Anuncios en juegos: por qué las marcas deberían estar emocionadas
Publicado: 2023-01-25En 2022, se estimó que 227 millones de personas en los EE. UU. Jugaban videojuegos y el 46% de ellos eran mujeres. Dado que se prevé que los ingresos de los juegos alcancen los $ 285 mil millones para 2027, no sorprende que esta sea una gran oportunidad para los anunciantes.
La publicidad en el juego ofrece a las empresas la oportunidad de llegar a un grupo demográfico muy amplio con gustos eclécticos. Casi cualquier producto, que satisfaga a cualquier grupo demográfico, se puede promocionar de manera efectiva a través de anuncios en el juego porque el juego en sí se ha convertido en un pasatiempo universal.
Los videojuegos y los anuncios han recorrido un largo camino en las últimas décadas. Tanto los especialistas en marketing de búsqueda como las celebridades están adoptando la industria de los juegos como un gran mercado para llegar a su público objetivo. Este es el primer artículo de nuestra nueva serie sobre por qué los videojuegos son una gran oportunidad para los anunciantes en 2023.
¿Qué son los anuncios de videojuegos?
Si alguna vez has jugado a un videojuego en tu teléfono móvil, PC o consolas como Xbox o Playstation, es probable que hayas visto varios tipos de anuncios. Estos pueden ser en forma de un video corto que se reproduce entre niveles, un banner en la parte inferior de la pantalla, o tal vez uno de los personajes del jugador lleva una camiseta de marca o conduce un automóvil de marca y modelo popular. Todos esos ejemplos son tipos de anuncios de videojuegos.
Además de que las marcas puedan llegar a nuevas audiencias, hacer crecer su comunidad y vender más productos o servicios, a los editores de juegos les gustan los anuncios porque les permite monetizar su contenido. Esto es especialmente atractivo para los desarrolladores de juegos móviles que ofrecen una experiencia freemium, donde el juego en sí es gratuito, pero los espacios publicitarios se venden a cambio de una tarifa.
Quién debería considerar crear una campaña publicitaria en el juego
Cualquier marca o anunciante que busque expandir sus campañas de marketing fuera del alcance normal sería un gran candidato para invertir en una campaña publicitaria en el juego. Dado que las plataformas de juegos han evolucionado, los jugadores tienen consolas en sus manos, lo que pone campañas publicitarias frente a ellos en todo momento.
Una campaña publicitaria en el juego puede ayudar a que su marca sea más visible en plataformas que tienen una competencia relativamente baja. También puede llegar a audiencias muy específicas publicitando en ciertos títulos de juegos. En 2020, la cantidad de jugadores en todo el mundo alcanzó los 3600 millones, por lo que si tiene una marca que puede beneficiarse de una gran audiencia, los anuncios en el juego son una gran ventaja. Si sabe cuál es el perfil de jugador típico y a quién intenta llegar con sus campañas, puede adaptar su mensaje para llegar a esa audiencia exacta.
Natalie Cooke, directora general del grupo en M&C Saatchi, cree que las marcas pueden atraer a las audiencias de los videojuegos, especialmente cuando se hace bien. Señaló que Burger King se comprometió con éxito con los jugadores de Elden Ring en sus propios términos al alentar a los streamers a usar solo armas y hechizos basados en fuego y llamas dentro del mundo del juego. Dado que era un desafío del tipo que a muchos streamers les gusta imponerse, se sintió auténtico y fiel a la forma en que a los jugadores les gusta crear contenido.
El mejor tipo de anuncios de videojuegos para la mayoría de las marcas
Cuando la mayoría de las personas escuchan la frase "consolas de juegos", piensan en Xbox o Playstation. Si bien los anunciantes ciertamente pueden configurar anuncios dentro de estas consolas, la participación de mercado de los jugadores representa solo alrededor del 32% y el grupo demográfico tiende a estar dominado por hombres.
Los juegos móviles son, con mucho, la fruta más fácil de alcanzar y la mayor oportunidad para los anunciantes en este momento en 2022. Dado que los jugadores de todas las edades juegan en sus teléfonos móviles, esta plataforma representa la audiencia más grande posible.
Las aplicaciones móviles también son las más fáciles y rápidas de configurar. Una vez que sepa quién es su audiencia y qué juegos móviles están jugando, puede crear e implementar una campaña en cuestión de minutos. Para las campañas móviles, los KPI que es más probable que mida son las impresiones y los clics, y la tasa de finalización del video.
Los beneficios de la publicidad de juegos móviles para las marcas
A pesar de este alcance y la profundidad del compromiso, los especialistas en marketing han tardado en aprovechar este oasis de atención, ya que la publicidad en juegos representa menos del 6 % del gasto total en publicidad digital.
