, deberá contratar a un escritor de UX al comienzo del desarrollo.

Veamos todas estas diferencias en un gráfico.

Entonces, ¿qué debo hacer con un escritor de UX?

Hemos creado este artículo sobre los beneficios de la escritura de UX porque creemos firmemente que la profesión de escritor de UX florecerá en el futuro y que los escritores de UX se convertirán en una necesidad tanto en el desarrollo de aplicaciones como de sitios web.

Si la suya es una empresa de desarrollo de aplicaciones pequeña o mediana, es probable que no tenga un escritor de UX designado por una o ambas de estas razones:

• Es una profesión relativamente nueva, su visibilidad es baja y es difícil encontrar un especialista calificado.
• Usted o sus clientes no pueden pagar a otra persona en el proyecto.

Cualquiera de estas razones es válida, especialmente porque puede hacer que sus diseñadores y / o redactores desarrollen sus habilidades y aprendan a crear una excelente microcopia. Esta habilidad será útil para ellos (y su empresa) incluso cuando contrate a un escritor de UX designado.

La importancia de la redacción publicitaria en el diseño de UX solo crecerá de aquí en adelante. Si es propietario de una empresa de desarrollo de software y desea mantenerse actualizado, ahora es el momento de comenzar a educar a sus empleados y buscar talentos en este nuevo nicho.

Si tiene más preguntas, podemos brindarle una consulta. Haga su pregunta y nos comunicaremos con usted lo antes posible.