Cómo obtener información del porcentaje de impresiones para aumentar el rendimiento de PPC

Los especialistas en marketing de búsqueda tienen una gran cantidad de métricas a su disposición. Puede ser difícil saber exactamente cómo reaccionar cuando estamos analizando todas estas métricas simultáneamente.

Soy partidario de aprovechar las métricas de porcentaje de impresiones para identificar optimizaciones significativas para mis campañas de búsqueda de pago.

La información no proviene necesariamente del porcentaje de impresiones en sí mismo, sino del porcentaje de impresiones perdido debido al rango o al presupuesto.

Este artículo cubriremos:

• Qué representa cada métrica.
• Sugerencias para calcular estas métricas a escala en una hoja de cálculo.
• Cómo tomar medidas en función de los resultados de su análisis.

Definición del porcentaje de impresiones y métricas relacionadas

Esto es lo que significa cada métrica:

• Porcentaje de impresiones (IS) : el porcentaje de impresiones que reciben sus anuncios en comparación con el número total de impresiones que podrían obtener sus anuncios.
• Porcentaje de impresiones perdido debido al presupuesto: el porcentaje de impresiones que habría recibido su anuncio si tuviera un presupuesto ilimitado.
• Porcentaje de impresiones perdido debido a la clasificación: el porcentaje de impresiones que su anuncio habría recibido si hubiera tenido la clasificación más alta.

Aunque puede parecer obvio, tenga en cuenta que la suma de estas tres métricas es 100%.

Esto es importante porque puede ayudarlo a identificar el impacto potencial de diferentes optimizaciones. Si uno es significativamente más alto que el otro, sabes dónde ejercer tu energía.

Cálculo del porcentaje de impresiones a escala

Si está familiarizado con mi contenido, es probable que sepa que minimizo mi tiempo en las plataformas de activación y enfoco mi energía en el procesamiento de números. (¡Sorpresa, sorpresa!) No es diferente con las métricas de porcentaje de impresiones.

Comprender que la suma de estas tres métricas es igual al 100% también le brinda las herramientas necesarias para agregar cálculos de participación de impresiones a escala. Es simplemente una fórmula matemática que podemos replicar en una hoja de cálculo usando cálculos básicos.

Antes de saltar a la técnica, señalaré que el uso de filtros en la plataforma siempre debe ser la fuente de la verdad, especialmente si ve con frecuencia el infame porcentaje de impresiones de "<10%" en su cuenta.

Lo siguiente está destinado a proporcionar estimaciones respaldadas matemáticamente y mejorar sus habilidades analíticas, especialmente cuando se trata de una gran cantidad de datos. Vaya siempre con lo que ve en la plataforma si está informando a sus partes interesadas.

Cuando veo "<10 %" en mi análisis, primero intento restar el IS perdido (clasificación) y el IS perdido (presupuesto) de 1. Si alguna de esas métricas muestra "> 90 %", utilizo una suposición del 5%. Si incluye la estimación del 5%, esto lo expondrá inherentemente a riesgos leves de precisión.

El primer paso es calcular lo que llamo el "Universo de Impresiones" o UoI, que representa el número total posible de impresiones. (No estoy seguro si esta métrica tiene un nombre oficial).

Como sabemos cuántas impresiones generó nuestra campaña y ese porcentaje de impresiones representa la proporción del total de impresiones posibles que mostraste, podemos simplemente dividir las impresiones por el porcentaje de impresiones para conocer el total de impresiones posibles o UoI.

Ahora que conocemos el número total de impresiones, podemos calcular las impresiones estimadas que perdimos debido a restricciones presupuestarias al multiplicar la UI por el IS perdido (presupuesto).

Reproducimos este mismo cálculo usando IS Lost (Clasificación) para calcular el número estimado de impresiones que estamos perdiendo debido a una mala clasificación en las subastas. He combinado esos pasos en la siguiente captura de pantalla.

Siempre puede verificar sus cálculos sumando sus impresiones, impresiones estimadas perdidas (presupuesto) e impresiones estimadas perdidas (clasificación) y comparándolas con la UoI.

Si tus cálculos son correctos, deberían ser idénticos.

El último paso es crear una tabla dinámica con campos calculados que representen nuestras tres métricas de participación de impresiones utilizando los títulos de las columnas anteriores.

• Cuota de impresiones estimada :
  • [Impr.] / [Est. UoI]
• Cuota de impresiones estimada perdida debido al presupuesto :
  • [Est. impr. Perdida (Presupuesto)] / [Est. UoI]
• Porcentaje de impresiones estimado perdido debido a la clasificación :
  • [Est. impr. Perdido (rango)] / [Est. UoI]

Con este enfoque, ahora puede ajustar su tabla dinámica y ver un cálculo dinámico del porcentaje de impresiones basado en los filtros y las entradas que incluye.

Para ilustrar esto, he incluido los totales de campaña resaltados durante las dos semanas. Siéntase libre de usar las capturas de pantalla de arriba para verificar mis matemáticas.

Si encuentra útiles consejos como estos, lo animo a que consulte mi artículo anterior sobre las mejores prácticas de tablas dinámicas de Excel para especialistas en marketing de búsqueda.

Optimización en función de sus conocimientos sobre el porcentaje de impresiones

Ahora que ha hecho todos los cálculos numéricos, es hora de convertir el análisis en acción.

Usted sabe lo que es mejor para su negocio y muchas optimizaciones están a nuestra disposición.

Intenté resumir cómo enfoco las optimizaciones en función de lo que veo en las métricas de porcentaje de impresiones. Pero en realidad, las líneas entre estas casillas se difuminan.

Por ejemplo, podría aumentar sus ofertas para ayudar a mejorar el escenario de la esquina inferior derecha (IS alto perdido debido al rango y alto IS perdido debido al presupuesto).

Un consejo que le animo a implementar en sus campañas es centrarse en reducir la pérdida de participación de impresiones debido al presupuesto, incluso si eso significa cambiar la pérdida de IS del presupuesto a la clasificación.

La mayoría de los anunciantes no pueden hacer que el presupuesto aparezca como por arte de magia para resolver el problema "Se pierde debido al presupuesto".

Esta mentalidad generalmente conducirá a un rendimiento más efectivo, ya que cambiar el IS perdido del presupuesto a la clasificación probablemente signifique que está reduciendo sus campañas o siendo "más tacaño" con respecto al gasto del presupuesto.

Para terminar, estos son algunos de mis enfoques favoritos para limitar el alcance de las campañas, si esa es la optimización que tiene más sentido:

• Partida diurna.
• Pausas de palabras clave.
• Negaciones basadas en segmentos. (Audiencias, ubicaciones geográficas, dispositivos... ¡lo que sea!)
• Palabras clave negativas.

Si nos enfocamos en mejorar los puntajes de calidad, estas son las formas en que normalmente trato de abordar esto:

• El texto del anuncio se actualiza.
• Aumentar el número de extensiones en uso.
• Palabras clave negativas.
• Pruebas de página de aterrizaje.

Cabe señalar que existen otras métricas de porcentaje de impresiones, como el IS superior y el IS superior absoluto.

La buena noticia es que los cálculos destacados en este artículo también se aplican a esas métricas. Se pueden aprovechar con métricas generales de IS para crear perspectivas más informadas.