Por qué debería incluir verticales de búsqueda en su estrategia de SEO

La búsqueda vertical falta por completo en algunas estrategias de SEO. No es ninguna sorpresa, de verdad. La mayoría de las herramientas de pronóstico de volumen de palabras clave no distinguen a qué vertical de búsqueda pertenece el volumen de búsqueda y la mayoría de los consejos de SEO se centran en tácticas para lograr clasificaciones de búsqueda generales.

No incluir la búsqueda vertical en una estrategia de SEO significa que podría estar perdiendo todo un mundo de búsqueda.

¿Qué es la búsqueda vertical?

Un motor de búsqueda vertical es un motor de búsqueda de nicho que se enfoca en un segmento particular de contenido en línea. La mayoría de nosotros los usamos todos los días: sitios web como Kayak para viajar, Podscope para podcasts o Yelp para negocios locales.

Los motores de búsqueda web generales como Google han estado ofreciendo búsquedas verticales durante mucho tiempo. Conocerá esas verticales como búsquedas de imágenes, videos, compras y mapas.

Los sitios web que se basan en búsquedas basadas en la ubicación (como restaurantes o plomeros) han estado haciendo SEO de mapas (local) durante mucho tiempo. Tenían pocas opciones. Las empresas basadas en la ubicación fueron unas de las primeras en ser forzadas a una nueva vertical por los motores de búsqueda generales.

Cómo los motores de búsqueda generales obligaron a las empresas locales a aparecer en el mapa

Érase una vez, si buscaba "plomeros en Londres" o "restaurantes en Nueva York", los primeros lugares serían restaurantes o plomeros, no directorios (motores de búsqueda verticales). La misión de Google es “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”. La mayoría de los motores de búsqueda tienen el mismo propósito. No importa si es Google, Bing u otra persona. Si la ubicación importa, una lista de cientos de sitios web clasificados en el orden de quién tiene la mejor agencia de SEO no es útil ni accesible.

El resultado fue que los motores de búsqueda generales favorecieron a los motores de búsqueda de nicho para los primeros puestos en las páginas de resultados generales/todas si el término de búsqueda contenía una ubicación y un servicio.

Si es probable que una búsqueda de un servicio local genere muchos proveedores individuales, se adapta mejor a un motor de búsqueda vertical que se especialice en ese nicho. Si la ubicación realmente importa, se adapta mejor a un mapa.

Cómo los motores de búsqueda generales están obligando a los negocios sin ubicación a los motores de búsqueda verticales

Una gran mayoría de los primeros puestos ampliamente calificados para negocios sin ubicación, como SaaS o capacitación en línea, están ocupados por motores de búsqueda verticales. Si no son los motores de búsqueda los que ocupan esas posiciones, son las mejores o las mejores listas, que tienen el mismo propósito: organizan la información sobre un nicho en particular en un solo lugar.

Si bien estas son noticias viejas, todavía conozco a muchos SEO que intentan alcanzar los mejores rangos ampliamente calificados que están destinados a los motores de búsqueda verticales. A menos que tenga un gran presupuesto, es mejor centrarse en las palabras clave de cola larga y las palabras clave amplias que no tienen tanta probabilidad de asignarse a los motores de búsqueda verticales. Para las posiciones que están ocupadas por los motores de búsqueda verticales, has decidido no ganar... si no puedes vencerlos, únete a ellos.

Sin duda, puede competir con los motores de búsqueda verticales, como mencioné anteriormente, si tiene un gran presupuesto. No es fácil porque vas en contra de una preferencia por ellos. El siguiente caso lo explicará. “Lugar de la conferencia en Londres” es una de esas búsquedas que abren motores de búsqueda verticales. Al momento de escribir este artículo, mi cliente, el Centro de Congresos de Londres (un lugar de conferencias en Londres), ocupa el puesto número 6 en "lugares de conferencias en Londres". Es el único lugar en las primeras 21 posiciones para esa palabra clave e incluso se ubica por encima de algunos motores de búsqueda verticales.

También trabajo para un motor de búsqueda vertical cuya especialidad son los lugares para eventos en Londres y Reino Unido. También ocupa la primera página para términos como "alquiler de salas de conferencias en Londres". Después de trabajar en ambos tipos de sitios, apuntando a la misma palabra clave, puedo garantizar que el motor de búsqueda vertical fue el doble de fácil de clasificar que el lugar, y también mucho más rápido. Es el tipo de sitio preferido para esos rangos. Los puestos están prácticamente reservados para webs como la suya.

Hay un sinfín de ejemplos para probar esto, así que terminaré exponiendo mi punto sobre la preferencia de los motores de búsqueda verticales por palabras clave amplias con una búsqueda de "software de gestión de restaurantes". En el momento de escribir este artículo, solo uno de los siete primeros resultados era un proveedor de servicios; el resto son buscadores verticales o listas top o best.

