En 2021, lo viejo volverá a ser nuevo en marketing

El buen marketing se encuentra con el cliente donde está, y durante la mayor parte de 2020, los clientes hemos estado en nuestros hogares y (más precisamente) frente a nuestros dispositivos. Mientras nos encerramos en el interior durante los últimos 10 meses, las marcas aumentaron su gasto digital para captar nuestra atención y dinero.

Estos canales digitales, ya plagados de controversias, se saturaron cada vez más durante la era de COVID. Ahora, mientras miramos hacia el 2020, los especialistas en marketing inteligentes miran al pasado en busca de inspiración.

Con el lanzamiento de la vacuna en marcha y un surgimiento masivo del aislamiento en el horizonte, muchas marcas buscan recuperar tácticas de marketing de la vieja escuela como parte de sus estrategias para 2021. Impulsado por factores específicos de la industria y macrotendencias sin precedentes, el resurgimiento de ideas de marketing probadas en el tiempo informará el enfoque 2021 de marcas emergentes, de escala y establecidas.

¿Por qué mirar hacia atrás para avanzar? No es solo nostalgia. Es una respuesta natural a la confluencia de cuatro elementos importantes del panorama actual del marketing digital:

1) Los canales de marketing digital se han saturado

Prácticamente sin barreras de entrada, los principales canales de adquisición digital han facilitado incluso a los especialistas en marketing novatos la creación y publicación de anuncios rápida y fácilmente. A medida que las marcas tuvieron éxito en estos canales (Google, Facebook, Twitter, Instagram), más marcas se apresuraron.

Cuando entramos en 2020, el pago digital ya era una piedra angular (y un motor de crecimiento primario) para la mayoría de las marcas. A medida que los clientes se refugiaron durante la pandemia, estas mismas marcas optimizaron su combinación de marketing para encontrar a los clientes frente a sus dispositivos.

Si bien muchas marcas disminuyeron su gasto general en marketing durante 2020, el año marcó un cambio claro en la priorización: el dinero que se gastó este año se gastó en publicidad digital.

¿La consecuencia? Los consumidores son bombardeados con más y más anuncios en sus feeds. En última instancia, esta inundación desensibilizará a los usuarios, lo que reducirá las tasas de clics y aumentará el costo por adquisición.

Más marcas se están dando cuenta de que hacer lo que hacen todas las demás marcas (en los mismos lugares que todas las demás marcas lo hacen) no es necesariamente una estrategia ganadora.

2) La sobreoptimización ha alienado a los consumidores

Si bien la sobresaturación es un factor importante para hacer que estos canales digitales una vez súper calientes sean cada vez menos efectivos, hay otra verdad de la que se habla menos. A medida que las marcas se centran en optimizar los anuncios digitales pagados hasta la saciedad, muchas han perdido el arte del marketing y su conexión con los clientes: quiénes son, qué quieren y cómo interactuar con ellos.

Las declaraciones de marca en los canales digitales se han alejado de los mensajes cuidadosamente elaborados y, en cambio, se han centrado principalmente en los atributos del producto: frases como "almacenamiento 1G" y "acabado negro azabache" que funcionan bien en las pruebas.

Cada vez más anuncios son empujados a un abismo de indiferencia, casi gritando a los consumidores mientras se desplazan por sus feeds. Los consumidores se ven inundados con estos anuncios, pero cada vez menos son lo suficientemente memorables como para generar una verdadera afinidad con la marca.

2020 solo ha magnificado la importancia de la marca, no del producto, en la vida de los consumidores. En un año en el que una aterradora pandemia Y la injusticia racial dominaron los titulares y los pensamientos de la gente, el marketing de marca se ha convertido cada vez más en impulsar la conexión frente a los atributos del producto.

Todos los consumidores, en particular los más jóvenes, quieren saber que las marcas que patrocinan representan algo.

3) La percepción de los consumidores sobre los propios canales ha cambiado

Entre los muchos titulares de 2020 se encontraba un boicot a Facebook por parte de más de 1.000 anunciantes. El boicot, llamado #StopHateForProfit por los grupos de derechos civiles que lo organizaron, instó a las empresas a dejar de pagar por anuncios en Facebook en julio para protestar por el manejo de la plataforma del discurso de odio y la desinformación.

Con un mayor uso de estos canales, vino un mayor escrutinio (con razón). La desconfianza, la angustia y el disgusto que muchos consumidores y marcas tienen por estas plataformas y sus políticas sobre los datos y la privacidad del consumidor es un factor real para avanzar.

4) Se avecina un cambio radical en el funcionamiento del marketing online

Las razones n. ° 1, n. ° 2 y n. ° 3 fueron entonces. Pero lo que se avecina en los próximos años probablemente tendrá un impacto masivo en la forma en que las marcas utilizan las plataformas digitales. El navegador más utilizado en el mundo, Chrome, dejará de admitir cookies de terceros a principios de 2022, lo que modificará significativamente la forma en que se orientan y rastrean los anuncios digitales.

Sin embargo, incluso entre los expertos en marketing digital, existe una confusión considerable sobre cómo se verán afectadas las campañas. En 2021, los especialistas en marketing se estarán preparando para el impacto del futuro sin cookies. Esta incertidumbre probablemente signifique una diversificación lejos de los canales digitales, ya que se vuelven más difíciles de rastrear y medir.

