Inbound Marketing 101: cómo atraer más clientes potenciales a su sitio web

Esta publicación de blog explorará a fondo el mundo del Inbound Marketing: sus orígenes, las diferencias con las técnicas de salida, las herramientas que emplea y su aplicación en el canal de correo electrónico.

La palabra común está ligada , lo que cambia es el prefijo: adentro y afuera , que indican dos métodos de marketing opuestos. Ésta es la distinción (macro) por excelencia de todas las estrategias.

Hasta hace poco más de una década, solo existía el marketing de salida . En un resumen muy breve, el marketing saliente es cuando una marca presenta sus productos y servicios a los consumidores, aunque no hayan solicitado lo mismo y nunca hayan mostrado interés.

Esta dinámica ha provocado que el outbound marketing también se denomine marketing de interrupción : interrumpe a una persona con algo que podría ser completamente irrelevante en relación con lo que está haciendo o pensando.

El outbound marketing tiene como objetivo iniciar una conversación con el usuario (o mejor, con las masas) que sea unidireccional , con un tono y volumen incrementado con la esperanza de que el mensaje llegue lejos y deje huella. ¿Cuáles son los métodos de marketing saliente más populares?

• Anuncios de televisión
• Anuncios en periódicos
• Publicidad por radio
• Folletos publicitarios
• Ventanas emergentes que se abren en sitios web.

Hasta aquí todo está claro, también porque muchos consideran el outbound como sinónimo de marketing. En esta publicación, sin embargo, exploraremos el otro prefijo ( in ) que aún es desconocido o difícil de alcanzar para muchos, para comprender completamente qué es y qué prevé una estrategia de inbound marketing .

¿Qué es el Inbound Marketing de todos modos?

El término inbound indica un método de marketing que se centra en la capacidad de una marca para ser encontrada por clientes potenciales (de afuera hacia adentro), lo cual está claramente en oposición, como hemos visto, al método de marketing de salida más tradicional (de adentro hacia afuera) enfocado en un mensaje dirigido exclusivamente a los consumidores.

Si miramos el asunto desde la perspectiva de la relación entre marcas y personas, pasamos del marketing de interrupción (outbound) al marketing de permisos (inbound): en lugar de entrometerse en la vida de las personas, interrumpiendo el flujo de su día, el inbound marketing se centra en captar la atención de la audiencia gracias a contenidos e información útiles e interesantes.

Una breve historia del Inbound Marketing

Origen del término

Varias fuentes consideran al cofundador y CEO de HubSpot, Brian Halligan , la persona que acuñó el término marketing entrante.

Trabajando con las teorías de su socio Dharmesh Shah y el asesor de HubSpot David Meerman Scott, sus ideas han llevado a una cantidad significativa de literatura dedicada a perfeccionar, optimizar y promover el inbound marketing.

Historia antigua

A pesar de que el término y el concepto se han atribuido a Halligan, según el famoso economista Peter F. Drucker, los principios fundamentales del inbound marketing aparecieron hace más de un siglo .

De hecho, a mediados de la década de 1850, Cyrus Hall McCormick , el inventor de la cosechadora mecánica, desarrolló técnicas de investigación de mercado y estrategias embrionarias de entrada para generar el interés de los consumidores por sus nuevos modelos de maquinaria agrícola.

En 1888, Richard W. Sears y Alvah Roebuck publicaron su innovador catálogo de pedidos por correo , que en pocos años pasó de 80 páginas a más de 300 y se convirtió en una herramienta de ventas global que capturó a miles de clientes.

Desarrollos modernos

En los años 50 y 60, Drucker enfatizó el valor de la investigación de mercado , en la que los intereses y las tendencias de los clientes podían identificarse, cuantificarse e implementarse fácilmente.

Al explicar sus teorías, Drucker enfatizó la " orientación al cliente " y la " segmentación del mercado " como los pilares teóricos y prácticos. En 1974 afirmó: “El objetivo del marketing es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto y el servicio se adapten y se vendan por sí mismos. Idealmente, el marketing debería llevar al cliente a estar preparado para realizar una compra ”. Su receta perfecta contemplaba más logística y menos el arte de vender, más distribución y menos promoción.