Los cambios en las percepciones de las personas sobre los juegos, junto con los avances tecnológicos en la forma en que los anuncios se pueden insertar sin problemas en los juegos, están ayudando a aliviar parte de la resistencia de los editores y consumidores a implementar anuncios en los juegos.
1. Alcance
Con audiencias de juegos móviles en camino de llegar a más de 3 mil millones para fines de 2023, representa un gran segmento de la población a la que los anunciantes pueden estar potencialmente al frente. Los anuncios dentro del juego también son más rentables que otras formas de marketing.
2. Visibilidad
Los anuncios en juego, como los banners, se ejecutan durante todo el juego, mientras que los intersticiales o los anuncios con recompensa solo se reproducen durante los descansos. Las empresas de tecnología publicitaria están trabajando arduamente en soluciones que permitan la medición, incluso en juegos de ritmo más rápido. Con esto, los anunciantes podrán determinar cuántas vistas obtienen sus anuncios. Con la medición en su lugar y amplias capacidades de orientación de anuncios, protección contra fraudes y medidas de seguridad de la marca, los anuncios en el juego son cada vez más atractivos.
3. Compromiso
Un informe de Tapjoy indicó que el 64 % de los consumidores tienen más probabilidades de interactuar con un anuncio de recompensa en la aplicación minorista que con una publicación en las redes sociales. Ese valor agregado de las recompensas en el juego además de la transacción hace que los jugadores sientan que su dinero va más allá. Además, el 70% de los jugadores encuestados dijeron que estaban abiertos a probar un nuevo producto o servicio de suscripción.
4. Seguridad de la marca
Los anunciantes pueden seleccionar el género de juego que quieren que se muestre en sus anuncios. Además, las listas blancas de anuncios evitan que sus anuncios aparezcan en entornos inapropiados.
Los anunciantes y las marcas interesadas en configurar una campaña en el juego deben hablar con un socio de tecnología publicitaria que pueda ayudarlos a navegar por los requisitos creativos, las audiencias, las ubicaciones, el costo y más.
Creación de anuncios en el juego
Conociendo a tu público objetivo
Para las marcas que están interesadas en crear anuncios móviles en juegos, lo primero que deben considerar es el grupo demográfico objetivo. ¿Es la mamá ocupada jugando Candy Crush? ¿En qué países están ubicados? ¿Qué hacen aparte de jugar juegos? ¿Está anunciando un producto, servicio u otro juego? ¿En qué plataformas se anunciará? Snapchat? ¿Manzana? ¿Discordia? ¿Contracción nerviosa? Considere la demografía a la que se dirige y dónde están jugando.
Los títulos de los juegos son otro factor a considerar cuando se busca publicidad en los juegos. Por ejemplo, los usuarios de Candy Crush suelen tener más de 30 años, mientras que los jugadores de Fortnite tienen menos de 18. League of Legends y DOTA son populares entre los jóvenes asiáticos. Los jugadores de Counterstrike son en su mayoría hombres europeos y norteamericanos de entre 20 y 30 años. Cuando una marca considera publicitar su producto, servicio o juego, debe asegurarse de promocionarlo a través de los títulos de juego correctos. Si su grupo demográfico objetivo son mujeres mayores de 40 años, estaría desperdiciando su inversión publicitaria al mostrar su banner en Fortnite porque su grupo demográfico nunca lo verá. Debe haber una consideración de qué juegos está jugando su grupo demográfico antes de crear una campaña.
La contextualización es clave al comenzar a planificar una campaña publicitaria en el juego. Es fundamental comprender su mercado, conocer el espacio del juego y comprender cómo los jugadores interactuarán con el anuncio. Las marcas que son conscientes de dónde se anuncian tendrán un mayor éxito, ya que no solo se debe considerar la edad y el género, sino también el país, el título del juego e incluso algunas etnias. Las marcas también deben considerar las motivaciones de los jugadores a los que se anuncian. ¿Están jugando para pasar el tiempo? ¿Están compitiendo con sus amigos? ¿O están jugando estrictamente juegos gratis y están dispuestos a ver anuncios de video para encenderse?
Conocer las motivaciones de los jugadores
Game Refinery identificó ocho arquetipos de jugadores para ayudar a los anunciantes a reducir sus audiencias objetivo. No es obligatorio usar estos arquetipos para crear una campaña publicitaria, pero es útil saber el tipo de jugador al que llegará, cómo interactúan con los juegos en los que anuncia y a qué otros productos y servicios pueden suscribirse. . Los ocho arquetipos son:
- A los expresionistas les encanta expresar su identidad a través del juego.
- Los jugadores de King of the Hill prefieren juegos con un alto grado de competencia con otros jugadores.