La investigación vertical de búsqueda es tan importante como la investigación de palabras clave

Ciertas verticales son más adecuadas para determinados términos de búsqueda o tipos de sitios web. En lugar de buscar los primeros lugares en los motores de búsqueda generales, póngase en el lugar de sus clientes potenciales y considere cómo buscan y buscan información.

Hay pequeños y medianos minoristas de moda que gastan todo su presupuesto de SEO en rankings de compras, videos e imágenes. Los principales minoristas quieren clasificarse en las clasificaciones generales. Gastan mucho dinero para alcanzar rangos para términos ampliamente calificados como "trajes de hombre". Las operaciones más pequeñas no pueden competir con eso. Algunos minoristas se han dado cuenta de que la ropa es una venta de imagen y las personas buscarán ropa utilizando verticales centrados en la imagen.

También sé de lugares para bodas, proveedores de capacitación, empresas de cosméticos y salones de belleza que obtienen mejores resultados en otros verticales que en el general.

Esas otras verticales suelen ser menos competitivas y tan utilizadas como la vertical general. Los sitios como Pinterest o YouTube pueden incluso proporcionar una autoridad y un potencial de clasificación en las verticales de imágenes y videos para el contenido que publica en sus redes. Puede aprovechar sitios autorizados como esos. He visto a personas alcanzar los primeros lugares por su contenido en la búsqueda de videos e imágenes sin hacer ningún libro de texto de SEO.

Algunos amigos míos encontraron el lugar de su boda usando una búsqueda de imágenes, un colega mío se inscribió en un curso de capacitación después de una búsqueda de video y no conozco a muchas personas que prefieran ir a sitios web de compras individuales en lugar de usar la vertical de compras de Google. Mientras escribo, estoy planeando unas vacaciones usando la búsqueda de imágenes, comenzando con la búsqueda "mejores playas de España". Si usted es una oficina de turismo que intenta promocionar su área, sería una buena idea crear una galería de imágenes de sus playas locales y optimizar la búsqueda de imágenes con la palabra clave "mejores playas de España".

Si usted es esa oficina de turismo (o cualquier otra persona que esté pensando en apuntar a la vertical de búsqueda de imágenes), el siguiente video de John Mueller en Google le dice exactamente qué hacer.

La próxima vez que haga un plan de SEO. Imagine dónde comienza el viaje de su cliente, dónde termina y qué hacen en el medio. Piense en las palabras clave que buscan y en las verticales de búsqueda que utilizarán.

Verticales de búsqueda como parte del recorrido del cliente

Cuando mire los recorridos típicos de sus clientes, imagine cómo usan los motores de búsqueda para encontrar información y formar opiniones. El resultado de un buen SEO es que sus clientes objetivo lo busquen una y otra vez hasta convencerlos de que su marca es, sin duda, el mejor proveedor. Es muy probable que esos clientes recopilen información de varias fuentes para tomar decisiones. Es muy probable que usen diferentes verticales como parte del mismo viaje de búsqueda.

Cómo abordar la búsqueda vertical en su estrategia

Mencioné anteriormente que habrá algunas palabras clave que haya decidido no ganar. Es bastante fácil identificar quién ocupa esos rangos y cómo accedes a sus sitios. Cuando decidas unirte a uno, no hagas que un miembro junior de tu equipo cree tu perfil. Estas cosas son motores de búsqueda en su nicho, por lo que recomiendo involucrar a su equipo o agencia de SEO. Una vez que esté allí, conviértase en su negocio para averiguar cómo funciona y cómo sus usuarios buscan y eligen en el índice. Si comprende cómo funciona, puede asegurarse de que su sitio esté tan optimizado en los motores de búsqueda verticales de nicho como en los generales.

A continuación, querrá decidir qué verticales de búsqueda persigue. Una forma es investigar su mercado y analizar lo que están haciendo sus competidores, pero eso puede llevar tiempo. Si tiene prisa, le recomendamos que consulte Google Search Console. De manera predeterminada, muestra "búsqueda web" (lo que yo llamé las páginas generales/todos los resultados), pero puede elegir entre imagen, video o noticias. También puede comparar una vertical con la otra. Google My Business le dirá cuántas personas han visto su sitio en una búsqueda de mapa.

Sus datos en Search Console y Google My Business serán representativos de lo que ha obtenido históricamente. Si te va mal en imágenes y muy bien en la web, eso podría deberse a tu estrategia y desempeño anterior más que al comportamiento de tu mercado. Sin embargo, sigue siendo útil: si cree que la cantidad de impresiones en cada vertical se ve afectada por una elección estratégica, puede considerar la tasa de clics (CTR) como un indicador de cuán útil es esa vertical para su mercado en comparación con otras.

Sin embargo, tarde o temprano, debe hacer esa investigación de mercado. Si quieres entender cómo tus clientes utilizan los motores de búsqueda para encontrar productos y servicios como los tuyos, nada mejor que preguntarles.