Desarrollos recientes

Seth Godin trabajó a partir de estas ideas básicas para elaborar su concepto de marketing de permisos , en el que los especialistas en marketing adoptan un enfoque de ventas menos agresivo y piden permiso a los clientes para enviar contenido, correos electrónicos y material promocional.

A mediados de los 90 surgió otra pieza del rompecabezas del inbound marketing: el marketing relacional , del cual Regis McKenna fue uno de los principales impulsores, quien hizo de “el marketing lo es todo” su lema. Según McKenna, las empresas deben centrarse en satisfacer y mantener a los clientes para crear relaciones duraderas en el tiempo.

Palabras clave y herramientas de Inbound Marketing

Los beneficios del inbound marketing se pueden extender a cualquier organización o tipo de empresa , ya sea privada o sin fines de lucro. La condición sine qua non es una presencia en línea (ante todo, un sitio web).

Empecemos por las palabras clave del inbound marketing:

• Contenido , para responder a las preguntas y necesidades de información del cliente.
• Ciclo de vida del cliente , para conocer todas las interacciones del usuario con la empresa y brindar diferentes acciones para cada fase
• Personalización , para hacer que los mensajes sean más específicos en función de las características, necesidades e intereses del usuario individual.
• Multicanal , para comunicarse con las personas utilizando los métodos y canales que prefieran
• Integración , para sincronizar datos e información y convertirlos en estrategias nuevas y aún más refinadas.

Podemos distinguir cuatro pasos fundamentales en la metodología del inbound marketing. El siguiente gráfico fue editado por Hubspot y coloca las técnicas y herramientas necesarias en cada fase.

Las herramientas básicas que utiliza el inbound marketing son:

• Sitio web
• Marketing de contenidos
• SEO
• Medios de comunicación social

A las básicas se suman las más recientes y modernas:

• Automatización
• CRM
• Chat en vivo
• Notificación de inserción

Sin embargo, falta uno en la lista: el marketing por correo electrónico . Sin embargo, todavía hoy nos preguntamos cuál es su verdadera naturaleza: ¿ entrante o saliente ? Tomemos un momento para aclarar.

¿El marketing por correo electrónico es entrante o saliente?

La respuesta es: “ depende de cómo se utilice ”. Demasiadas empresas hoy en día recurren al marketing por correo electrónico desde una perspectiva de salida, comprando y alquilando listas de direcciones de correo electrónico y, por lo tanto, implementando el marketing de interrupción puro.

Pero el marketing por correo electrónico es algo completamente diferente, es el canal de permisos por excelencia : la regla de oro dicta que los correos electrónicos solo deben enviarse, ya sean informativos (newsletter) o comerciales (DEM), a los contactos que han expresado su consentimiento para recibir comunicaciones.  

Por lo tanto, el email marketing es un canal de inbound marketing que las empresas pueden utilizar para atraer leads calificados, para luego acompañarlos a la conversión y luego retenerlos.

Cómo diseñar una estrategia de Inbound Email Marketing

Definir una propuesta de valor clara

Simplemente pedirle a los usuarios que se suscriban a su lista de correo no es suficiente, especialmente porque no es muy efectivo. Tienes que cambiar tu enfoque: la solicitud de suscripción debe en sí misma expresar el motivo , y no ser una mera propuesta. La "razón por la cual" se llama propuesta de valor .

Al proporcionar una propuesta de valor sólida, una marca tiene la oportunidad de seleccionar usuarios de forma natural y natural . Depende de cada empresa encontrar la propuesta de valor adecuada para alcanzar su objetivo.

Una vez definida la propuesta de valor, se deben implementar los puntos de entrada , lo que significa diversificar los puntos de suscripción para el usuario:

• Sitio web , a través de formularios personalizables o ventanas emergentes multicanal
• Eventos o en la tienda , a través de una aplicación para iPad
• Facebook , a través de un formulario que se puede crear con unos pocos clics

La otra posibilidad contempla un sistema de incentivos , como pruebas, seminarios web, libros electrónicos o cualquier otro contenido valioso y descargable que requiera que el usuario deje su dirección de correo electrónico en el formulario de suscripción.