En conjunto, estos cuatro factores conspiran para alejar a más marcas de los canales digitales y buscar nuevos terrenos. Esta búsqueda hace que muchos especialistas en marketing regresen a sus raíces y revitalicen los métodos de la vieja escuela para interactuar con sus clientes.

Estos métodos permiten a las marcas ofrecer a los consumidores lo que les faltaba en 2020: experiencias en persona, conexión significativa y tiempo al aire libre.

Experiencias IRL

Una de las tendencias más interesantes antes de que COVID interrumpiera el mundo (del marketing) tal como lo conocemos fue el cambio de "URL" a "IRL", pasando de la participación del usuario en línea a las activaciones en el mundo real. Esto incluye tiendas emergentes, acrobacias y más.

Antes de COVID, las marcas crearon sus propias campañas experimentales que revolucionaron el juego de los eventos.

Tracksmith, una marca de ropa para correr, estaba ejecutando algunas cosas realmente innovadoras en este espacio. Lanzaron su tienda minorista en Boston en 2017 llamada "Trackhouse", donde realizan programas todos los días: eventos como una carrera de 4 millas seguida de cervezas o un fisioterapeuta en la tienda.

Como resultado, la tienda se ha convertido en un centro para la comunidad de corredores de Boston. En 2018, The North Face lanzó su Pinnacle's Project, una experiencia emergente verdaderamente innovadora en la cima de una montaña.

Veremos un resurgimiento de estas experiencias IRL en 2021 a medida que más y más personas se vacunen y regresen a la vida "normal".

Las activaciones experienciales han sido y seguirán siendo una excelente manera de manifestar el valor de una marca de manera muy tangible y, por lo tanto, conectarse con los clientes de maneras interesantes y novedosas. Es una forma fantástica de presentar su marca a nuevos clientes y de entablar relaciones y fomentar activamente las relaciones con los clientes actuales.

Conexiones significativas

Este año, el deseo de los especialistas en marketing de Mente Compartida fue devorado por dos fuerzas enormes y en rápido crecimiento: una pandemia furiosa y un movimiento nacional por la justicia social.

Estos eventos no solo presentaron una oportunidad única para que las marcas se involucraran y se conectaran de manera más significativa con sus clientes, sino que también impulsaron el activismo en las campañas publicitarias y en las redes sociales de las marcas más neutrales y establecidas.

Una de las muchas lecciones de 2020 fue que el activismo de marca puede estar plagado de riesgos. Las apuestas son altas; De hecho, en una encuesta reciente de HBR, la mayoría de los estadounidenses (el 60% de la población de EE. UU.) Dice que la forma en que una marca responde a las protestas por la justicia racial influirá en si compran o boicotean la marca en el futuro.

Las marcas se sentirán cada vez más cómodas navegando por el activismo de marca, defendiendo de forma más auténtica los problemas en los que creen.

A pesar de los peligros, algunas marcas se destacaron en su activismo este año. La curación de Netflix del contenido de BLM es un gran ejemplo de cómo una marca puede apoyar una misión social de manera fuerte y auténtica. Netflix abogó por un problema en el que creían a pesar de que no generó ingresos incrementales para la empresa.

Una de las empresas de nuestra cartera, Convoy, la red de transporte digital líder, dio un paso al frente para apoyar a millones de estadounidenses que luchaban contra la inseguridad alimentaria como resultado de la pandemia.

Convoy pagó el 100% de los costos de transporte por camiones de donaciones a los bancos de alimentos, en asociación con empresas como Land O 'Lakes. Una vez más, este activismo demuestra autenticidad para la marca sin impacto directo en los ingresos de la empresa.

El aire libre

Los anuncios fuera del hogar, una categoría que incluye vallas publicitarias, paradas de autobús, metros y, en realidad, cualquier anuncio que un cliente vea fuera del televisor o la pantalla de la computadora, comprensiblemente han recibido una paliza en 2020.

Las marcas eran especialmente cautelosas a la hora de comprar espacios publicitarios en los centros comerciales y en las rutas de viaje que menos personas veían. Uno de los mayores proveedores de publicidad OOH, Outfront Media, experimentó una disminución del 50% en un período de tres meses durante los bloqueos relacionados con la pandemia en los Estados Unidos en comparación con el año anterior.

A medida que las personas abandonan sus hogares y se aventuran de regreso al mundo, la categoría de fuera de casa hará un regreso notable.

El beneficio de los anuncios OOH es que a menudo hay un “tiempo de permanencia” significativo para involucrar a los pasajeros, particularmente con los anuncios del metro. Este formato ofrece una gran oportunidad para jugar con su creatividad. También es un canal que se dirige a múltiples datos demográficos simultáneamente.

2020 nos ha empujado a todos fuera de nuestras zonas de confort. Los especialistas en marketing no son una excepción. Para aquellos de nosotros preocupados por la construcción de marca, este año nos ha desafiado a revisar nuestras raíces y explorar tácticas de marketing probadas a lo largo del tiempo mientras nos preparamos para emerger en una realidad pospandémica.

Estoy emocionado de ver cómo las estrategias que usamos para considerar "de la vieja escuela" dan energía a las marcas y desbloquean nuevas posibilidades de marketing en 2021.

Chris Howard es el fundador y socio de Fuel Capital, una empresa de riesgo que invierte principalmente en empresas en etapa inicial en el espacio de consumo y mercado.