- Los usuarios de redes ven que los juegos son una actividad social
- Los maestros de habilidades siempre están tratando de mejorar sus habilidades.
- Los estrategas disfrutan del pensamiento y la planificación estratégicos
- Los pensadores disfrutan de acertijos, acertijos y cualquier cosa que mejore sus habilidades cognitivas.
- Para los buscadores de emociones, los juegos tienen que ver con la emoción y la acción.
- Para Treasure Hunters, la exploración es la principal motivación.
Aproveche los datos propios de las aplicaciones
Los datos de origen son cualquier información que los desarrolladores y vendedores de juegos recopilan directamente de su audiencia. Muchas veces esos datos provienen de jugadores y clientes que adquieren, convierten o juegan dentro de una aplicación. Las empresas usan esa información para crear anuncios, contenido y experiencias que se adaptan a los intereses de los jugadores.
Los datos de terceros también se recopilan directamente, pero en cambio, se transfieren a un socio en lugar de usarse directamente. Los datos de terceros provienen de fuentes externas que recopilan los datos de las fuentes, los agregan, los segmentan y luego los venden a varias empresas.
Los datos de primera mano son valiosos porque es todo en lo que los anunciantes pueden confiar, desde la implementación de ATT (App Tracking Transparency) de Apple. También se prefieren los datos propios porque son más precisos (vienen directamente del consumidor), los anunciantes pueden recopilar los datos exactos que necesitan para campañas específicas y se pueden administrar en tiempo real para que los anunciantes y las plataformas puedan aprender y ajustarse en consecuencia.
Puede usar datos propios creando mensajes altamente personalizados y dirigiéndose a aquellos que buscan su producto o servicio.
Conocer las respuestas a estas preguntas e investigar las intenciones de su audiencia puede ayudar a las marcas a crear una campaña que motive a las personas a interactuar con su anuncio. “Los juegos son muy diferentes a cualquier otro canal. Es 100% interactivo. es en vivo Es un inventario de alta atención. Hay muchas cosas que la publicidad tradicional no es, por lo que las reglas de la planificación de medios tradicionales no siempre son aplicables a la publicidad en el juego”, dice Julia Rast, directora de soluciones globales e innovación de la empresa de medios Xaxis.
Medir el éxito con una estrategia publicitaria en el juego
Si bien navegar por el panorama de la publicidad de videojuegos puede ser complicado, la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) reunió recientemente a un grupo de partes interesadas de la industria para desarrollar nuevos estándares de medición de la visibilidad de los anuncios en el juego.
Anzu también ha anunciado una colaboración con Oracle Moat para medir la visibilidad de los anuncios en el juego en todo el inventario y lo describe como "primero en el mercado". Dado que los anuncios en el juego a menudo toman el formato de vallas publicitarias, edificios, ropa y más, pueden ser difíciles de medir. Anzu ha desarrollado funciones integradas de transmisión de rayos que "envían ondas de rayos desde el punto de vista del jugador que ayudan a determinar cuánto tiempo permanecen visibles los anuncios, el porcentaje de anuncios visibles y otras métricas esenciales".
El éxito actual generalmente se mide en términos de visibilidad, pero se basa en cuánto tiempo permanece el anuncio en la pantalla, cuánto tiempo se vio el anuncio, la velocidad a la que se mueve por la pantalla y la iluminación cuando se ve el anuncio.
Para los anuncios de banner, el éxito se puede medir en clics, descargas, compras o cualquier otro objetivo que haya establecido el anunciante. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que si el banner o el anuncio expandible interfiere con el juego, los clics no deben medirse como éxito, ya que muchos de ellos pueden ocurrir por accidente.
Si el objetivo de una marca son las impresiones y la visibilidad, los anuncios recompensados pueden ser la mejor opción, ya que suelen tener las mayores tasas de visibilidad porque están vinculados a las recompensas del juego.
Las encuestas son otra forma de medir el éxito de los anuncios en el juego. Las encuestas se envían a los jugadores para que las completen a cambio de un incentivo para el jugador. Este es un método simple y efectivo, pero los anunciantes deben considerar los juegos en los que se realizan las encuestas, el idioma nativo de la mayoría de los jugadores, los títulos de los juegos y si los jugadores son sinceros o no en sus respuestas.
A medida que los juegos evolucionan, los desarrolladores, las plataformas y los anunciantes aprenden cada vez más sobre cómo crear experiencias para sus jugadores. La visibilidad es un punto de referencia excelente para comenzar a medir el éxito, pero a medida que la tecnología evoluciona, otros KPI dibujarán una imagen más clara de la efectividad. Por ahora, las marcas deben centrarse en la notoriedad y la visibilidad.