Promociones alternativas y contenido útil

Regla número uno: su primer correo electrónico no debe ser comercial ni promocional. Es fundamental comenzar la relación ofreciendo contenido que las personas puedan encontrar útil, realizando una investigación preliminar para comprender qué es relevante y útil para su audiencia.

Organizar su estrategia de marketing por correo electrónico para alternar los correos comerciales y los correos informativos significa confiar en un plan editorial estructurado que se centra tanto en el futuro inmediato como en el futuro a largo plazo. No hay nada más incorrecto que considerar el canal de correo electrónico como uno ocasional, improvisado y utilizable para utilizar "cuando tienes algo que comunicar". El plan editorial permite dar lugar a una comunicación constante y continua .

Perfilar, segmentar, dirigirse a la audiencia adecuada

La segmentación y la creación de perfiles son una parte integral de una estrategia de inbound marketing que le permite organizar su base de datos en función de los grupos de interés, las necesidades y el comportamiento . El resultado es la capacidad de cultivar una relación verdaderamente personalizada y relevante con cada destinatario.

También hay un motivo práctico que induce a las marcas a realizar actividades de segmentación y elaboración de perfiles: cada base de datos de contactos tiene un margen de deterioro (la denominada tasa de cancelación de suscripción) que depende en gran medida de la relevancia de sus correos electrónicos. La creación de perfiles y la segmentación le permiten reducir la tasa de cancelación de suscripciones tanto como sea posible .

Si esto no es suficiente, aquí hay algunos datos que muestran cómo la segmentación no es una opción sino una oportunidad para las marcas: según el último informe de MailChimp, la tasa de apertura de correos electrónicos segmentados es más de un 14% mayor , la tasa de clics es superior. 100% más y las bajas son un 9% más bajas .

Permita que los usuarios administren sus preferencias de suscripción

Existe una herramienta fundamental en el marketing por correo electrónico que funciona como una página web, donde sus contactos pueden ingresar para completar y actualizar su perfil de forma independiente. Se llama Centro de preferencias y permite al destinatario cambiar su suscripción y su perfil personal (ambas cosas son ventajosas para la marca).

El centro de gestión de perfiles es un panel que se subdivide en áreas:

• Datos personales , para permitir que el destinatario actualice sus datos personales.
• Tipos de suscripción (newsletter o DEM)
• Frecuencia de envío de cada boletín informativo (según HubSpot, en 2016 el 78% de los consumidores cancelaron la suscripción a los correos electrónicos de una marca porque recibieron demasiados)
• Suscripciones a redes sociales .

Se trata de una página de destino con su propia URL que las empresas pueden insertar en forma de enlace o llamada a la acción en el pie de página de todos sus correos electrónicos, en sus correos electrónicos de bienvenida, en sus correos electrónicos de confirmación de suscripción o donde lo consideren mejor.

Permitir envíos multicanal, incluidos correo electrónico, SMS y mensajería

¿Una de las mejores formas de implementar el inbound marketing? Dale a tu interlocutor la oportunidad de interactuar y comunicarse contigo donde y como mejor se agarre , es decir, en los medios y canales que considere más cómodos e inmediatos.

Una plataforma de email marketing como MailUp permite integrar el correo electrónico con SMS , un canal con sus propias ventajas y peculiaridades únicas en términos de inmediatez y fructificación (de hecho, según un informe de Dynmark, sus tasas de apertura superan el 98% ).

Al canal de SMS se le une otro, que es 100% en tiempo real: la mensajería , que -permitiéndote comunicarte en tiempo real con el usuario- abre importantes perspectivas de marketing a las marcas.

Envolver

¿Quieres empezar a desarrollar tu estrategia de marketing por correo electrónico entrante? Puedes empezar ahora solicitando una prueba gratuita de la plataforma MailUp , la herramienta indispensable que te servirá de base de soporte para todas tus actividades, desde la creación de formularios de suscripción hasta el envío de tus newsletters.